Η McDonald’s μπαίνει στον τομέα των data με εξαγορά 300εκ. δολαρίων

Η McDonald’s ανακοίνωσε ότι έχει καταλήξει σε συμφωνία για την απόκτηση της Dynamic Yield, μια startup που βασίζεται στο Τελ Αβίβ, η οποία παρέχει στους λιανοπωλητές τεχνολογία αλγοριθμικής καθοδήγησης «λογικής αποφάσεων».

Όταν προσθέτετε ένα προιόν σε ένα ηλεκτρονικό καλάθι αγορών, είναι η τεχνολογία που σας προωθεί τι αγοράζουν και άλλοι πελάτες. Η Dynamic Yield αναφέρθηκε πρόσφατα ότι έχει αξία εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων. Άνθρωποι που είναι εξοικειωμένοι με τις λεπτομέρειες της προσφοράς της McDonald’s, την έθεσαν σε πάνω από 300 εκατομμύρια δολάρια. Αυτό θα σήμαινε τη μεγαλύτερη αγορά της εταιρείας από τότε που απέκτησε το Boston Market το 1999.

Ο γίγαντας του μπέργκερ μπορεί σίγουρα να το αντέξει. Μόνο το 2018 έφτασε τα καθαρά έσοδα σχεδόν 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων και ολοκλήρωσε το έτος με ελεύθερη ταμειακή ροή ύψους 4,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων και αυτό λόγω του drive-thru.

Δείτε την απόκτηση της Dynamic Yield, και όχι ως την αρχή ενός ψηφιακού μετασχηματισμού, αλλά ως τον καταλύτη που εξελίσσεται.

“Αυτό που δεν είχαμε κάνει είναι να συνδέσουμε την τεχνολογία και να ενώσουμε τα διάφορα κομμάτια να μεταξύ τους”, λέει ο CEO της εταιρείας, Steve Easterbrook, σε μια αποκλειστική συνέντευξη. “Πώς μεταβαίνετε από μαζικό marketing σε μαζική εξατομίκευση; Για να το κάνετε αυτό, πρέπει πραγματικά να ξεκλειδώσετε τα δεδομένα εντός αυτού του οικοσυστήματος με έναν τρόπο που είναι χρήσιμος για έναν πελάτη. “

Να πως γίνεται αυτό στην πράξη: Όταν φθάνετε να τοποθετήσετε την παραγγελία σας σε ένα McDonald’s σήμερα, μια ψηφιακή οθόνη σας χαιρετά με μια σειρά banner ή προσφορών. Καθώς εισάγεστε προς την περιοχή παραγγελίας, τελικά θα φτάσετε στο πλήρες μενού. Και τα δύο αυτά, όπως εφαρμόζονται σήμερα, είναι σε μεγάλο βαθμό στατικά, εκτός από τις προφανείς αλλαγές όπως η εναλλαγή σε νέες προσφορές ή η αλλαγή από το πρωινό στο μεσημεριανό. Ποτέ δεν είχαμε πρόβλημα σε αυτήν την επιχείρηση με την έλλειψη δεδομένων “, λέει ο Easterbrook. “Όμως η Dynamic Yield  βγάζει την ιδέα και τη νοημοσύνη από αυτά.”

Αλλά σε ένα πιλοτικό πρόγραμμα σε ένα εστιατόριο του McDonald’s στο Μαϊάμι, το οποίο τροφοδοτείται από Dynamic Yield, αυτές οι οθόνες έχουν αποκτήσει νέα επιδεξιότητα. Οι αλγόριθμοι τροφοδοτούν δεδομένα τόσο διαφορετικά όσο ο καιρός, η ώρα της ημέρας, η τοπική κίνηση, τα κοντινά γεγονότα και, φυσικά, τα ιστορικά στοιχεία πωλήσεων, τόσο σε αυτό το συγκεκριμένο franchise όσο και σε όλο τον κόσμο. Το νέο μοντέλο της McDonald’s, εμφανίζει στους πελάτες ποια άλλα αντικείμενα έχουν γίνει δημοφιλή σε εκείνη την τοποθεσία και τους παροτρύνουν με πιθανές προσφορές. “Ευχαριστούμε για την παραγγελία του Happy Meal. Ισως θέλετε να το συνδυάσετε με μια Sprite” .

