Ο συνιδρυτής της Allbirds, Tim Brown, αναπτύσσει μια επιχείρηση που βασίζεται σε φιλικά προς το περιβάλλον υλικά, αλλά δηλώνει ότι το πραγματικό του επίκεντρο είναι πάντα τα σπουδαία παπούτσια.

Χρειάζεται να έχεις μια συγκεκριμένη προσωπικότητα για να ξεκινήσεις μια σειρά υποδημάτων χωρίς εμπειρία στα υποδήματα. Στην περίπτωση του Tim Brown, είναι η δέσμευση με την σκληρή δουλειά και την τελειότητα – τις ιδιότητες που τον οδήγησαν  επίσης να παίξει επαγγελματικό ποδόσφαιρο, μια δουλειά στην οποία τώρα αναφέρεται ως «τυχαία καριέρα».

Χρειάστηκαν περίπου επτά χρόνια και 200 ​​πρωτότυπα από τη στιγμή που ο Brown επισκέφθηκε για πρώτη φορά εργοστάσιο υποδημάτων μέχρι την κυκλοφορία του Allbirds τον Μάρτιο του 2016, με τον, φαινομενικά, βασικό στόχο να κατασκευάσει ένα απλό, καλά σχεδιασμένο και άνετο παπούτσι.

Παρόλο που η αποστολή ήταν απλή, ο Brown δεν βρήκε τίποτα στην αγορά υποδημάτων για να αντικατοπτρίζει τους στόχους που είχε για τα παπούτσια τρεξίματος του Allbirds, απογοητεύσεις που γεννήθηκαν εν μέρει από το marketing των εταιρειών με μεγάλα λογότυπα που βίωσε ως επαγγελματίας αθλητής.

“Πληρωνόμουν, με λιγότερα ποσά από τον Michael Jordan, για να φορέσω ένα προϊόν και αυτό το προϊόν είχε λογότυπα”, δήλωσε σε συνέντευξή του τον Ιανουάριο. “Λαχταρούσα να μην είμαι μια ζωντανή διαφημιστική πινακίδα και η ειρωνεία ήταν ότι υπήρχαν πολλά άλλα άτομα που ήταν πινακίδες και δεν πληρώνονταν γι ‘αυτό.”

Από πολλές απόψεις, η προσέγγιση του Brown για τα υποδήματα ήταν η απλοποίηση: μπορούμε να κάνουμε λιγότερα και να πάρουμε περισσότερα από αυτό; Οι αρχές του για την οικοδόμηση της επιχείρησης περιελάμβαναν απλό σχεδιασμό, άνεση και βιωσιμότητα – τρεις ιδιότητες που δεν συναντώνται πολύ συχνά, και όταν το κάνουν, έχουν φορτωθεί με παρερμηνείες.

Η άνεση δεν συνδέεται με τον εξαιρετικό σχεδιασμό και τα βιώσιμα προϊόντα συχνά θεωρούνται ότι είναι χαμηλότερης ποιότητας, σύμφωνα με τον Brown. Ο απλός σχεδιασμός και η άνεση ήταν τα προσωπικά προβλήματα του Brown με τα υποδήματα, αλλά με την έμπνευση του συνιδρυτή του, Joey Zwillinger, η καταπολέμηση των αντιλήψεων των πελατών σχετικά με τη βιωσιμότητα έγινε επίσης μέρος του ήθους της Allbirds.

“Η αποστολή μας ήταν να προσπαθήσουμε να εισάγουμε την αειφορία σε μια κατηγορία που ένιωθα ότι είχε αγνοηθεί σε μεγάλο βαθμό στα υποδήματα”, δήλωσε ο Brown. “Παράγονται 20 δισεκατομμύρια παπούτσια το χρόνο κατά μέσο όρο και δεν έγιναν όλα αυτά υπό το πρίσμα της σωστής σκέψης. Έτσι είδαμε μια ευκαιρία να το κάνουμε αυτό, όχι μόνο επειδή ήταν σωστό για το περιβάλλον, αλλά επειδή θα μπορούσε να παράγει καλύτερα προϊόντα. “

Αυτό το σημείο είναι ιδιαίτερα σημαντικό σε ένα τοπίο λιανικής πώλησης που έχει όλο και περισσότερο επικεντρωθεί στο σκοπό της μάρκας, με επικεφαλής τη βιωσιμότητα μεταξύ αυτών.

