Γιατί η Levi’s ξεχωρίζει

Η μάρκα που έχει ορίσει το αμερικανικό denim από τον 19ο αιώνα παραμένοντας πρωτοπόρα, τώρα είναι πάλι στη Wall Street.

Ο Strauss ίδρυσε την εταιρεία στο Σαν Φρανσίσκο το 1853, αλλά δύο δεκαετίες αργότερα, χάρη στην καινοτομία των ενισχυμένων πριτσινιών που ανέπτυξε ο συνεργάτης του Jacob Davis, έκανε την εμφάνισή του το πρώτο ζευγάρι τζιν. Για την πώλησή τους, η εταιρία ανέπτυξε το λογότυπο των “δύο αλόγων” που εξακολουθεί να βρίσκεται στα δερμάτινα μπαλώματα – μια εικόνα δύο αλόγων, κάθε ένα με σηκωμένο το ένα πόδι προς αντίθετες κατευθύνσεις, για να δείξει πώς τα ντένιμ παντελόνια δεν σκίζονται ακόμα και κάτω από μεγάλη πίεση.

“Κατανοούσαμε ότι όλοι οι καταναλωτές μας μιλούσαν την αγγλική ως την πρώτη τους γλώσσα. Επίσης ξέραμε ότι στην απομακρυσμένη Δύση δεν ήταν εγγράμματοι”, σύμφωνα με την ιστοσελίδα της εταιρείας. «Με μια αξέχαστη εικόνα για να τους καθοδηγήσουμε, οι πρώτοι καταναλωτές μας μπορούσαν να μπουν στο τοπικό τους κατάστημα και να ζητήσουν «αυτά τα παντελόνια με τα δύο άλογα» και  πάρουν ένα ζευγάρι Levi’s®. Στην πραγματικότητα, το προϊόν αποκαλούνταν “The Two Horse® Brand” μέχρι το 1928, όταν η εταιρεία υιοθέτησε το σήμα της Levi’s®.”

“Η μάρκα και το προϊόν της Levi έχουν τις ρίζες τους στην αυθεντικότητα και την πρωτοτυπία, ενώ η μάρκα είναι μια γιορτή δημοκρατικών ιδεών,” δήλωσε η επικεφαλής μάρκετινγκ της Levi’s®, Jennifer Sey. “Είμαστε ένα εμπορικό σήμα που συνδέει τους ανθρώπους, τα cool παιδιά της πόλης, τους hipsters, τους ανθρώπους από το κέντρο της πόλης, τις μαμάδες από τα προάστια, όλοι φορούν Levi’s και όλοι τους τα φορούν με το δικό τους τρόπο, αντανακλώντας το ποιοι είμαστε. Τη συνολική και δημοκρατική φύση της μάρκας μας.”

Οι πωλήσεις συρρικνώνονται

Όμως, η εταιρεία, η οποία το 1985 οι απόγονοι του Strauss πήραν πίσω ως ιδιωτική επιχείρηση, είδαν τις πωλήσεις να πέφτουν τη δεκαετία του 1990, καθώς τα φτηνά τζιν του Old Navy και του Target πλημμύρισαν την αγορά και αργότερα οι επώνυμες μάρκες όπως η Diesel έκλεψαν την προσοχή των πλουσιότερων αγοραστών με τις υψηλότερες τιμές των τάσεων που δεν ακολουθούσε η Levi’s. Η μάρκα έμεινε σε τιμές μεσαίας τάξης που δεν είχαν μεγάλη καταναλωτική βάση και στυλ χωρίς μεγάλο κοινό. Το “Classic” άρχισε να γίνεται “ξεπερασμένο”.

