Ακριβώς επειδή μια επιχείρηση πάει καλά τώρα, δεν σημαίνει ότι θα μείνει έτσι. Στην πραγματικότητα, συχνά – λόγω εφησυχασμού – η επιτυχία της εταιρείας σπέρνει τους σπόρους της μελλοντικής παρακμής της. Ο λόγος; Οι περισσότεροι διευθύνοντες σύμβουλοι της εταιρείας δεν είναι οι ίδιοι οι άνθρωποι που κατάφεραν να επιτύχουν την πρώτη επιτυχία της εταιρείας.
Ως αποτέλεσμα, αυτοί οι διευθύνοντες σύμβουλοι στερούνται μιας θεμελιώδους δύναμης των επιτυχημένων επιχειρηματιών: την ικανότητα να προσελκύουν νέες ευκαιρίες ανάπτυξης πριν από την πτώση των σημερινών τους. Οι σπάνιες εξαιρέσεις είναι οι “μαραθωνοδρόμοι” όπως ο Jeff Bezos, ηγέτες που μετατρέπουν μια ιδέα σε μια εταιρεία αξίας δισεκατομμυρίων που συνεχίζει να αναπτύσσεται γρήγορα.
Γιατί η Apple συρρικνώνεται
Παρά τις σημαντικές δυνάμεις του, ο CEO της Apple, Tim Cook, δεν είναι μαραθωνοδρόμος και αυτό φαίνεται στα οικονομικά αποτελέσματα της Apple. Πράγματι, κατά το τρίμηνο που έληξε τον Μάρτιο του 2019, η Apple ανέφερε μείωση 5% στα έσοδα και μείωση 16% στα κέρδη της – το δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο της πτώσης των εσόδων, σύμφωνα με την Wall Street Journal.
Αυτό που βρίσκεται πίσω από την πτώση των εσόδων είναι η αδυναμία της Apple να συλλάβει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης καθώς το πιο σημαντικό προϊόν της – το iPhone το οποίο εισήχθη το 2007 – συρρικνώνεται γρήγορα.
Πράγματι, τα έσοδα από το iPhone έπεσαν ταχύτερα – κάτω από 17% – καθώς οι ιδιοκτήτες κρατούσαν τις συσκευές τους περισσότερο, ενώ οι ανταγωνιστές τους στην Κίνα – όπου τα έσοδα της Apple έπεσαν 22% – παρείχαν προϊόντα σε πολύ χαμηλότερη τιμή. Παρά την επιθετική έκπτωση, οι πωλήσεις iPhone μειώθηκαν κατά 30% το τρίμηνο.
Πώς η Apple αγνοεί τον τρόπο Steve Jobs
Όταν ο Steve Jobs εισήγαγε για πρώτη φορά το iPhone το 2007, χρησιμοποίησε μια στρατηγική που ξεκίνησε για πρώτη φορά για το iPod της Apple – δημιούργησε έναν φθηνό τρόπο για τους πελάτες να αποκτήσουν το συναρπαστικό περιεχόμενο που θα καθιστούσε το καινοτόμο υλικό της Apple αξιόλογο.
Για παράδειγμα, το κατάστημα iTunes της Apple επιτρέπει στους καταναλωτές να αγοράζουν μεμονωμένα τραγούδια για μόλις 99 σεντ – που μοιράζονται τα περισσότερα έσοδα με τις εταιρείες μουσικής και αφήνουν πολύ μικρό περιθώριο για την Apple να καλύψει το κόστος της. Τα λεπτά περιθώρια στις υπηρεσίες αυτές ήταν μια επένδυση που ώθησε τους πελάτες να πληρώσουν μια τόσο υψηλή τιμή για το iPhone και ότι η Apple κέρδισε μικτά περιθώρια έως και 71% το 2012.
Αλλά τέτοια υψηλά περιθώρια κέρδους προσελκύουν ανταγωνιστές και αυτό συμβαίνει σίγουρα με το iPhone. Παραδείγματος χάριν, το 2018, το μερίδιο της Apple στην αγορά των smartphone κατά 14,4% ήταν πολύ πιο πίσω από το μερίδιο της αγοράς της Samsung, με 34,3%, σύμφωνα με το Statista. Ως αποτέλεσμα του ανταγωνισμού, τα περιθώρια κέρδους υλικού της Apple μειώθηκαν – το τελευταίο τρίμηνο, στο 31%.
Η θεραπεία; Η Apple θα πρέπει να στοχεύσει σε μια μεγάλη αγορά hardware, όπου αυτή τη στιγμή δεν ανταγωνίζεται με ένα νέο προϊόν κόντρα στις δυνάμεις της Apple για σχεδιασμό υλικού και διαχείριση αλυσίδας εφοδιασμού της. Εάν είναι επιτυχής, αυτό το στοίχημα θα δημιουργήσει ένα μεγάλο, ταχέως αναπτυσσόμενο ρεύμα εσόδων για να αντισταθμίσει την πτώση του iPhone.
Η στρατηγική ανάπτυξης του Cook βασίζεται στα ανταγωνιστικά μειονεκτήματά του
Αλλά η Apple δεν το κάνει αυτό. Αντ ‘αυτού, προσφέρει εκπτώσεις στα iPhone και εμπορικά κίνητρα για να κρατήσει τους καταναλωτές από το να στραφούν σε ανταγωνιστικές συσκευές. Και η Apple ελπίζει ότι οι πελάτες των 900 εκατομμυρίων iPhone θα αγοράσουν αρκετές υπηρεσίες – όπως ειδήσεις, τρόποι πληρωμές, βίντεο και μουσική που αντιπροσωπεύουν σήμερα μόνο το 37% των εσόδων του iPhone – για να αντισταθμίσουν την πτώση τους.
Αυτό θα μπορούσε να είναι μια καλή ιδέα αν ήταν δυνατό για την Apple να επικρατήσει – όπως έκανε όταν εισήγαγε το iPod και το iPhone – πάνω σε λιγότερο ειδικευμένους ανταγωνιστές. Ωστόσο, η Apple δεν φαίνεται να αναγνωρίζει ότι οι δυνατότητες που αποτελούν τη βάση της προηγούμενης επιτυχίας της – το σχεδιασμό υλικού και τη διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού της – δεν θα τη βοηθήσουν να ενισχύσει το μερίδιό της στην αγορά υπηρεσιών.
Στις υπηρεσίες, ο Cook – τον οποίο ο Jobs προσέλαβε για τη διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού της Apple – ανταγωνίζεται τους μαραθωνοδρόμους όπως ο Bezos και ο Hastings. Για παράδειγμα, είναι αμφίβολο ότι η υπηρεσία βίντεο της Apple θα πάρει μεγάλο μερίδιο αγοράς από εκείνους που αγαπούν το Netflix – το οποίο έκανε μια επιτυχημένη μετάβαση από το DVD-by-mail στο online streaming – και το Amazon που προσφέρει δωρεάν βίντεο ως μέρος των συνδρομητών του Amazon Prime και το Game of Thrones του HBO.
Το μάθημα εδώ είναι απλό για να το πούμε και δύσκολο για να το κάνουμε: καταπολέμηση της εφησυχαστικής συμπεριφοράς, κατακτώντας νέες ευκαιρίες ανάπτυξης, πριν να υποχωρήσουν τα σημερινά κεκτημένα.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
