Σε μια “βαρετή” αίθουσα συσκέψεων σε έναν πύργο γραφείου στο Σαν Χοσέ, μια ντουζίνα ανώτεροι από την Adobe Inc. κλήθηκαν τον Σεπτέμβριο για να σχεδιάσουν το μέλλον της εταιρείας.
Οι ερευνητές και οι επιστήμονες δεδομένων παρουσίασαν τομείς που δεν αφορούσαν την παροχή βοήθειας σε χρήστες smartphone να κάνουν ρετούς στις φωτογραφίες τους ή την ανάπτυξη ενός νέου τρόπου για ψηφιακή τέχνη. Αντ ‘αυτού, οι ιδέες τους επικεντρώθηκαν στους τρόπους με τους οποίους η Adobe θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την τεχνητή νοημοσύνη, βασισμένη σε τεράστιες συλλογές δεδομένων καταναλωτών, για να καταστήσει τις διαφημίσεις πιο πειστικές.
Η διαρκή φήμη της Adobe ως η εταιρεία του Photoshop δεν ανταποκρίνεται σε αυτό που έχει γίνει: ένας σημαντικός αγωγός στο δίκτυο των επιχειρήσεων που εμπορεύονται και συλλέγουν στοιχεία για συνηθισμένους ανθρώπους για να οδηγήσουν σε περισσότερη κατανάλωση. Το μεγαλύτερο πρόβλημα με αυτό, που η ομάδα της Adobe συμφώνησε κατά τη συνεδρίαση έρευνας και ανάπτυξης το φθινόπωρο, ήταν ότι δεν κινούνται αρκετά γρήγορα.
Ο Chris Challis, διευθυντής data science στο Adobe Experience Cloud, μίλησε στους συναδέλφους του σχετικά με ένα σχέδιο επιτάχυνσης των πραγμάτων, παραδίδοντας πρωτότυπο λογισμικό σε εταιρικούς πελάτες για δοκιμές. “Έχουμε τους υπέρ-ευφυείς ανθρώπους που δημιουργούν το next big thing “, λέει ο Challis. «Είναι απλώς θέμα χρόνου να το φέρουμε μπροστά στους ανθρώπους και να αποδείξουμε την αξία του σε μια αγορά για να δούμε τι πραγματικά θα δουλέψει».
Η επείγουσα ανάγκη της Adobe προέρχεται από τον νέο ανταγωνισμό που αντιμετωπίζει στο λογισμικό marketing και ηλεκτρονικού εμπορίου. Για 37 χρόνια, η εταιρεία έχει εφεύρει ξανά τον εαυτό της για να παραμείνει σύγχρονη, αλλά δεν είναι συνηθισμένη να ανταγωνίζεται άμεσα εναντίον των IBM, Oracle, SAP και Salesforce.com.
Έγινε μεγάλο όνομα λόγω προϊόντων που πρακτικά μονοπωλούν τις κατηγορίες τους: τον επεξεργαστή εικόνας Photoshop, το πρόγραμμα ανάγνωσης εγγράφων Acrobat και, για κάποιο χρονικό διάστημα, το λογισμικό γραφικών Flash. Τα πράγματα δεν είναι τόσο απλά στην επιχείρηση marketing. “Δεν είναι μια ξεκάθαρη νίκη γι ‘αυτούς”, λέει ο Anurag Rana, αναλυτής λογισμικού στο Bloomberg Intelligence. «Θα πρέπει να αγωνιστούν για κάθε δολάριο έναντι της Salesforce και της SAP».
Όπως έκανε και με το Photoshop και το Flash, η Adobe προσπαθεί να κερδίσει μια δεσπόζουσα θέση στο marketing και την ανάλυση, όπου η Salesforce.com Inc. είναι κύριος χώρος αποθήκευσης για τους καταλόγους πελατών και η SAP επωφελείται από τα λογιστικά βιβλία των πελατών. Η Adobe εξαγόρασε την εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου Magento για 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια το Μάιο και λίγους μήνες αργότερα κατέβαλε 4,8 δισεκατομμύρια δολάρια για την Marketo, μια επιχείρηση marketing που στοχεύει κυρίως σε άλλες επιχειρήσεις.
Η εξαγορά της Marketo ήταν η μεγαλύτερη από ποτέ και περισσότερο από διπλάσια από όσα πώληθηκε η Marketo μόλις δύο χρόνια νωρίτερα. Η Adobe δήλωσε στις 26 Μαρτίου ότι σχεδιάζει να κατασκευάσει ένα κεντρικό hub για όλα τα δεδομένα καταναλωτή και ότι θα συνεργαστεί με άλλους κατασκευαστές λογισμικού για να βεβαιωθεί ότι το σύστημα είναι συμβατό με τα αποθηκευτικά τους δεδομένα.
Με όλα αυτά τα δεδομένα, ο Διευθύνων Σύμβουλος Shantanu Narayen βελτίωσε το επιχειρηματικό μοντέλο της Adobe και το μεταμόρφωσε ήσυχα σε εκείνο μιας εταιρείας marketing. Η Adobe έχει δουλέψει σκληρά για να εντοπίσει κάθε αλληλεπίδραση που έχει ένας καταναλωτής με ένα brand: συλλέγοντας τις επισκέψεις σε ένα φυσικό κατάστημα και ανιχνεύοντας τι αγοράζει, χρησιμοποιώντας cookies για την παρακολούθηση της δραστηριότητάς του στο διαδίκτυο και για να υπολογίσει πόσες συσκευές διαθέτει, αναλύοντας το ενδιαφέρον του για μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σχετικά με πωλήσεις ή προωθήσεις και ενσωματώνοντας την παρακολούθηση των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης για να δει τα σχόλιά του για το εμπορικό σήμα.