Η McDonald’s δεν ήταν διατεθειμένη να μοιραστεί τυχόν συγκεκριμένες πληροφορίες που έχουν συγκεντρωθεί μέχρι στιγμής ή αριθμούς γύρω από την επίδραση του μηχανισμού εξατομίκευσης στις πωλήσεις. Αλλά δεν είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς μερικά από τα πιθανά σενάρια. Εάν κάποιος παραγγείλει δύο Happy Meals στις 5 μ.μ., για παράδειγμα, αυτό είναι πιθανώς μια παραγγελία γονέα για τα παιδιά του. Πετάξτε του μια προσφορά για καφέ ή ένα σνακ για τον ίδιο, και θα την πάρουν. Και όπως συμβαίνει με οποιοδήποτε σύστημα εκμάθησης μηχανών, τα πραγματικά οφέλη πιθανόν να προέλθουν από το απροσδόκητο.

Η McDonald’s ορίζει τα πλεονεκτήματα των πελατών σε γενικά. Πολλά στελέχη παρατήρησαν ότι εάν το drive-thru κινείται αργά, το μενού μπορεί να αλλάξει δυναμικά για να εμφανίσει στοιχεία που είναι πιο απλά να προετοιμαστούν, για να βοηθήσουν να επιταχυνθούν τα πράγματα. Ομοίως, η οθόνη θα μπορούσε να επισημάνει πιο σύνθετα σάντουιτς κατά τη διάρκεια μιας πιο αργής περιόδου. Και όπως συμβαίνει με κάθε εμπειρία online checkout, είναι απίθανο το παράθυρο του drive-thru να σας πει ότι έχετε παραγγείλει πάρα πολλά.

Όπως ίσως έχετε μαντέψει, η McDonald’s δεν ξόδεψε περισσότερα από 300 εκατομμύρια δολάρια σε μια εταιρεία εκμάθησης μηχανών, απλά για να ενισχύσει το drive-thru της.

Ο Henry λέει ότι αναμένει να δει την τεχνολογία σε 1.000 καταστήματα εντός των επόμενων τριών μηνών, να συνεχίσει στα 14.000 εστιατόρια των ΗΠΑ και πέρα ​​από αυτά. Μπορείτε επίσης να αναμείνετε ότι η McDonald’s θα ενσωματώσει τα νέα της μηχανήματα εκμάθησης όχι μόνο παγκόσμια αλλά και εις βάθος, αν και με αργό ρυθμό.

Ένα σημαντικό μέρος αυτής της εστίασης είναι να ανακαλύψουμε πώς να αξιοποιήσουμε το τμήμα “εξατομίκευσης” μιας τέτοιας μηχανής δεδομένων. Οι λεπτομερείς εκτιμήσεις στο επίπεδο του καταστήματος είναι ένα θέμα, αλλά ο Easterbrook οραματίζεται κάτι ακόμα ανώτερο. “Εάν οι πελάτες είναι πρόθυμοι να αφεθούν προς αναγνώριση, υπάρχουν όλοι οι τρόποι με τους οποίους μπορούν να το κάνουν. Μπορούμε να τους φανούμε ακόμα πιο χρήσιμοι, επειδή τώρα ξέρουμε τα αγαπημένα τους γεύματα”, υποστηρίζει ο Easterbrook, ο οποίος τονίζει ότι η ιδιωτικότητα είναι πρωταρχικής σημασίας.

Όσον αφορά τη μορφή που θα μπορούσε τελικά να πάρει, ο Easterbrook θέτει μια σειρά από δυνατότητες. Η McDonald’s ήδη χρησιμοποιεί geofencing γύρω από τα καταστήματά της για να γνωρίζει πότε πλησιάζει ο πελάτης κινητής εφαρμογής και προετοιμάζει ανάλογα την παραγγελία. Ο Easterbrook προτείνει ότι θα μπορούσε να επεκταθεί αυτό, με αυστηρά δικαιώματα συμμετοχής, στο ίδιο το smartphone, χρησιμοποιώντας ένα είδος τεχνολογίας beacon. Ή, λέει, η αναγνώριση της πινακίδας κυκλοφορίας θα μπορούσε να επιτρέψει στο σύστημα να αναγνωρίσει έναν συγκεκριμένο πελάτη κατά την προσέγγισή του και να προσαρμόσει ανάλογα το ψηφιακό μενού ανάλογα με το ιστορικό αγορών.

Η όρεξη των καταναλωτών για αυτού του είδους την παρακολούθηση παραμένει ασαφής, ειδικά όταν η επίγνωση της αξίας και της ευαισθησίας των προσωπικών δεδομένων έχει φτάσει σε νέα ύψη. «Θα είμαστε πιο ευαίσθητοι καθώς μαθαίνουμε, καθώς προχωρούμε», λέει ο Easterbrook. «Νομίζω ότι με την πάροδο του χρόνου θα είναι σημαντικό να αποδείξουμε ότι μπορούμε να προσφέρουμε αξία για τους πελάτες που επιθυμούν να ανοίξουν τον εαυτό τους σε εμάς»