Τα δωρεάν φλιτζάνια καφέ, τα αναρίθμητα ανοίγματα καταστημάτων και η επένδυση στην τεχνολογία θα βοηθήσουν την Luckin Coffee να “κάψει” πολλά χρήματα των επενδυτών της, αλλά δεν θα την μετατρέψει σε άλλο ένα Starbucks.
Από την ίδρυσή της πριν από δύο χρόνια, η Luckin Coffee φαίνεται να έχει μια σαφή αποστολή: να νικήσει τα Starbucks, τόσο σε καταστήματα όσο και σε φλιτζάνια καφέ που πωλούνται στους πελάτες.
Για να νικήσει τα Starbucks σε καταστήματα, η Luckin ανοίγει καταστήματα πυρετωδώς – ένα κατάστημα κάθε 15 ώρες, σύμφωνα με το Statista.com.
Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο ο Luckin Coffee έφθασε τα 2000 μέχρι τον Ιανουάριο του 2019 και αναμένεται να φτάσει τα 4500 μέχρι το τέλος του ίδιου έτους, κερδίζοντας τα Starbucks, η οποία αναμένεται να έχει 4.121 καταστήματα.
Για να νικήσει τα Starbucks στις ποσότητες ροφημάτων καφέ που θα πουλήσει, η Luckin χρησιμοποιεί τεχνολογία για να εξορθολογίσει τις λειτουργίες του και να αναλύσει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Επίσης, έχει δώσει πολλά φλιτζάνια καφέ δωρεάν.
Αυτές είναι δαπανηρές στρατηγικές. Αλλά τα χρήματα δεν είναι το πρόβλημα αυτές τις μέρες. Πολύ σύντομα, η Luckin θα κάνει είσοδο στο Χρηματιστήριο των ΗΠΑ, η οποία θα δώσει ώθηση στα κεφάλαια της εταιρείας για περαιτέρω άνοιγμα καταστημάτων.
Αλλά το να νικήσει κανείς τα Starbucks χρειάζεται περισσότερα από μαζικά ανοίγματα καταστημάτων, τεχνολογία και δωρεάν φλιτζάνια καφέ. Χρειάζεται κατανόηση του επιχειρηματικού μοντέλου και της στρατηγικής των Starbucks.
Τα Starbucks οδήγησαν την τάση του baby boomer στη δεκαετία του 1990, τις αυξανόμενες τάξεις των επαγγελματιών της μέσης ηλικίας που αύξησαν την ανάγκη για μια “τρίτη θέση”, μια “προσιτή πολυτέλεια” μακριά από την εργασία και το σπίτι, όπου οι άνθρωποι μπορούσαν να μοιραστούν και να απολαύσουν ένα φλιτζάνι καφέ με φίλους και συναδέλφους.
Η αλυσίδα καφέ εισήχθη στο αμερικάνικο αστικό τοπίο πιο γρήγορα και πιο περίτεχνα από οποιαδήποτε εταιρεία λιανικής στην ιστορία και έχει αλλάξει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι δυτικές εταιρείες πλασάρονται στους καταναλωτές – με μια τριπλή στρατηγική:
1. Σωστός διαμοιρασμός της αγοράς. Η εταιρεία έχει στοχεύσει στην ανώτατη κλίμακα της αγοράς καφέ, ανταγωνιζόμενη στην άνεση και την πολυτέλεια, παρά στην ταχύτητα και την ευκολία, όπως συμβαίνει με τους πιο κοντινούς ανταγωνιστές της, τους McDonald’s και Dunkin.
2. Εκτέλεση. Η εταιρεία συνεχίζει να επικεντρώνεται στο αρχικό της πακέτο προϊόντων που περιλαμβάνει καλό καφέ, ποιοτικές υπηρεσίες και ένα όμορφο περιβάλλον.
3. Καινοτομία. Η Starbucks συνεχίζει να εισάγει καινοτόμα προϊόντα για να κρατήσει τη διαφημιστική εκστρατεία για τη μάρκα ζωντανή.
Εν τω μεταξύ, οι αναλυτές των μετοχών ανησυχούν ήδη για την εκτίμηση του Luckin. Ο John Zolidis είναι ένας από αυτούς. «Η εταιρεία είχε την ευκαιρία να καταθέσει τα χαρτιά για την είσοδό της στο Χρηματιστήριο, λέει ο Ζολίδης. “Αν κάνουμε τα σωστά μαθηματικά, η εταιρεία αναζητά αποτίμηση $ 3.5- $ 3.9B με τα έσοδα του περασμένου έτους μόνο στα $ 125 εκατ. και μια απώλεια EBIT καθ ‘όλη τη διάρκεια του έτους ύψους 238 εκατ. δολαρίων”, δήλωσε.
“Καταλαβαίνουμε ότι η LK έχει εξαιρετικά γρήγορη ανάπτυξη καταστημάτων και χρησιμοποιεί promos για να οδηγήσει σε δοκιμή, να πάρει downloads της εφαρμογής της και εγγραφές στο πρόγραμμα πιστότητας”.
Αυτό σίγουρα θα βοηθούσε την εταιρεία να “κάψει” πολλά μετρητά, αλλά δεν θα την κάνει κερδοφόρα. “Το αρχικό μας συμπέρασμα είναι ότι θα δυσκολευτεί η εταιρεία να μετατρέψει το σημερινό λειτουργικό μοντέλο σε κερδοφόρο και επιχείρηση παραγωγής χρήματος”, προσθέτει ο Zolidis. Και ενώ δεν θα τη βοηθήσει να ανταγωνιστεί τα Starbucks, “στο εγγύς μέλλον η LK θα εξακολουθεί να είναι αγκάθι στην πλάτη των Starbucks”.
Ακόμα, η Luckin θα μπορούσε να οδηγήσει τα Starbucks κάπου που δεν θα ήθελε να πάει: στον ανταγωνισμό των τιμών. Και αυτό είναι ένα εφιαλτικό σενάριο για την Starbucks και τους μετόχους της που έχουν συνηθίσει σε υψηλά περιθώρια κέρδους.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