Ένας καλύτερος τρόπος να φτιάξεις παπούτσια

Ο αριθμός των εταιρειών που θέτουν τους εαυτούς τους ως φιλικούς προς το περιβάλλον επισημαίνοντας τις προσπάθειες που έχουν καταβάλει για να το υποστηρίξουν, αυξάνεται, τόσο επειδή οι καταναλωτές δείχνουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον για τη βιωσιμότητα και επειδή τουλάχιστον για ορισμένες επιχειρήσεις ενδιαφέρονται και οι ίδιες.

Οι εταιρείες που είναι σοβαρές προς την κοινωνική ευθύνη συχνά αναζητούν πιστοποιήσεις από τρίτους για να αποδείξουν ότι οι πρακτικές τους είναι τόσο καλές όσο λένε ότι είναι. Η Allbirds, για παράδειγμα, είναι πιστοποιημένη B Corporation – ένας τίτλος που κατέχει επίσης η Casper, η Leesa και η Grove Collaborative, μεταξύ άλλων εμπορικών σημάτων άμεσης κατανάλωσης (DTC), καθώς και η Gap Athleta.

Η πιστοποίηση B Corp έχει γίνει κάτι σαν έμβλημα για τους εμπόρους που το κατέχουν, εμφανίζεται κυρίως σε ιστότοπους ηλεκτρονικού εμπορίου και συχνά επιδεικνύεται ως απόδειξη καλών περιβαλλοντικών πρακτικών. Μέρος της ισχύος της έγκειται στην ανεξαρτησία της – η δουλειά της B Lab, της εταιρείας που διαχειρίζεται την πιστοποίηση B Corp, είναι να διασφαλίσει ότι μια εταιρεία ανταποκρίνεται πραγματικά σε ένα ορισμένο σύνολο προτύπων.

Η κίνηση προς τον συνειδητό καταναλωτισμό έχει επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο οι έμποροι λιανικής σκέφτονται για το marketing τους – το 81% των καταναλωτών θέλουν οι μάρκες να λάβουν θέση στα περιβαλλοντικά ζητήματα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Sprout Social που – αλλά στον πυρήνα αυτού, είναι οι ίδιες οι εταιρείες που πρέπει να δεσμευτούν να κάνουν το καλό.

Ο Kelsick και ο Brown δεσμεύτηκαν και ο Avedis Seferian, Διευθύνων Σύμβουλος του Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP), η οποία παρέχει πιστοποίηση για κοινωνικά υπεύθυνα εργοστάσια, σημείωσε επίσης ότι η προσοχή των καταναλωτών οδηγεί τώρα την πραγματική αλλαγή.

Το πλεονέκτημα του Direct To Consumer

Όπως και πολλοί άλλοι ιδρυτές DTC, ο Brown παρατήρησε την έλλειψη καινοτομίας γύρω από το προϊόν, αλλά η αλλαγή που οδηγεί είναι πολύ διαφορετική από αυτή, για παράδειγμα, της κατηγορίας στρωμάτων, η οποία αποκομίζει κατά περιόδους 900% περιθώρια στα προϊόντα και αφήνει το πεδίο ανοιχτό για τις νεοσύστατες επιχειρήσεις να προσφέρουν καλύτερες τιμές και υπηρεσίες, ενώ παράλληλα αποφέρουν κέρδος. Για τον Brown, ο αγώνας βρισκόταν στο επιχειρηματικό μοντέλο των υποδημάτων, χτισμένο γύρω από το χονδρεμπόριο, πράγμα που σήμαινε περιθώρια που δεν άφηναν χώρο για καινοτομία.

Η απευθείας πώληση στους καταναλωτές έδωσε στο Brown και τον Zwillinger μεγαλύτερο περιθώριο καινοτομίας με υλικά και το στοίχημα έχει μέχρι στιγμής αποδώσει: με τιμή περίπου $ 95 ανά ζεύγος, η εταιρεία εκτιμάται σήμερα στα 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια.