“Θυμάμαι να βλέπω τις διαφημίσεις της Levi’s τη δεκαετία του ’80, αλλά στη συνέχεια εξαφανίστηκαν κάπως στα τέλη της δεκαετίας του ’90”, δήλωσε ο Peterson. “Οι πιο δύσκολες μάρκες στη διαχείρισή τους είναι οι κλασικές μάρκες, όπως η Ralph Lauren, η Levi’s, η Doc Martens, επειδή πρέπει να κρατάνε τις παραδόσεις, πρέπει να είναι« αυτοί». Η Levi’s έχει περάσει τα πάνω και τα κάτω της. ” Τα πράγματα πήγαν ως επί το πλείστον άσχημα από το χτύπημα της μεγάλης ύφεσης, με συρρίκνωση όχι μόνο στα 501 της εταιρείας αλλά συνολικά στις πωλήσεις της. Τα καθαρά έσοδα για το 2009, για παράδειγμα, υποχώρησαν 7% σε ετήσια βάση, με τα περιθώρια κέρδους και τα κέρδη να μειώνονται, σύμφωνα με την ετήσια έκθεση της εταιρείας.

Τότε η εταιρεία στάθηκε τυχερή. “Η διαφορά μεταξύ του τώρα και του τι συνέβη στα τέλη της δεκαετίας του ’90 είναι ότι απλά κατάφεραν να συμβαδίσουν με το ρεύμα”, δήλωσε ο Peterson. “Οι Hipsters φορούσαν το Levi πριν η Levi συνειδητοποιήσει ότι οι hipsters φορούσαν τα ρούχα τους, αλλά κάπου νωρίς σε αυτό το ρεύμα κατάφεραν να πιαστούν”.

Άλλοι αναλυτές συμφωνούν ότι το denim εν γένει και τα Levis ειδικότερα έχουν τον αέρα στα πανιά τους, τουλάχιστον για την ώρα. Μαζί με τα μακρόχρονα μηνύματα, η προοδευτική στάση της μάρκας σε άλλα πολιτιστικά θέματα έρχεται την κατάλληλη στιγμή.

“Μετά από πολλή δουλειά τα τελευταία χρόνια για την ανακατασκευή του εμπορικού σήματος και των πωλήσεών της, αυτή ήταν αναμφισβήτητα η κατάλληλη στιγμή για την επιστροφή της Levi’s στο χρηματιστήριο”, δήλωσε ο Διευθύνων Σύμβουλος της GlobalData Retail, Neil Saunders. “Το Denim είναι πίσω στη μόδα και περισσότεροι καταναλωτές, ειδικά στις ΗΠΑ, το επιλέγουν αυτή τη στιγμή. Η Levi’s έχει επίσης προωθηθεί σε κατηγορίες που δεν είναι denim και αυτό βοηθά να βρει νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Καταβάλλει μεγάλη προσπάθεια για να καθορίσει τις αξίες της γύρω από θέματα όπως τα όπλα και το περιβάλλον. Αυτή η σαφής θέση την βοήθησε να κερδίσει την έλξη με πολλούς νεότερους αγοραστές ».

Το μέλλον

“Το Denim μπορεί να φύγει πάλι από τη μόδα, κάτι που θα μπορούσε να προκαλέσει ζημιά στην ανάπτυξη. Επίσης η Levi’s πρέπει να ανταγωνιστεί πλέον με τους μη παραδοσιακούς παίκτες όπως η Lululemon, η οποία πωλεί αυξανόμενες ποσότητες άνετων εξωτερικών ενδυμάτων” προειδοποιεί ο Saunders. “Μια από τις βασικές πράξεις εξισορρόπησης που θα προκύψουν από τη μετάβαση σε δημόσια εταιρεία, θα είναι η μακροπρόθεσμη υγεία της εταιρείας σε σχέση με τη βραχυπρόθεσμη απόδοση που συχνά απαιτούν οι επενδυτές και η Wall Street. Η Levi’s πρέπει να φροντίσει να μην κυνηγήσει τις φευγαλέες τάσεις της μόδας και να δημιουργήσει γρήγορες ανοδικές τάσεις και να επικεντρωθεί σε τομείς στους οποίους μπορεί να οικοδομήσει αξία και εμπορική βιωσιμότητα με διαχρονικό τρόπο».