Τι σημαίνει η εξαγορά της Harry’s

Ακόμα μια startup εξαγοράζεται από έναν γίγαντα καταναλωτικών προϊόντων που ελπίζει να επωφεληθεί από τη στενή σύνδεση με τους πελάτες.

Όταν η εταιρία Edgewell Personal Care Company, η οποία περιλαμβάνει τις ξυριστικές μάρκες Schick, Wilkinson Sword, Edge, Personna και Skintimate, εξαγόρασε την περασμένη εβδομάδα για περίπου 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια την εταιρεία Harry’s, ήταν ο πιο πρόσφατος γίγαντας του εμπορίου που προέβη σε τέτοια κίνηση, βάζοντας ένα direct-to-consumer brand στο χαρτοφυλάκιό του.

Η κίνηση αυτή ακολουθεί την εξαγορά της Dollar Shave Club από την Unilever πριν από τρία χρόνια. Η Procter & Gamble έκανε παρόμοιες εξαγορές – τον περασμένο Δεκέμβριο, της Walker & Company Brands, το Φεβρουάριο του 2018 της νεοζηλανδικής DTC εταιρείας περιποίησης σώματος, Snowberry και το Νοέμβριο του 2017 της εταιρείας φυσικών αποσμητικών, Native.

Αυτές οι συμφωνίες κρατούν την υπόσχεσή τους και για τις δύο πλευρές. Οι startups έχουν την ευκαιρία να κλιμακώσουν τη δράση τους, χάρη στις καθιερωμένες αλυσίδες εφοδιασμού και τις “βαθιές τσέπες”.

Και οι αγοραστές τους αποκτούν εμπειρογνωμοσύνη, τεχνολογία, μια μερίδα ενθουσιωδών καταναλωτών και, κυρίως, δεδομένα και ανατροφοδότηση από αυτούς τους άκρως αφοσιωμένους πελάτες που δημιουργούν την επανάληψη στην αγορά του προϊόντος και τις αποφάσεις σχετικά με τις ποικιλίες και τον όγκο παραγωγής.

Αυτό αντιπροσωπεύει μια νέα πρόκληση για τους εμπόρους, οι οποίοι παραδοσιακά είναι εκείνοι που καλλιεργούν και επωφελούνται από το marketing τους στους αγοραστές.

Οι κατασκευαστές συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων (CPG) μπορούν τελικά να δημιουργήσουν μια ανοιχτή γραμμή με τους  πελάτες μέσω των νέων εμπορικών σημάτων τους.

Υπάρχει απίστευτη αξία στην άμεση σύνδεση με τον καταναλωτή.Είναι κάτι που επιτρέπει σε μια εταιρεία να καινοτομεί γρήγορα και να κατανοεί τη δυναμική, τον τρόπο με τον οποίο ο πελάτης αλληλεπιδρά.

Πρόκειται για μια αμυντική κίνηση εναντίον των αλλαγών στην παραδοσιακή κατανομή των καταναλωτικών προϊόντων, η οποία είναι εκτός πεδίου πλέον. Το παραδοσιακό μοντέλο αποικοδομείται και δεν πρόκειται να είναι μαζί μας για πολύ καιρό ακόμα.

Ωστόσο, οι έμποροι λιανικής διατηρούν σημαντική ισχύ, σύμφωνα με τον αντιπρόεδρο strategy and insights της Profitero, Keith Anderson, ο οποίος δήλωσε ότι τα εμπορικά σήματα DTC, όπως η Harry’s, χτύπησαν αναπόφευκτα ένα ανώτατο όριο ανάπτυξης και χρειάζονται την ώθηση από μια εξαγορά από έναν μεγαλύτερο παίκτη ή μια tie-up με έναν λιανοπωλητή.

“Καμία από αυτές τις εταιρείες δεν κατάφερε να ξεπεράσει τα 500 εκατομμύρια των ετήσιων πωλήσεων χωρίς να εξαγοραστεί ή να έχει κάποια διανομή σε φυσικά σημεία λιανικής πώλησης”, ανέφερε σε συνέντευξή του.

Συμφωνεί με τον Sargent ότι οι Edgewell, Unilever και P & G επεκτείνουν το μάρκετινγκ τους επενδύοντας σε μάρκες DTC, αλλά δεν το βλέπει αυτό τόσο κακό για τους λιανοπωλητές.

“Πολλοί κατασκευαστές CPG είναι στην πραγματικότητα έμποροι B2B που πουλάνε σε εμπόρους λιανικής, οπότε οι ελλείπουσες δεξιότητες σε πολλές από αυτές τις εταιρείες είναι πώς να δημιουργήσουν μια άμεση σχέση με τους καταναλωτές”, ανέφερε.