Η Adobe μπορεί να συνδυάσει όλα αυτά με τα δεδομένα με άλλες εταιρείες σχετικά με το εισόδημα και τα δημογραφικά στοιχεία ενός ατόμου, για να προσπαθήσουν να προβλέψουν τους παράγοντες που θα τον κάνουν να αγοράσει ένα νέο τηλέφωνο ή ένα ζευγάρι υποδημάτων. Στην ουσία, η Adobe προσπαθεί να γνωρίζει καλύτερα τη διαδικασία λήψης αποφάσεων του καταναλωτή πριν την αναγνωρίσει ο ίδιος.
Αυτό δεν μπορεί παρά να φαίνεται παράδοξο σε μια εποχή που η βιομηχανία της τεχνολογίας δημιουργεί σκάνδαλα ιδιωτικότητας σε σχεδόν καθημερινή βάση. Η Adobe λέει ότι συμβάλλει στη δημιουργία καλύτερων εμπειριών των πελατών, ώστε οι πελάτες να βλέπουν διαφημίσεις και να λαμβάνουν προσφορές που τους ενδιαφέρουν περισσότερο. Αναφέρει επίσης ότι οι πελάτες έχουν τρόπους να εξαιρεθούν από τα προγράμματα στόχευσής τους. Αλλά αυτό κάνει ένα άλμα, λέει ο Jen King, ο διευθυντής ιδιωτικότητας των καταναλωτών στο Κέντρο Διαδικτύου και Κοινωνίας του Stanford. «Θα εκπλαγώ αν το ευρύ κοινό μάθει γι’ αυτό με οποιοδήποτε τρόπο», λέει ο King. “Είναι σαν τον μάγο του Οζ πίσω από την κουρτίνα.”
Ο Διευθυντής Τεχνολογίας, Abhay Parasnis αναφέρει ότι οι προσπάθειες marketing της εταιρείας είναι μια φυσική εξέλιξη στην ιστορία της «ώθησης των ορίων δημιουργικής έκφρασης και αφήγησης», που χρονολογούνται από την εμφάνιση του PDF, το οποίο εφευρέθηκε από την Adobe. “Εάν αντιμετωπίζετε τον κόσμο σαν να είναι γεμάτος ανταγωνιστές που θα κάνουν καλύτερη δουλειά από εσάς, σας ωθεί να εφεύρετε νέα πράγματα”, λέει.
Η εταιρεία λέει ότι έχει επίγνωση των ανησυχιών της ιδιωτικής ζωής και ότι επεξεργάζεται δεδομένα μόνο για τους πελάτες της, χωρίς ποτέ να τον ελέγχει ή να δημιουργεί έσοδα από αυτήν. “Το περασμένο έτος ήταν μια κλήση αφύπνισης για την βιομηχανία της τεχνολογίας”, ανέφερε εκπρόσωπος της Adobe σε δήλωση. “Ενώ οι επιχειρήσεις πρέπει να κάνουν περισσότερα για να οικοδομήσουν ή και να επανακτήσουν την εμπιστοσύνη, ένα βασικό μέρος είναι να κατανοήσουμε ότι πολλοί καταναλωτές δεν καταλαβαίνουν τα δικαιώματά τους και πώς χρησιμοποιούνται τα δεδομένα τους”.
Σε μια δήλωση μετά τη δημοσίευση αυτής της ιστορίας, η εταιρεία πρόσθεσε: “Πιστεύουμε ότι η προστασία της ιδιωτικής ζωής αποτελεί βασικό στοιχείο της εμπιστοσύνης των καταναλωτών και ότι οι υπεύθυνες πρακτικές απορρήτου παρέχουν εξαιρετικές εμπειρίες.”
Η Adobe δεν φαίνεται να αλλάζει τη στρατηγική της. Κατά τη διάρκεια των επτά ετών που πέρασαν ο αναπροσανατολισμός του επιχειρηματικού μοντέλου γύρω από τις συνδρομές και την αύξηση των δυνατοτήτων marketing, η μετοχή της ήταν η ένατη καλύτερη στο S&P 500, τοποθετώντας την στην ίδια ζώνη με την Amazon.com Inc. και την Netflix Inc. Ο Byron Deeter , συνεργάτης της Bessemer Venture Partners, ο οποίος επενδύει σε εταιρίες cloud, λέει: “Οι άνθρωποι δεν εκτιμούν πόσο καινοτόμος είναι αυτή η εταιρεία που έχει αναπτυχθεί στο ήρεμο περιβάλλον του Σαν Χοσέ.” Λαμβάνοντας υπόψη την αυξανόμενη προσοχή που δίνεται στις ανησυχίες για την προστασία της ιδιωτικής ζωής στο διαδίκτυο, η Adobe ίσως να θέλει να συνεχίσετε να φαίνεται ότι κοιμάται.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
