Η H&M εστιάζει στην Gen Z

Για ένα διάστημα πέρυσι, μετά από μια σειρά αστοχιών που οδήγησαν σε $4 δισεκατομμύρια δολάρια επιπλέον αποθέματος και με μια καθυστερημένη εκκίνηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο που το έκανε πολύ πιο δύσκολο να ξεφορτωθεί τα αποθέματα, τα πράγματα φαίνονταν άσχημα για την H&M. Αρχικά, η εταιρεία φάνηκε να ασχολείται περισσότερο με την κυκλοφορία νέων εμπορικών σημάτων και το άνοιγμα καταστημάτων, αν και με βραδύτερο ρυθμό από ό, τι είχε αρχικά ανακοινωθεί, από το να εργαστεί στα ουσιαστικά για να λύσει τις αδυναμίες της.

Αυτό άλλαξε και ενώ η μετάβασή της στο ηλεκτρονικό εμπόριο και άλλες κινήσεις επιφέρουν κέρδη, η εταιρεία ενδυμάτων γίνεται πιο σοβαρή σχετικά με τις ψηφιακές της επιχειρήσεις και σκοπεύει να μειώσει το αποτύπωμα της, με σχέδια να κλείσει περίπου 160 καταστήματα φέτος, με την “δυνατότητα επαναδιαπραγμάτευσης σχεδόν 1.000 μισθώσεων καταστημάτων”, ανέφερε η εταιρεία στην παρουσίαση της πλήρους ετήσιας έκθεσής της.

Αλλά μια σειρά μικρότερων πρωτοβουλιών υποδηλώνει ότι η H&M δεν ήταν πολύ εστιασμένη στην ανάκαμψή της για να χάσει τον παλμό της Generation Z , της οποίας τα μέλη είναι στη δεκαετία των ’20 και έτσι εισέρχονται στο εργατικό δυναμικό και που ξοδεύουν ήδη 3,4 τρισεκατομμύρια δολάρια και πάνω από το 7% των συνολικών δαπανών των νοικοκυριών, σύμφωνα με έρευνα της OC&C Strategy Consultants.

Η εταιρεία γρήγορης μόδας, η οποία είναι γνωστή για την επικέντρωσή της στις τάσεις που έρχονται από τις πασαρέλες και την πώληση τους σε χαμηλές τιμές για μέγιστο κέρδος, δοκιμάζει τώρα τις πωλήσεις second-hand ενδυμάτων και ένα online φόρουμ μόδας, το Itsapark, “ένας χώρος όπου οι άνθρωποι μπορούν να πάρουν ειλικρινείς απαντήσεις σε όλες τις ερωτήσεις μόδας” live” από άτομα τα εταιρείας.

“Έχοντας υποτιμήσει στο παρελθόν το διαδίκτυο, η H&M τρέχει να προλάβει, αλλά κερδίζει το χαμένο έδαφος με πολλές πρωτοβουλίες και ξεκινά το click & collect και τις επιστροφές παλαιών ειδών σε περισσότερα καταστήματα φέτος”, δήλωσε η Kate Ormrod, επικεφαλής λιανικής στο GlobalData Retail.

“Οι χρήστες στις Η.Π.Α. μπορούν τώρα να αγοράσουν προϊόντα H&M απευθείας στο Instagram χωρίς να εγκαταλείψουν την εφαρμογή. Συμμετέχοντας σε αυτή τη δοκιμαστική περίοδο, οι προθέσεις της H& Mνα γίνει πιο καινοτόμα στο online, είναι πολύ αναγκαίες για να συναγωνιστεί τους online γίγαντες.

Η ανάκαμψη της εταιρείας έφερε άνοδο στο τελευταίο τρίμηνο, όταν οι καθαρές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 12% και οι ηλεκτρονικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 24%. Το κόστος των πωλήσεων μειώθηκε κατά 0,6 ποσοστιαίες μονάδες, αλλά τα τριμηνιαία κέρδη  μειώθηκαν κατά 11%  καθώς η ανάπτυξη νέων αποθηκών για την e-commerce κάλυψη έφθασε τα 560 εκατομμύρια δολάρια.

Οι πρωτοβουλίες

Όπως δείχνουν οι αριθμοί πωλήσεών της, η H&M είναι μια τεράστια εταιρεία ενδυμάτων. Ο έμπορος λιανικής πώλησης κυκλοφορεί την “Conscious Collection ” κάθε άνοιξη από το 2010, για παράδειγμα, με νέες προσθήκες κάθε χρόνο. Αυτή η συλλογή, που παρουσιάστηκε στις 11 Απριλίου, αποτελείται από ανακυκλωμένο πολυεστέρα, οργανικό βαμβάκι, οργανικό λινάρι, βιολογικό μεταξωτό, TENCEL lyocell (κατασκευασμένο από χαρτόνι ξύλου), ανακυκλωμένο πλαστικό, ανακυκλωμένο γυαλί και ανακυκλωμένο ασήμι, Piñatex (οικολογικό δέρμα φτιαγμένο από φύλλα ανανά), BLOOM Foam (αφρός από φύκια) και Orange Fiber (ίνες παραγόμενες από υποπροϊόντα εσπεριδοειδών).

