Η νέα είσοδος της Puma στο μπάσκετ δεν αφορά την πώληση αθλητικών παπουτσιών

Τον Μάρτιο του περασμένου έτους, η Puma εξέπληξε πολλούς ανθρώπους όταν ανακοίνωσε ότι, μετά από διακοπή δύο δεκαετιών, θα ξαναρχίσει την επιχείρηση μπάσκετ.

Μέσα σε λίγους μήνες, είχε υπογράψει με τον Walt “Clyde” Frazier – ένα θρύλο του NBA που έχει δώσει το όνομά του σε ένα από τα παπούτσια της- σε μια δια βίου συνεργασία. Υπέγραψε πανάκριβα συμβόλαια με τους κορυφαίους του ΝΒΑ, Deandre Ayton και Marvin Bagley III. Αποκάλυψε ότι θα κυκλοφορήσει το πρώτο παπούτσι μπάσκετ έπειτα από 20 χρόνια. Και διόρισε τον ράπερ Jay-Z, δημιουργικό διευθυντή μπάσκετ Puma.

Δεδομένου ότι οι πωλήσεις της Puma στην Αμερική – τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά της μετά την Ευρώπη – Μέση Ανατολή – Αφρική, την οποία αναφέρει ως ομάδα – αυξάνονται. Την περασμένη εβδομάδα, όταν η Puma ανακοίνωσε τα κέρδη για τις αρχές του 2019, ο CEO Bjørn Gulden το χαρακτήρισε το καλύτερο τρίμηνο της εταιρείας.

Οι πωλήσεις στην Αμερική αυξήθηκαν σχεδόν κατά 20% από ό, τι πριν από ένα χρόνο και η μάρκα, αν και είναι πολύ μικρότερη συνολικά από τους αντιπάλους Nike και Adidas, ξεπερνά την ανάπτυξη τους στην περιοχή.

Τα προϊόντα έχουν πουλήσει καλύτερα για την εταιρεία τους τελευταίους μήνες, όμως, δεν ήταν απαραίτητα αυτά του μπάσκετ. Η Puma έχει επισημάνει κατηγορίες όπως τα ρούχα και τα lifestyle αθλητικά παπούτσια, ιδιαίτερα τα σχέδια RS και Cali – και τα δύο σύγχρονα μοντέλα της δεκαετίας του 1980 – ως τα κορυφαία των πρόσφατων αποτελεσμάτων.

Ποιο ρόλο έπαιξε το μπάσκετ; Σύμφωνα με τον Adam Petrick, παγκόσμιος διευθυντής μάρκας της Puma και επικεφαλής του μπάσκετ, η επιστροφή στην αγορά των παπουτσιών μπάσκετ επιδόσεων ήταν “το στοίχημα στο τραπέζι” για έναν ευρύτερο στόχο, ο οποίος είναι τόσο για το branding και την κουλτούρα της εταιρείας όσο και για την πώληση προϊόντων μπάσκετ.

Το χρονοδιάγραμμα της επανένταξης της Puma στο μπάσκετ θα μπορούσε να φαινόταν χειρότερο. Στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις παπουτσιών καλαθοσφαίρισης έχουν συρρικνωθεί εδώ και χρόνια.

Οι Αμερικανοί αγοράζουν πολλά αθλητικά παπούτσια, αλλά τα αγοράζουν λιγότερο για συγκεκριμένα αθλήματα και περισσότερο για καθημερινή χρήση.

Η ερευνητική εταιρεία NPD Group, η οποία παρακολουθεί τις πωλήσεις στους περισσότερους μεγάλους λιανοπωλητές των αμερικανικών παπουτσιών, όπως η Foot Locker, εκτιμά ότι τα παπούτσια μπάσκετ είχαν πέσει από το 13% των πωλήσεων αθλητικών παπουτσιών των ΗΠΑ το 2013 σε περίπου 4% μέχρι το τέλος του 2018. Η κατηγορία συνέχισε να αγωνίζεται μέχρι την αρχή του τρέχοντος έτους.

Ακόμα, ο Petrick λέει ότι η επαν-είσοδος στο μπάσκετ ήταν ένα σημείο καμπής για το εμπορικό σήμα. “Αυτό ήταν το πράγμα που ξεκίνησε πραγματικά την ανάπτυξη και πάλι στην αμερικανική επικράτεια”, εξηγεί. «Ήμασταν οκ στις ΗΠΑ τα τελευταία δύο χρόνια, αλλά πραγματικά τώρα αρχίζουμε να μεγαλώνουμε με καλό ρυθμό και πάλι».

