Η Levi’s επιστρέφει δυναμική

Οι μετοχές της Levi Strauss & Co. αυξήθηκαν κατά περισσότερο από το ένα τρίτο κατά την πρώτη ημέρα διαπραγμάτευσης, μετά την επιστροφή της 165χρονης εταιρείας (και εφευρέτριας του μπλε τζιν) στην χρηματιστηριακή αγορά.

Το ερώτημα είναι: Θα κρατήσει αυτή τη φορά;

Η εταιρεία με έδρα το Σαν Φρανσίσκο, η οποία έμεινε ιδιωτική από το 1985, έχει πολλούς λόγους να γιορτάσει την πρώτη της ημέρα στην δημόσια αγορά. Τα έσοδά της το φθινόπωρο του 2018 σημείωσαν άνοδο 14% στα 5,6 δισ. δολ., η ταχύτερη αύξηση σε περισσότερα από 25 χρόνια. Επίσης, έκλεισε το έτος που έληξε στις 25 Νοεμβρίου με αύξηση κατά 15% των λειτουργικών εσόδων και μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους.

Υπό τον πρόεδρο και CEO Chip Bergh, ο οποίος είναι παλαίμαχος του γίγαντα Procter & Gamble προτού πάει στη Levi’s το 2011, η Levi Strauss έχει μειώσει το συνολικό χρέος της σχεδόν κατά το ήμισυ, σε περίπου 1 δισεκατομμύριο δολάρια. Επίσης αποκάλυψε αυτό που αποκαλούσε “four-way stretch fabric” το 2015 ως τμήμα μιας ανανεωμένης γυναικείας σειράς για να ανταποκριθεί στην αυξανόμενη τάση του athleisure και να επεκτείνει τις πωλήσεις στις γυναίκες για να μειώσει την εξάρτηση της από την κυρίως ανδρική αγορά.

Με ένα δυναμικό πλάνο ανάπτυξης για παραδοσιακά εμπορικά σήματα, η Levi’s έχει ανοίξει περισσότερα δικά της καταστήματα, συμπεριλαμβανομένης της μεγαλύτερης ναυαρχίδας της στην Times Square της Νέας Υόρκης, και διπλασίασε το ηλεκτρονικό εμπόριο, συμπεριλαμβανομένης της πώλησης στο Amazon. Η εταιρεία έχει αρχίσει να χρησιμοποιεί ετικέτες RFID στα καταστήματα για να παρακολουθεί καλύτερα το απόθεμα και χρησιμοποιεί δεδομένα για να μελετήσει καλύτερα τι θέλουν οι καταναλωτές. Η Levi όρισε ακόμη και επικεφαλής στρατηγικής και υπεύθυνο τεχνητής νοημοσύνης, ο οποίος θα συμμετάσχει από τον Απρίλιο και θα αναφερετε απευθείας στον Bergh για να “βοηθήσει την εταιρεία να μεταφράσει τις αναλύσεις δεδομένων σε σημαντικές αποφάσεις”.

Ίσως πιο σημαντικό, σε μια εποχή που οι καταναλωτές έχουν περισσότερες επιλογές και είναι πιο “ασταθείς” από ποτέ, η Levi’s έχει ενισχύσει τα ήδη cool σχέδιά της και έχει δημιουργήσει νέα προιόντα για να κρατήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Στα καταστήματα Levi, για παράδειγμα, οι βιτρίνες παρουσιάζουν αυτές τις μέρες μια αποκλειστική συλλογή Peanuts που χαρακτηρίζεται από τον Snoopy και άλλους χαρακτήρες με γραφικά μπλουζάκια – μια νέα περιοχή εστίασης, καθώς η Levi’s επεκτείνεται σε κατηγορίες πέρα ​​από denim.

Άλλες συνεργασίες περιλαμβάνουν την περσινή γραμμή denim που σχεδιάστηκε από τον τραγουδιστή Justin Timberlake και μια συλλογή που δημιουργήθηκε από κοινού με τη μάρκα Air Jordan της Nike.

Και με τις μελέτες να δείχνουν ότι οι millenials και οι Gen Z θέλουν οι μάρκες να πάρουν θέση σε κοινωνικά ζητήματα, ο Bergh μίλησε προσωπικά ενάντια στη βία από τα όπλα και η Levi έδωσε στους εργαζομένους τη δυνατότητα να ψηφίσουν κατά τις περσινές εκλογές.

“Δημιουργούμε το κύμα του denim”, δήλωσε ο Bergh στο CNBC την Πέμπτη. “Είναι βιώσιμο μακροπρόθεσμα. Έχουμε ένα δίκαιο δρόμο για ανάπτυξη.Οι καταναλωτές στο τέλος της ημέρας αγαπούν τη συναισθηματική σχέση με το εμπορικό σήμα. “

Η Levi, που είναι ήδη η μεγαλύτερη μάρκα τζιν των ΗΠΑ, είδε το μερίδιό της στην αγορά να αυξάνεται στο 12,1% πέρυσι, από 11,6% το 2013, σύμφωνα με την Euromonitor.