Αυτές οι προσπάθειες, αν και αξιοσημείωτες για έναν λιανοπωλητή ταχείας μόδας, μπορεί τελικά να απαιτήσουν αναβάθμιση ή επέκταση για να ικανοποιήσουν την Gen Z, τα μέλη της οποίας είναι καλά ενημερωμένα και ανησυχούν για το περιβάλλον αν και ανησυχούν ακόμη περισσότερο για την ισότητα και την ποικιλομορφία μεταξύ των ανθρώπων , σύμφωνα με τους στρατηγικούς συμβούλους OC & C. Η μελέτη αυτή διαπίστωσε ότι το 15% δήλωσε ότι είναι αφιερωμένοι στη “μείωση της ποσότητας των αποβλήτων που δημιουργούν”, το 14% στη “μείωση του αποτυπώματος άνθρακα” και το 13% στη “μείωση της χρήσης πλαστικών μίας χρήσεως”. Σε κάποιο σημείο, όμως, η βιωσιμότητα μπορεί να χρειαστεί να πάει πέρα από μια οικολογική συλλογή ρούχων.

“Αυτό που κάνει η H&M – έχει μια τεράστια αειφόρο ιδιότητα”, δήλωσε ο Jordan Nodarse, σχεδιαστής μόδας και ιδρυτής της Boyish jeans που χρησιμοποιεί βιώσιμα υλικά σε όλη την αλυσίδα εφοδιασμού του. “Αν ξεχωρίσετε το βιώσιμο κομμάτι της H&M, θα είναι πιθανώς η μεγαλύτερη εταιρεία βιώσιμων ειδών ένδυσης στον κόσμο, αλλά αυτοί το ονομάζουν «κάνουμε ωραία πράγματα για τον κόσμο».Χρησιμοποιούν ανακυκλωμένο πολυεστέρα ,είναι αστείο!Αυτές οι ίνες με βάση το πετρέλαιο ξεφτίζουν. Γι ‘αυτό οι κοραλλιογενείς ύφαλοι πεθαίνουν, τα ψάρια πεθαίνουν και εμείς τα τρώμε τα ψάρια ».

Ακόμα περισσότερο από τη Conscious Collection της, η δοκιμή της H&M για τις πωλήσεις μεταχειρισμένων ειδών ένδυσης φαίνεται ιδιαίτερα αναιμική για το επιχειρηματικό μοντέλο ταχείας μόδας. Ωστόσο, η εταιρεία έχει επενδύσει στο σουηδικό site second-hand Sellpy από το 2016. Και πρόσφατα, η H&M δήλωσε ότι δοκιμάζει μια ξεχωριστή σελίδα προορισμού εκεί για τη μάρκα της “& Other Stories”.

Παρόλο που η δοκιμή παραμένει εντός Σουηδίας προς το παρόν, η θέση της H&M είναι να επωφεληθεί από την αύξηση των πωλήσεων second-hand ενδυμάτων. Αλλά είναι επίσης ένας ουσιαστικός τρόπος για να κάνει τις πωλήσεις ενδυμάτων πιο βιώσιμες, αναφέρει η στυλίστρια ηθικής μόδας Kat Eves.

Τέλος, το νέο φόρουμ μόδας της H&M, το Itsapark (τώρα σε beta), όπου οι χρήστες δημοσιεύουν ερωτήσεις που απαντώνται από συμβούλους, θα μπορούσε επίσης να αντηχεί στους Gen Z. “Με την οικοδόμηση διαδικτυακών κοινοτήτων, οι μάρκες και οι λιανοπωλητές μπορούν να έχουν πρόσβαση και να επηρεάσουν αυτούς τους χρήστες, “σύμφωνα με την έκθεση της OC&C Strategy. “Ο σκοπός αυτών των κοινοτήτων δεν είναι να πωλούν άμεσα προϊόντα, αλλά να δημιουργούν χώρους και ευκαιρίες για τις κοινότητες των καταναλωτών να εμπλακούν, να αλληλεπιδρούν, να μοιράζονται τη γνώση, να αφήνουν κριτικές στα προϊόντα και τελικά να αναπτύσσονται στην υπεράσπιση της μάρκας τους. Ξεκάθαρα, αυτοί οι χώροι πρέπει να είναι διασκεδαστικοί για τους καταναλωτές για να συνεχίσουν να τους κρατούν το ενδιαφέρον. “