Ήταν η πιο πρόσφατη κίνηση σε μια στρατηγική μετατόπιση που ξεκίνησε η εταιρεία το 2013, όταν ο Gulden εντάχθηκε ως CEO και η Puma αποφάσισε ότι το εμπορικό σήμα της είχε ανάγκη επανεκκίνησης. Μέσα από τη δεκαετία του 2000, ο Petrick λέει ότι η εταιρεία είχε περιπλανηθεί πολύ μακριά από τις ρίζες της στα μεγάλα αθλήματα, επεκτεινόμενη σε γκολφ, μηχανοκίνητα αθλήματα, ιστιοπλοΐα και πέρα από αυτά. “Βασικά θεωρούμασταν πολύ καιρό ένα style brand ή ένα fashion brand ή κάτι τέτοιο” εξηγεί. Έγινε δύσκολο για την Puma να οριστεί στην αγορά και να οικοδομήσει έναν πολιτισμό γύρω από το εμπορικό της σήμα. Η Puma αποφάσισε να ξαναγίνει η αθλητική ετικέτα που ήταν στο παρελθόν. Ήταν μια “θεμελιώδης μετατόπιση”, σύμφωνα με τον Petrick.

Στις ΗΠΑ, η οποία ήταν κορυφαία προτεραιότητα για την ανάπτυξη, κατέστη σαφές ότι το μπάσκετ προσφέρει μια καλύτερη πλατφόρμα από οποιοδήποτε άλλο άθλημα, κυρίως λόγω της ικανότητας κατασκευής μάρκας με το NBA και τους αθλητές του.

“Αυτό το είδος μηχανής για τη δημιουργία ιστοριών δεν υπάρχει σε κανένα από τα άλλα μεγάλα αθλήματα των ΗΠΑ”, σημειώνει ο Petrick. «Είμαστε σε θέση να εκμεταλλευτούμε πραγματικά το σημείο τομής μεταξύ hip-hop και αθλητισμού, μόδας και αθλημάτων ή παιχνιδιών και αθλημάτων – ή οποιωνδήποτε άλλων εκφάνσεων πολιτισμού εκεί έξω».

Η συνεργασία με τον Jay-Z είναι ένα παράδειγμα. Η Puma συνεργάζεται μαζί του από το 2013 μέσω της εταιρείας ψυχαγωγίας Roc Nation, η οποία εκπροσώπησε την τραγουδίστρια Solange Knowles όταν η Puma συνεργάστηκε για πρώτη φορά μαζί της εκείνη την χρονιά και την τραγουδίστρια Rihanna όταν η Puma την προσέγγισε για την επιτυχημένη συνεργασία τους.

Όταν η Puma σκέφτηκε την επανένταξή της στο μπάσκετ, ζήτησε από τον Jay-Z τις σκέψεις του – και έπειτα αν θα ενδιαφερόταν να εργαστεί στο project. Τώρα ο Jay-Z, ο οποίος κατανοεί το hip-hop και την ψυχαγωγία στις Η.Π.Α., βοηθά το τμήμα μπάσκετ της Puma να λάβει αποφάσεις για τα πάντα, από τον τόνο της φωνής που χρησιμοποιεί, μέχρι το πώς να λειτουργεί με τους αθλητές, και ποια γεγονότα να χορηγεί.

Η Puma έχει πολλούς άλλους παράγοντες που δουλεύουν υπέρ της αυτήν τη στιγμή. Στην επιχείρηση των αθλητικών, τα μικρότερα εμπορικά σήματα αυξάνονται ταχύτερα από τους μεγάλους παίκτες και η Puma, αν και πάνω από 70 χρονών, είναι μικρή δίπλα σε αντιπάλους όπως η Nike και η Adidas.

Η εταιρεία έχει επίσης θέσει σε προτεραιότητα την τάση των ρετρό αθλητικών παπουτσιών και τη νέα της σειρά με την τραγουδίστρια Selena Gomez. Το μπάσκετ είναι μια άλλη πολιτιστική πλατφόρμα που θα προωθήσει το εμπορικό σήμα εκεί έξω.