Η νέα διαφήμιση της Gillette που διχάζει το κοινό

Το ρίσκο

Οι επιχειρήσεις είναι πιο ισχυρές από ποτέ και κερδίζουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη απo  ό,τι οι κυβερνήσεις, όπως δείχνουν τα πράγματα. Όλο και περισσότερο, τα εμπορικά σήματα λαμβάνουν θέση σε ευρύτερα πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα. Φυσικά, αυτό μπορεί να είναι μια επικίνδυνη προσέγγιση, καθώς μπορεί να αποξενώσει μέρος της πελατειακής βάσης τους. Αλλά μπορεί επίσης να είναι ένας υπολογισμένος κίνδυνος – επειδή μπορεί να ανοίξει το εμπορικό σήμα σε νέα ακροατήρια τα οποία δεν θα το είχαν προηγουμένως εξετάσει και να δημιουργήσουν περισσότερη πίστη στην υπάρχουσα βάση πελατών τους. Η έρευνα της Kantar Consulting έδειξε ότι centennials και millennials συμφωνούν ότι “μοιάζουν με μάρκες που έχουν άποψη και αντέχουν σε κάτι”. (2017 Global Monitor).

Η εκστρατεία από τη Gillette, με το ερώτημα “Είσαι ο καλύτερος άνδρας που μπορείς να γίνεις;” με αναφορές σε μερικά πρόσφατα κοινωνικά κινήματα, όπως το #MeToo, και δείχνει ότι οι άνδρες ασχολούνται με στερεότυπες “ανδρικές” δραστηριότητες. Παρουσιάζει επίσης τους εχθρούς που κυνηγούν ένα μικρό αγόρι στους δρόμους, τα παιδιά που παλεύουν μια Κυριακή για BBQ, τους άνδρες που γελούν με τα αστεία σχετικά με το τσούξιμο και τις επιπτώσεις του cyber bullying. Τα αγόρια θα είναι πάντα αγόρια, έτσι; Λάθος. Η διαφήμιση ζητά από τους ανθρώπους να γίνουν οι “καλύτερες” εκδοχές για τους ίδιους και πρότυπα για τα παιδιά, δείχνοντας ότι οι άντρες επανέρχονται για να διορθώσουν τη σεξιστική συμπεριφορά των συνομηλίκων τους, να σταματήσουν τους καβγάδες και να ρίξουν μια σκληρή ματιά στον καθρέφτη.

Το σκεπτικό

Οι καταναλωτές πιστεύουν ότι τα σήματα και οι διαφημιζόμενοι πρέπει να είναι πιο προοδευτικά στην εκπροσώπηση των ρόλων των φύλων. Η νέα θέση της Gillette ανταποκρίνεται σαφώς στην απαίτηση αυτή. Όπως ακριβώς με το What Women Want?  το Νοέμβριο, διαφήμιση που βασίζεται σε βαρετά στερεότυπα, δεν έχει μόνο αρνητικό κοινωνικό αντίκτυπο, μπορεί να μειώσει τη σύνδεση που έχετε με τους πελάτες σας. Έχουμε επικεντρωθεί στη σχέση της γυναίκας ως καταναλωτή, αλλά οι συμβουλές που προκύπτουν σχετικά με τα εμπορικά σήματα – σκεφτείτε ποιος αποκλείεται και γιατί, κατανοείτε την πολυπλοκότητα των ανθρώπων με τους οποίους μιλάτε και βασίζετε το marketing σε πραγματικές ιδέες- κρύβουν μια πραγματικότητα για όλους .

Η αγορά του ξυραφιού

Αξίζει να σημειωθεί ότι το κοινό-στόχος αυτής της εκστρατείας είναι ευρύ. Τα στοιχεία από την Kantar Worldpanel στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, μας λένε ότι ο διαχωρισμός των αγοραστών για τα ανδρικά ξυράφια είναι 50,5% άνδρες και 49,5% γυναίκες και δεν είναι μόνο οι γυναίκες που αγοράζουν για τους γιους τους και τους συζύγους τους. 1 στις 5 γυναίκες (18% στο Ηνωμένο Βασίλειο, 22% στις ΗΠΑ) επιλέγει ένα ανδρικό ξυραφάκι για την ίδια.

Ωστόσο, τα δεδομένα της Kantar Media TGI δείχνουν ότι οι απόψεις διαφέρουν μεταξύ εκείνων που αγοράζουν διαφορετικούς τύπους προϊόντων ξυρίσματος. Οι χρήστες ξυριστικών ή αναλώσιμων ξυριστικών αποτελούν τα δύο τρίτα των ανδρών (17 εκατομμύρια άνδρες), ενώ οι χρήστες ηλεκτρικών ξυριστικών μηχανών αντιπροσωπεύουν το 32% των ανδρών (8,2 εκατομμύρια άνδρες). Και αυτοί οι χρήστες ηλεκτρικών ξυριστικών είναι ιδιαίτερα απίθανο να συμφωνήσουν με αυτό που μπορούμε να ονομάσουμε πιο παραδοσιακές συμπεριφορές «τοξικής ανδροπρέπειας».

Η αντίδραση

Τι σκέφτονται οι καταναλωτές; Η Kantar Millward Brown Spotlight, όπου πρόβαλε τη διαφήμιση στους συμμετέχοντες της έρευνας ώστε να μετρήσουν τις ποιοτικές αντιδράσεις σε αυτό, είδε τη Gillette γενικά να επικροτείται που έλαβε θέση σχετικά με ένα κοινωνικά σημαντικό θέμα. Τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες αναγνώριζαν ότι η μάρκα ενθάρρυνε τους άνδρες να «πάρουν θέση» και να κάνουν μια «αλλαγή», αλλά και οι άνδρες και οι γυναίκες επεσήμαναν επίσης ότι τα εμπορικά σήματα που παίρνουν θέση πρέπει να το κάνουν αυθεντικά.

