Η Under Armour ανακοίνωσε τα καλά νέα. Τα έσοδα αυξήθηκαν, το ακαθάριστο περιθώριο κέρδους αυξήθηκε και τα αποθέματα μειώθηκαν. Αυτό είναι συνήθως η τριάδα της υγείας μιας επιχείρησης. Αλλά κάτω από όλα αυτά, η Under Armor έχει ακόμα σημαντικό δρόμο να διανύσει.
Όσον αφορά στα καλά, τα έσοδα αυξήθηκαν ελαφρά, λόγω της διεθνούς δυναμικής και της χονδρικής. Ταυτόχρονα, τα αποθέματα μειώθηκαν κατά 24% – μια τάση σε πλήρη αντίθεση με την προηγούμενη αύξηση σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Και τέλος, η Under Armour ήταν μία από τις λίγες μάρκες που είδαν επιτυχία στον τομέα των performance υποδημάτων, με τα έσοδά της πλατφόρμας HOVR να αυξάνουν κατά 8%.
Αλλά οι “ανοιχτοί δρόμοι” της Under Armor παραμένουν σημαντικοί. Η δέσμευση της εταιρείας στο Performance μπορεί να αποφέρει οφέλη σε πέντε χρόνια. Αλλά η Under Armor δεν πρόκειται να αναπτυχθεί στο εγγύς μέλλον στην επιχείρηση των γυναικείων της ή στην επιχείρηση των ανδρών της που βασίζεται στο Performance.
Η αθλητική μόδα και το athleisure κυριαρχούν σήμερα. Συνδυαζόμενα με τη συνεχιζόμενη τάση του Performance – που καθοδηγείται από τη συνεχιζόμενη άνοδο των επιχειρήσεων της ιδιωτικής ετικέτας (Dick’s) ή τους παίκτες μαζικής αγοράς (Target, Old Navy) – και η ανάπτυξη για μια υψηλότερης τιμής μάρκα θα είναι σκληρή.
Ακόμη και κάτω από την κάλυψη της χονδρικής ανάπτυξης, υπάρχουν ζητήματα. Η Kohl’s είναι ο προτιμώμενος retailer αν χρειάζεται να αγοράσει κανείς πολλά και φθηνά προιόντα. Κυρίως οι μητέρες ψωνίζουν τακτικά εκεί, σε αντίθεση με τις σπάνιες επισκέψεις τους στα Dick’s που ξεκίνησε από την έναρξη μιας νέας αθλητικής περιόδου. Αλλά αυτό είναι ένα παιχνίδι χαμηλής αξίας που δεν είναι θετικό για τα εμπορικά σήματα.
Οι κύριοι δείκτες όμως αποκαλύπτουν ότι τα σύννεφα δεν έχουν διαλυθεί και οι πωλήσεις Direct-to-Consumer μειώθηκαν. Οι πωλήσεις σακιδίων ήταν απροσδόκητα ασθενείς. Και τα δύο, επιδεικνύουν την ανάγκη αναζωογόνησης της μάρκας, καθώς έχει χάσει την cool διάθεσή της και η ιστοσελίδα της δεν σημειώνει μεγάλη κυκλοφορία.
Επιπλέον, η διεθνής αναπτυξιακή στρατηγική χρειάζεται βελτίωση. Περπατώντας στη Σεούλ, μπορεί κανείς να βρει δύο καταστήματα Under Armor σχεδόν απέναντι το ένα από το άλλο. Αυτή η στρατηγική τοποθεσίας σκοπεύει να οδηγήσει σε νέες προκλήσεις και να αποδείξει ότι οι επιδόσεις της Under Armour στο εξωτερικό μπορούν να βελτιωθούν.
Και τέλος, η εταιρεία έχει πραγματικά σκληρή δουλειά μέχρι να γίνει μια πραγματική μάρκα και όχι ένας οργανισμός καθοδηγούμενος από τις πωλήσης που επικεντρώνεται στα έσοδα σε βάρος της υγείας και του περιθωρίου κέρδους.
Ένα παράδειγμα χαμένου marketing: ξέρετε ότι ο αθλητής Tom Brady είναι βασικός υποστηρικτής της; Ίσως, ίσως όχι. Η Under Armour δεν διέθετε ποτέ τα παιχνίδια marketing της Nike. Παρόλο που το πιο πρόσφατο κιτ της pre-season συλλογής του Brady πωλείται στα καταστήματα της μάρκας και online, το απόθεμα ήταν μικρό και δεν υπήρχε συντονισμένη προσπάθεια μάρκετινγκ 360 μοιρών για την προώθηση της σύνδεσης με το G.O.A.T.
Το ίδιο ισχύει και για ένα καινοτόμο προϊόν που δεν έχει διαφημιστεί από την μάρκα – η σειρά sleepwear ξανά από τον Brady. Αλλά ακόμα μία φορά, η μάρκα δεν προώθησε δυναμικά το προϊόν.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