“Θα βρεθεί αμέσως μια άλλη δυνατότητα που πιθανότατα τους λείπει και θα ξανακερδίσουν κάποιο μερίδιο. Οι λιανοπωλητές θα μπορούσαν ενδεχομένως να εκτιμήσουν τέτοιες συμφωνίες απλά και μόνο από αυτό που προσφέρουν οι CPG σε έναν λιανοπωλητή όπως για παράδειγμα το Target, που είναι το product management.

Αν είχατε να κάνετε με την Gillette ή την Edgewell για να διευκολύνετε τη διαχείριση της κατηγορίας ξυρίσματος, μία τέτοια κίνηση θα εξορθολόγιζε τα πράγματα καθώς τώρα αποκτά την εμπειρία ενός ολόκληρου χαρτοφυλακίου μαρκών από έναν κατασκευαστή”.

Πράγματι, η Harry’s πωλούσε ήδη μέσω της Walmart και της Target, με τους τελευταίους να φαίνονται ιδιαίτερα πρόθυμοι είτε να συνεργαστούν με τέτοια σήματα, είτε να ανταποκριθούν με δικές τους ιδιωτικές ετικέτες στην πελατεία που προσελκύουν. Τον περασμένο μήνα, για παράδειγμα, η Target αποκάλυψε μια σειρά από φυσικά προϊόντα καθαρισμού οικιακής χρήσης που ονομάστηκαν Everspring, μετά την κυκλοφορία του brand τύπου Brandless “Smartly” το περασμένο έτος.

Αυτού του τύπου η ενοποίηση θα μπορούσε επίσης να αποφύγει το αναπόφευκτο επίπεδο κόπωσης από πλευράς των καταναλωτών, οι οποίοι ενδέχεται να μην επιθυμούν να εγγραφούν σε τόσες πολλές μεμονωμένες μάρκες, σύμφωνα με τον Chris Perry, VP της παγκόσμιας εκτελεστικής εκπαίδευσης στο Edge by Ascential. “Θα μπορούσε κανείς πραγματικά να αγοράζει κάθε ένα από τα προσωπικά του είδη από 30 διαφορετικά site;” είπε σε συνέντευξή του στο Retail Dive. “Κάποτε ο καταναλωτής θα καταλήξει να πει “Κουράστηκα με τις 28 διαφορετικές εγγραφές μου””.

Αυτό σημαίνει, ωστόσο, ότι οι έμποροι λιανικής, όπως ο Target έχει κάνει ξανά και ξανά, πρέπει να συνεργάζονται με εξειδικευμένες μάρκες ή να αναπτύσσουν τις δικές τους σειρές. “Κάθε χαρακτήρας σε αυτή την ιστορία πρέπει να είναι προσεκτικός καθώς βρίσκεται σε κίνδυνο, αλλά έχει και μια μεγάλη ευκαιρία”, δήλωσε ο Perry. “Υπάρχει ακόμα κίνδυνος για τον έμπορο, ο οποίος πρόκειται να γίνει ένα οικοσύστημα, όχι απλά ένα μέρος αγορών, αλλά η μάρκα εξακολουθεί να είναι απλώς ο κατασκευαστής του προϊόντος. Οι μεγάλες μάρκες εξακολουθούν να αγωνίζονται για το πώς να ξεκαθαρίσουν και να διαχειριστούν και δεν γνωρίζουν πώς να ανταποκριθούν στις κριτικές του Amazon ή στα σχόλια των πελατών μας. Πρέπει όλοι να λαμβάνουμε τα μηνύματα από τις μικρότερες μάρκες. “

Ο κίνδυνος για ένα εμπορικό σήμα όπως η Harry’s είναι ότι η Edgewell θα μπορούσε ενδεχομένως να του στερήσει την ίδια την ευελιξία marketing και καινοτομίας που φέρνει στο τραπέζι, εν μέρει επειδή αυτή η “νοοτροπία startup” μπορεί να κοστίσει ακριβά.

“Πιστεύω επίσης ότι θα έρθει η μέρα όπου οι κατασκευαστές και οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να αρκούνται στο χαμηλότερο περιθώριο”, δήλωσε. “Ίσως αυτό που αντανακλάται – σε αυτή την τελευταία εποχή λιανικής – είναι ότι μπορεί να χρειαστεί να βγάλουν λίγα λιγότερα χρήματα για να επιβιώσουν, αλλά θα αναδιανεμηθούν επειδή θα υπάρξουν μερικοί παίκτες που θα βγουν από το πλάνο. Στο τέλος της ημέρας, με την ομοιόμορφη διαφάνεια της τιμής και το ψηφιακό channel, πρέπει να διαλέξετε κάτι διαφορετικό, γιατί αλλιώς θα μετατραπεί σε ένα παιχνίδι τιμών. Και στο παιχνίδι τιμών, το Amazon θα σας χτυπάει καθημερινά, αν το θελήσει. “