Αυτό έρχεται μετά από τον τελευταίο γύρο χρηματοδότησής της, ο οποίος έφθασε τα 77,5 εκατομμύρια δολάρια από το σύνολο των κεφαλαίων της μάρκας, σύμφωνα με τα στοιχεία του Pitchbook. Ένας από αυτούς τους επενδυτές ήταν ο David Gilboa, συνιδρυτής και συν-διευθύνων σύμβουλος του Warby Parker, ενώ ο Neil Blumenthal κάθεται στο συμβούλιο της Allbirds. Και οι δύο έγιναν φίλοι με τον Zwillinger ενώ παρακολουθούσαν μαζί τη σχολή επιχειρήσεων Wharton, μια πραγματική κοιτίδα αναπαραγωγής για τους ιδρυτές και τους επενδυτές των επιχειρήσεων DTC.

Από πολλές απόψεις, έχουν ακολουθήσει την παραδοσιακή ιστορία DTC: Αύξηση περιθωρίων κερδοφορίας, κυκλοφορία στο διαδίκτυο και έναρξη λειτουργίας καταστημάτων. Ο Brown ξεκίνησε για πρώτη φορά το εμπορικό σήμα στο Kickstarter το 2014 με μια ταινία που τράβηξε στο αγρόκτημα ενός οικογενειακού φίλου του και πούλησε το πρώτο του ζευγάρι στο Zwillinger.

Το ύψος του ενδιαφέροντος που τράβηξε τον ενθάρρυνε να συνεχίσει με το προϊόν. Πέντε χρόνια αργότερα, ο Brown έχει αναγνωρίσει ότι τα φυσικά καταστήματα αποτελούν σημαντικό μέρος του σχεδίου ανάπτυξης μίας μάρκας. Όπως και με τα περισσότερα πράγματα που σκέφτεται ο Brown, όλα πρέπει να ταιριάζει με την εικόνα της μάρκας που καλλιεργούν.

Αυτό εκδηλώνεται στις λεπτομέρειες των καταστημάτων λιανικής πώλησης με πολλούς τρόπους, μεταξύ άλλων, μέσω μιας καρέκλας που έχει σχεδιαστεί με ελαφριά κλίση, επιτρέποντας στους αγοραστές να φτάνουν τα παπούτσια τους (και τα κορδόνια) πιο εύκολα. Είναι κατασκευασμένη από διαφορετικά υλικά ανάλογα με την αγορά στην οποίο βρίσκεται το κατάστημα και οι ίδιες τοπικές επιρροές δίνουν πολλές άλλες λεπτομέρειες στις φυσικές τοποθεσίες του λιανοπωλητή.

“Νομίζω ότι η Allbirds, μαζί με άλλους “διαταρακτές” της αγοράς, έχει επιτύχει την επιθυμία των millennials να αλλάξουν την αξία που αποδίδουν στα προϊόντα με βάση το πόσο ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους προσωπικές αξίες” δήλωσε σε συνέντευξή του, σημειώνοντας ότι η Allbirds καθιστά εύκολα προσβάσιμες τις πληροφορίες σχετικά με την αειφορία. “Αν κοιτάξετε μια σελίδα προϊόντων της Allbirds στο διαδίκτυο, είναι το πρώτο πράγμα που θα συναντήσετε και αισθανθείτε ότι ακριβώς αυτό είναι που αγοράζετε”.

“Από την αρχή, είχαμε πάντα φανταστεί ότι το εμπορικό μας σήμα είναι μεγαλύτερο από  απλά παπούτσια προς πώληση. Νομίζω ότι αν δεν το σκεφτεί έτσι, θα τα είχαμε ήδη παρατήσει” είπε, προσθέτοντας ότι το όραμα της μάρκας είναι πολύ μεγαλύτερο από αυτό.

“Προσπαθούμε να το πάμε όλο αυτό σε ένα μέρος που είναι βαθειά στην καρδιά μας, αλλά νομίζω ότι υπάρχουν πολλές διαφορετικές ευκαιρίες και πρέπει να ρίξουμε σκληρή δουλειά για να δούμε ποιες είναι οι καλύτερες για εμάς.”