Η ανάλυση κοινωνικών μέσων από την Kantar Media πρότεινε μια πιο αρνητική απάντηση. Από το πρωί του Σαββάτου (19 Ιανουαρίου), η ανάρτηση της Gillette για την διαφήμιση στο Twitter είχε 28 εκατομμύρια προβολές. Στο YouTube, η διαφήμιση είχε σχεδόν 22 εκατομμύρια προβολές. Συνολικά, η αντίδραση στο Twitter (με βάση τις 2εκ. αναρτήσεις μεταξύ 14 και 19 Ιανουαρίου) ήταν ελαφρώς πιο αρνητική (51%) από την θετική (46%). Ωστόσο, η θετικότητα αυξήθηκε κατά 10 ποσοστιαίες μονάδες κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ενώ η αρνητικότητα μειώθηκε κατά 25% κατά την περίοδο. Αν και το φύλο του κατόχου του λογαριασμού μπορούσε να εντοπιστεί μόνο στο 50% των περιπτώσεων, το 54% των γνωστών σχολιαστών ήταν άνδρες και 46% γυναίκες. Οι άνδρες γενικά αντέδρασαν περισσότερο αρνητικά στην διαφήμιση από ό, τι οι γυναίκες, ενώ το 57% των ανδρών έκαναν dislike στην αγγελία (έναντι 47% των γυναικών) και το 43% πάτησε like (έναντι 53% των γυναικών).

Ενώ πολλοί επαινούσαν το μήνυμα της διαφήμισης, υπήρξε επίσης μια σημαντική αντίδραση από εκείνους που ένιωσαν ότι το πάει πολύ μακριά, έκανε γενικεύσεις για τους άνδρες και κακοποίησε την παραδοσιακή αρρενωπότητα. Ορισμένοι σημείωσαν ότι τα προϊόντα ξυρίσματος διαθέτουν ελάχιστα χαρακτηριστικά επομένως ίσως να μην συνδέουν αρκετά την καμπάνια με αυτό που πραγματικά κάνει το εμπορικό σήμα και ότι αντί να εμπνέει τον θεατή, όπως η διαφήμιση της Nike με τον Colin Kaepernick, επικεντρώνεται πάρα πολύ στα αρνητικά.

Ο χάρτης πορείας

Ένας από τους ερωτηθέντες στην ποιοτική μελέτη της Kantar Millward Brown σχολίασε: “Εάν δεν είναι αυθεντικό, πρόκειται να κάνει περισσότερη ζημιά από ό,τι καλό. Έτσι είναι δύσκολο. Έχει πολλές δυνατότητες να γίνει μεγάλη, αλλά χρειάζεται πολλή σκέψη. “Τα σήματα που λαμβάνουν θέση πρέπει να εξασφαλίζουν ότι το θέμα είναι σχετικό και πιστευτό για να έχουν μια άποψη. Η Gillette έχει το δικαίωμα να μιλάει για τους άνδρες και τα ζητήματα που αφορούν τους άνδρες και τι πρέπει να κάνει για να γίνει ο «καλύτερος» άνθρωπος.

“Το ότι ένα ανδρικό εμπορικό σήμα αποφάσισε να πάρει θέση σε ένα τέτοιο θέμα είναι από μόνο του μια επιρροή. Και έκαναν μια όμορφη έκκληση για δράση, βάζοντας άνδρες να προσκαλέσουν άλλους άνδρες », σχολιάζει ο RJ D’Hond, Purpose Practice leader της ομάδας Brand & Marketing της Kantar Consulting. “Αλλά το μεγάλο ερώτημα που απομένει είναι το πόσο αυτό το” κάλεσμα “είναι μια υπερβολική πίεση για το εμπορικό σήμα. Συνήθως το DNA της μάρκας, όπως στο παράδειγμα της Nike, δίνει την αξιοπιστία της καμπάνιας – κάνει τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι πρόκειται για τίμιο παιχνίδι. Στη Gillette, φώναξαν ανοιχτά την άποψή τους πολύ πέρα ​​από αυτό που έχουν κάνει ποτέ πριν. Αυτό θα μπορούσε να έχει οδηγήσει σε μια ένταση. Πρόκειται για μια τολμηρή κίνηση, τη σωστή κατεύθυνση που πρέπει να ακολουθήσουν οι μάρκες σύμφωνα με τη φιλοδοξία της Procter & Gamble για να καθοδηγήσουν έναν ευγενή σκοπό. Αλλά ως πρώτο βήμα, μήπως είναι πολύ τολμηρό;”

Οι μάρκες που σηκώνουν κεφάλι με μια άποψη για πολιτικά και κοινωνικά θέματα κάνουν ένα τολμηρό βήμα, αλλά λαμβάνουν ενδεχόμενα και μια ανταμοιβή. Το θετικό είναι ότι μπαίνουν στη συζήτηση. Είναι πάντα επικίνδυνο να σηκώσετε κεφάλι σε αυτό το είδος δημιουργικής δουλειάς, αλλά στην περίπτωση αυτή, το να κάνετε κάτι είναι σχεδόν σίγουρα καλύτερο από το να μην κάνετε τίποτα.