H Victoria’s Secret λανσάρει το brand “first love”

Η Victoria’s Secret βρίσκεται κοντά στην καταχώρηση ενός εμπορικού σήματος με την έκφραση “First Love” για μια νέα σειρά προϊόντων προσωπικής φροντίδας, σύμφωνα με αρχεία στο Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων των Ηνωμένων Πολιτειών.

Η μάρκα κατέθεσε τα απαραίτητα έγγραφα για πρώτη φορά για το εμπορικό σήμα τον περασμένο Οκτώβριο, αλλά στις 26 Φεβρουαρίου απορρίφθηκαν, σύμφωνα με τις διατάξεις. Μια άλλη ανακοίνωση δείχνει ότι η άδεια χρήσης του εμπορικού σήματος δόθηκε στις 23 Απριλίου.

Η Victoria’s Secret πρέπει τώρα να πληρώσει τις σχετικές αμοιβές και να χρησιμοποιήσει τη φράση για την καταχώριση του εμπορικού σήματος, σύμφωνα με το USPTO. Μια δεύτερη αίτηση χρήσης του εμπορικού σήματος για ενδύματα και εσώρουχα δεν προχώρησε.

Τα έγγραφα του Οκτωβρίου και του Φεβρουαρίου εντοπίστηκαν πρώτα από το Women’s Wear Daily, το οποίο σημείωσε ότι ο επί μακρόν επικεφαλής μάρκετινγκ της L Brands, Edward Razek, σε συνέντευξή του στη Vogue πέρυσι, χρησιμοποίησε τη φράση ” first love ” για να αντιταχθεί στον ανταγωνιστή τους, την upstart ThirdLove.

Η αψιμαχία για την πατέντα και το όνομα θα μπορούσε να είναι η συνέχεια μιας θερμής μάχης μεταξύ της Victoria’s Secret και της online εταιρείας εσωρούχων ThirdLove.

Κανένας από την διοίκηση της  Victoria’s Secret δεν απάντησε αμέσως στο αίτημα για σχόλιο. Η ThirdLove δεν απάντησε στην ερώτηση σχετικά με το αν η ίδια ήταν που αμφισβήτησε την κατάθεση των εγγράφων για το “first love”, αλλά αντίθετα αναφέρθηκε στην νέα ολοσέλιδη διαφήμισή της στους κυριακάτικους New York Times πέρσι, μια ανοιχτή επιστολή στο μεγαλύτερο αντίπαλό της αμφισβητώντας το εξαιρετικά “σεξουαλικο” marketing που είναι από καιρό το σήμα κατατεθέν της Victoria’s Secret στην αγορά.

“Πουλάτε στους άνδρες προϊόν και στις γυναίκες μια ανδρική φαντασίωση”, αναφέρει η επιστολή εν μέρει. “Η επίδειξή σας μπορεί να είναι μια “φαντασία”, αλλά εμείς ζούμε στην πραγματικότητα. Η πραγματικότητα μας είναι ότι οι γυναίκες φορούν σουτιέν στην πραγματική ζωή καθώς πηγαίνουν στη δουλειά τους, θηλάζουν τα παιδιά τους, αθλούνται, φροντίζουν τους ασθενείς τους και υπηρετούν τη χώρα τους. Το ThirdLove είναι το αντίθετο της Victoria’s Secret “, γράφει επίσης η επιστολή.

Ο Razek δεν σχολίασε τίποτε από αυτά, λέγοντας στην Vogue εκείνη την εποχή, «Εμείς δεν είμαστε η τρίτη αγάπη (third love) κανενός. Είμαστε η πρώτη αγάπη τους και η Victoria’s Secret είναι η πρώτη αγάπη των γυναικών εξ’αρχής».

Αυτό μπορεί να ισχύει για πολλές γυναίκες σε κάποιο βαθμό, αλλά η συνιδρυτής και συν-CEO της ThirdLove, Heidi Zak, κατέστησε σαφές ότι η εμπειρία της με την ετικέτα L Brands την οδήγησε να παράγει αυτό το νέο είδος εσωρούχου, βασισμένο στην ιδέα ότι οι γυναίκες δεν θα πρέπει να επιλέγουν ανάμεσα σε “σέξι και άνετα” ή να υποβάλλονται σε marketing που βασίζεται στα αντρικά θέλω.

Όποια και αν είναι τα γεγονότα γύρω από την έμπνευση πίσω από τις προσπάθειες της Victoria’s Secret  για το εμπορικό σήμα “First Love” – το οποίο, σύμφωνα με τα έγγραφα, η εταιρεία αρχικά ήθελε να χρησιμοποιήσει σε μια σειρά προϊόντων προσωπικής φροντίδας, όπως αφρόλουτρα σώματος, κρέμες, αρώματα, καθώς και ενδύματα και εσώρουχα – οποιαδήποτε εξέλιξη της μάρκας από το σεξουαλικοποιημένο marketing της φαίνεται απομακρυσμένη, παρά τις σαφείς ενδείξεις που μειώνουν την προτίμηση των αγοραστών προς αυτά, με αντίκτυπο στη Wall Street.

Η Moody’s Investors Service τον περασμένο μήνα, για παράδειγμα, υποβάθμισε τις προοπτικές της L Brand από «σταθερές» σε «αρνητικές», εν μέρει από τις ανησυχίες ότι οι πωλήσεις και τα κέρδη της Victoria’s Secret μπορεί να παραμείνουν αδύναμα και ότι η εταιρεία δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά μια πτώση της μέχρι τώρα πολύ καλής μονάδας της Bath & Body Works.

Τον Μάρτιο, η επενδυτική εταιρεία Barington Capital Group επέκρινε την αποτυχία της L Brands να εκσυγχρονίσει το merchandising και το marketing της Victoria’s Secret μέχρι και σήμερα ως αρνητικό για τις επιχειρήσεις.

Η L Brands επισήμανε στην απάντησή της ότι «έχει κάνει σημαντικές αλλαγές στην επιχείρησή της για να εστιάσει τους πόρους της στις βασικές κατηγορίες για να βελτιώσει τις επιδόσεις και να επιταχύνει την ανάπτυξη», συμπεριλαμβανομένης της εξαγοράς των Henri Bendel και La Senza, μεταξύ άλλων κινήσεις.

Η Victoria’s Secret παραμένει μακράν ο ηγέτης της αγοράς, αλλά οι πωλήσεις υποφέρουν. Το εμπορικό σήμα έκανε πωλήσεις ύψους 2,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων το τέταρτο τρίμηνο, γεγονός που επισκίασε πραγματικά τις εργασίες της Bath & Body Works που συγκεντρώνουν επαίνους. Όμως, η αξία της μάρκας μειώθηκε κατά 3%, σε σύγκριση με την αύξηση κατά 12% του Bath & Body Works. Τα καταστήματα αποτελούν μέρος του προβλήματος: Καταργώντας τις direct-to-consumer πωλήσεις στον καταναλωτή, οι μετοχές της Victoria’s Secret μειώθηκαν κατά 7% ενώ η αξία μάρκας της Bath & Body Works αυξήθηκε κατά 8%. Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η εταιρεία ανακοίνωσε πρόσφατα το κλείσιμο 53 καταστημάτων Victoria’s Secret, μετά το κλείσιμο 30 άλλων το περασμένο έτος.