The Green Goddess Tuna Melt. Είναι το καινούργιο σάντουιτς που πωλείται στα Subway. Και ενώ μπορεί να μην σας ακούγεται νόστιμο, αποδεικνύεται ως μία από τις πιο επιτυχημένες συνταγές που έχει δημιουργήσει το Subway εδώ και χρόνια.
Και αντιπροσωπεύει έναν νέο τρόπο με τον οποίο η εταιρεία εργάζεται για να ξεφύγει από ένα πολυετές χαμηλό προφίλ, δουλεύοντας με το σύγχρονο food publishing brand, Tastemade.
Για να ανταγωνιστεί, η Subway ξέρει ότι πρέπει να επεκταθεί πέρα από το παλιό στήριγμα που είναι γνωστό για την εταιρεία. “Αυτό που ακούγαμε με συνέπεια από τους πελάτες μας είναι ότι τρελαίνονται για πιο τολμηρές επιλογές γεύσης”, λέει ο Len Van Popering, αντιπρόεδρος της παγκόσμιας διαχείρισης μάρκας και καινοτομίας στο Subway. Αντί να ορίζεται απλώς ως η πιο υγιεινή επιλογή fast food, το Subway θέλει να είναι λίγο πιο ευχάριστο. Είναι μια λεπτή γραμμή αυτή. Το fast food αγωνίζεται καθώς οι καταναλωτές όλο και περισσότερο αποφεύγουν το κόκκινο κρέας, ακόμη και το μπέικον. Πώς λοιπόν να γίνετε viral χωρίς να χρειαστεί να ταράξετε την αγορά;
Το 2018, το Subway συμφώνησε μια αποκλειστική συνεργασία με την εταιρεία food publishing, Tastemade για να δημιουργήσουν χορηγούμενες συνταγές. Η Tastemade εξάγει τις δικές της ιδέες, με 300 εκατομμύρια μηνιαίες δεσμεύσεις που έχει με τους αναγνώστες για τις συνταγές στην ιστοσελίδα της και τα βίντεο της στο Facebook.
Ίσως ακούγεται ασαφές. Στους εκδότες, δεν είναι. Οι εκδότες έχουν μια οικεία κατανόηση των τύπων περιεχομένου που θέλουν να διαβάζουν οι χρήστες. Η πρωτοβουλία της Tastemade φαίνεται να είναι η πρώτη του είδους της, αλλά θυμίζει πώς η μάρκα τροφίμων της Buzzfeed, το Tasty κατάφερε να πουλήσει τις δικές της γεύσεις παγωτού σε μια συμφωνία με τη Nestlé.
Όποιος έχει φάει μια σαλάτα τα τελευταία πέντε χρόνια έχει πιθανότατα δοκιμάσει την green goddess. Είναι ίσως το πιο επώνυμο dressing για σαλάτα που έγινε ποτέ, που αποπνέει έναν συνδυασμό ευεξίας και γυναικείας ενδυνάμωσης, και φαίνεται να έχει περάσει από κάθε χαριτωμένο καφέ στον πλανήτη παρόλο που το dressing έχει μια εκπληκτικά ρατσιστική ιστορία καταγωγής. Με μια ιδιαίτερη γεύση που δεν είναι τόσο προβλέψιμη, έχει την τυπική βάση λίπους που συναντάει κανείς σε dressing με βάση τη μαγιονέζα, το λάδι και το λεμόνι, αλλά μια ποικιλία από βότανα και χόρτα μπορεί να αναμιχθεί για να της δώσει την πράσινη λάμψη που αποπνέει υγεία. Είναι ιδανικό για το Instagram και συχνά είναι αρκετά γευστική.
Δεν ήταν τόσο προφανές στο Subway, όμως, αυτή η green goddess ήταν κάτι – όχι πριν η Tastemade καταδείξει την ιστορική αύξηση του αριθμού των posts με την green goddess στα δικά της δεδομένα από το site και τα social. “Πριν από την συνεργασία μας με την Tastemade, δεν είχαμε την green goddess στα πλάνα μας”, παραδέχεται ο Van Popering, αντιπρόεδρος Global Brand Management and Innovation της Subway. Διευκρίνισε ότι το trendspotting με μια τεράστια εταιρία που απαντά στους μετόχους και τους franchisees είναι λίγο διαφορετική από το να το κάνεις ατομικά. “Αν κοιτάξετε την ίδια τη βιομηχανία του fast-food, δύσκολα θα βρείτε κάποιον που να σερβίρει green goddess σε σάντουιτς. Ίσως υπάρχουν περιπτώσεις που θα τη βρείτε σε κάποια σαλάτα “, λέει.
Τι έκανε λοιπόν η Tastemade; Έδωσε μια εξωτερική οπτική. Ως εκδότης, η Tastemade δεν μαντεύει τις τάσεις. Συγκεντρώνει, από την απόδοση κάθε post, συνταγής και βίντεο, σε όλα τα κοινωνικά μέσα, ποια τρόφιμα είναι στη μόδα και ποια όχι. Επειδή κάθε ένα από αυτά τα κομμάτια περιεχομένου επισημαίνονται με λέξεις όπως “sriracha” και “αυγά”, είναι μια σχετικά απλή διαδικασία τόσο για να εντοπίζονται και να ποσοτικοποιούνται οι τάσεις καθώς εισέρχονται.
“Οι τάσεις στα τρόφιμα εμφανίζονται συχνά πρώτα στα social “, λέει ο Jeff Imberman, επικεφαλής πωλήσεων και εταιρικών σχέσεων μάρκας στο Tastemade.
Το Subway ξεκίνησε από ένα σημείο που ήξερε ότι ήθελε να κάνει κάτι νέο γύρω από τον τόνο – πράγμα που είναι στην πραγματικότητα ένα από τα τρία πιο δημοφιλή σάντουιτς στο Subway ήδη καθιστώντας το Subway έναν από τους μεγαλύτερους αγοραστές τόνου παγκοσμίως. Η Tastemade δημιούργησε μια λίστα δυνητικών ζευγαριών τροφίμων για τον τόνο και η green goddess φαινόταν η πιο ξεχωριστή. Στη συνέχεια, οι σεφ του Subway εργάστηκαν με την ιδέα, προσφέροντας μια γεύση για το dressing και σκεφτονταν αν θα μπορούσε να λειτουργήσει στην κλίμακα των δεκάδων χιλιάδων εστιατορίων. Στην πορεία, η έννοια παρουσιάστηκε επίσης και δοκιμάστηκε σαν γεύση από τους πελάτες του Subway.
“Αυτό που βρήκαμε μέσα από αυτό το πρώτο κύμα ιδεών από την Tastemade, ήταν ό,τι είχε βαθμολογηθεί μεταξύ των κορυφαίων 20% όλων των σάντουιτς που είχε δοκιμάζει η μάρκα τα τελευταία πέντε χρόνια “, λέει ο Van Popering. “Βλέπουμε όταν οι καταναλωτές αποδέχονται την ιδέα, υπάρχει μια άμεση, συναισθηματική αντίδραση. Και τελικά εκεί συμβαίνει η μαγεία. Αυτός είναι ένας λόγος για τον οποίο είμαστε τόσο δημοφιλείς. “
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
