Bath & Body Works | η επιτυχία της

Οι επενδυτές της L Brands πήραν μία ανάσα αυτή την εβδομάδα, χάρη σε αυτό που ο Simeon Siegel του Instinet ονόμασε “καλύτερα αποτελέσματα από αυτά που περίμεναν”.

Στο τρίμηνο που έληξε στις 4 Μαΐου, οι καθαρές πωλήσεις της εταιρείας ανήλθαν στα 2,629 δισ. δολάρια από 2,626 δισ. Δολάρια πριν από ένα χρόνο, σύμφωνα με το δελτίο τύπου.

Ενώ η μείωση του 5% στη Victoria’s Secret ήταν καλύτερη από την αναμενόμενη, η μέτρηση  αυτή κουβαλούσε ένα ήδη γνωστό τριμηνιαίο θέμα: Οι συνολικές επίπεδες πληρωμές της λιανικής εταιρείας οφελιλονταν πολύ στη συνεισφορά 13% στην εταιρεία προσωπικής φροντίδας Bath & Body Works.

“Λάβαμε πολύ καλά χρήσιμα νέα ή τουλάχιστον λιγότερο άσχημα) από την L Brands σήμερα το απόγευμα, καθώς η εταιρεία έδειξε κάποιο επίπεδο σταθερότητας στη VS και για άλλη μια φορά ήταν ουσιαστικά προς τα πάνω μέσω της Bath & Body Works”, ανέφερε ο αναλυτής της Wells Fargo, Ike Boruchow. «Η δύναμη αυτής της επιχείρησης είναι από τα πιο λαμπρά σημεία στο λιανικό εμπόριο σήμερα».

Αλλά, ενώ ο έπαινος συχνά συσσωρεύεται γύρω από τη Bath & Body Works, η επιτυχία του δεν αποσυμπιέζεται από τις αποτυχίες της Victoria’s Secret.

Η Victoria’s Secret εξακολουθεί να παρέχει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων – η συνεισφορά της στις καθαρές πωλήσεις το τρίμηνο ήταν 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε σχέση με τα 870 εκατομμύρια δολάρια της Bath & Body Works.

Αλλά οι διαφορετικές τροχιές τους έγιναν πιο έντονες, έως το σημείο όπου ο ακτιβιστής επενδυτής Barington Capital Group τον Μάρτιο πρότεινε μια πιθανή πτώση της μάρκας προσωπικής φροντίδας, παραπονούμενος ότι το flagship brand υπονόμευε την αξία της στους επενδυτές.

Αυτό οδήγησε στο διορισμό δύο νέων ανεξάρτητων διευθυντών στο διοικητικό συμβούλιο της L Brands και στο διορισμό της Barington ως «ειδικού συμβούλου».

Στην αρχική του επιστολή προς τον CEO της L Brands, κ. James Weber, ο επικεφαλής  της Barington, James Mitarotonda, δήλωσε ότι “η απόδοση της Bath & Body Works ήταν εξαιρετική”, σημειώνοντας ότι τα λειτουργικά της έσοδα αυξήθηκαν από 858 εκατομμύρια δολάρια το οικονομικό έτος 2015 σε 1,08 δισεκατομμύρια δολάρια το 2018, με περιθώρια κέρδους περίπου 25% και ισχυρή αύξηση των πωλήσεων στα συγκρινόμενα καταστήματα .

Αυτή η επιτυχία δεν είναι μόνο λόγω της καλής διαχείρισης. Αυτό που δεν περιλαμβάνει καμία από αυτές τις “βασικές κατηγορίες” είναι η ένδυση και αυτό αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα στο λιανικό εμπόριο σήμερα, σύμφωνα με τον Lee Peterson, εκτελεστικό αντιπρόεδρο και μάρκετινγκ στην WD Partners.

Επιπλέον, σύμφωνα με την Instinet, η μάρκα δεν έχει σχεδόν καμία έκθεση στα πρόσφατα αυξημένα προβλήματα της Κίνας.

Η Bath & Body Works έχει επίσης το πλεονέκτημα ότι διαθέτει ένα πιο λογικό στόλο καταστημάτων σε τοποθεσίες με καλύτερες επιδόσεις, ενώ η Victoria’s Secret αγωνίζεται με μια υπερβολικά εκτεταμένη περιοχή, σε μεγάλο βαθμό σε μικρότερα εμπορικά κέντρα, σύμφωνα με μια έκθεση της March Cowen & Co.

Το τρίμηνο που ανακοίνωσε η εταιρεία αυτή την εβδομάδα, οι πωλήσεις φυσικών καταστημάτων της Victoria’s Secret υποχώρησαν 7% μετά την πτώση κατά 5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, ενώ στην εταιρεία Bath & Body Works οι πωλήσεις φυσικών καταστημάτων έκαναν ακριβώς το αντίθετο και αυξήθηκαν κατά 7% σε σχέση με το 5% του περασμένου έτους. Τα αποτελέσματα έσυραν το σύνολο των καταστημάτων σε μείωση 3% για το τρίμηνο.

Με εξαίρεση τα franchises, η Victoria’s Secret τρέχει 957 καταστήματα και το brand της, Pink, 141 στις ΗΠΑ, ενώ η Bath & Body Works διαθέτει 1.619.

Τον Φεβρουάριο, η L Brands ανακοίνωσε την πρόθεσή της να κλείσει 53 καταστήματα της Victoria’s Secret ή το 4% του στόλου της, μετά το κλείσιμο του περασμένου έτους, για να βοηθήσει τις διαδικασίες.

Κάνοντας έκκληση για το αποτύπωμα της Victoria’s Secret, οι αναλυτές της Cowen δήλωσαν ότι κλείνοντας το 15% έως 20% του στόλου της ή περίπου 150 καταστήματα θα μπορούσε να βελτιώσει την κερδοφορία στα υπόλοιπα καταστήματα.

Η Victoria’s Secret, η οποία βρέθηκε αργά αντιμέτωπη με την εξέλιξη του καταναλωτικού γούστου στα εσώρουχα, υπέστη επίσης απώλεια μεριδίου αγοράς στον τομέα.

Επενδυτές αυτή την εβδομάδα συνέστησαν υπομονή με τον επικεφαλής της μάρκας John Mehas, ο οποίος έχει ήδη λάβει μέτρα για την “αναδιάταξη της σειράς” και “κάνει ουσιαστική αλλαγή”.