Ωστόσο, όσο κι αν ο Bergh έχει πραγματοποιήσει μια επιτυχημένη ανάκαμψη στο Levi’s, η εταιρεία πρέπει ακόμα να αντιμετωπίσει ευρείες αλλαγές στην αγορά που μπορεί να είναι πέρα ​​από τον έλεγχό της.

Παρά το γεγονός ότι η Levi’s έχει αυξήσει το αποτύπωμα φυσικών καταστημάτων και τις πωλήσεις στο διαδίκτυο, οι πωλήσεις χονδρικής σε πολυκαταστήματα και άλλους πελάτες πέρυσι αντιπροσώπευαν σχεδόν τα δύο τρίτα των εσόδων της, με τους δέκα πρώτους πελάτες της να αντιπροσωπεύουν το 27% των πωλήσεών της. Για παράδειγμα, αν και έχει αυξήσει τις χονδρικές πωλήσεις και έχει επεκτείνει τις πωλήσεις σε λιανικούς λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων των εταιρειών Nordstrom και Bloomingdale, ανέφερε την πτώχευση του Shear’s τον Οκτώβριο ως επιζήμια και ανακοίνωσε το κλείσιμο των καταστημάτων ως προστασία σε  ενδεχόμενο κίνδυνο.

“Η βιομηχανία λιανικής πώλησης στις Ηνωμένες Πολιτείες έχει παρουσιάσει σημαντική ενοποίηση κατά την τελευταία δεκαετία και μπορεί να συμβεί και περαιτέρω ενοποίηση”, γράφει η εταιρεία στην κατάθεση S1 της νομοθετικής ρύθμισης της IPO. “Ειδικότερα, οι καταναλωτές συνέχισαν τη μετάβαση από τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές χονδρικής σε μεγάλους διαδικτυακούς εμπόρους λιανικής, όπου τα προϊόντα μας εκτίθενται σε αυξημένο ανταγωνισμό”.

Και αυτός ο αυξημένος ανταγωνισμός, είτε online, είτε όχι, περιλαμβάνει όμοιους παραδοσιακούς αντιπάλους όπως οι Gap, Lee, Wrangler και American Eagle – μαζί με τους παίκτες “athleisure” που επίσης αγωνίζονται για το μερίδιο τους στην αγορά. Η Levi αναγνώρισε επίσης, αναφερόμενη σε άλλους εμπόρους μόδας όπως το Macy, ότι υπάρχει μια μετατόπιση των καταναλωτικών δαπανών προς τα “βιωματικά” πράγματα. Επιπλέον, οι πελάτες χονδρικής & λιανικής πώλησης αναπτύσσονται και διοχετεύουν ολοένα και περισσότερο τη δική τους επιχείρηση ιδιωτικού σήματος.

Καθώς η τάση athleisure συνεχίζει να σαρώνει την αγορά, επωφελούμενη από τη Lululemon και άλλες εταιρείς αθλητικών, οι πωλήσεις denim σε όλο τον κόσμο έχουν υστερήσει στην ευρύτερη αγορά ενδυμάτων. Τα στοιχεία της Euromonitor δείχνουν ότι οι πωλήσεις τζιν των ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 11% τα τελευταία πέντε χρόνια καθώς η συνολική αγορά ενδυμάτων αυξήθηκε κατά 10%. Ο υπερτιμημένος αντίπαλος της Levi, η Diesel, υπέβαλε πρόσφατα αίτημα για προστασία έναντι πτώχευσης.

Στο εξωτερικό, όπου οι πωλήσεις denim αυξάνονται (αν και με βραδύτερο ρυθμό από τη συνολική αγορά μόδας), είναι μια άλλη περιοχή επέκτασης της Levi Strauss. Αλλά έχει και αρκετούς ανταγωνιστές εκεί. Το μερίδιο αγοράς της στον κόσμο των τζιν μειώθηκε ελαφρά σε 5,2% το 2018, από 5,1% το 2013, ενώ οι Zara και H&M, στους αριθμούς 2 και 3, υποχώρησαν ελαφρά στο 1,8% και 1,6%. Στις Η.Π.Α., όπου η Levi’s έχει αυξήσει το κορυφαίο μερίδιο αγοράς της, το εκπτωτικό σήμα της Gap, η Old Navy και η νεανική American Eagle Outfitters αρπάζουν το μερίδιο αγοράς με ακόμα πιο γρήγορο ρυθμό, σύμφωνα με στοιχεία.

Πριν από 34 χρόνια, η εταιρεία αποφάσισε να παραμείνει ιδιωτική και εκτός χρηματιστήριου έπειτα από εξαγορά, σύμφωνα με πληροφορίες, μετά από αλλαγές στις τάσεις της μόδας που έβλαψε τις πωλήσεις των τζιν. Η Levi δήλωσε τότε ότι ήθελε να επικεντρωθεί στο “μέλλον αντί να ασχολείται με το κοντινό παρόν, όπως πρέπει να κάνει μια δημόσια εταιρεία”.

Οι ιδιοτροπίες των προτιμήσεων των καταναλωτών κάνουν κύκλους. Πόσο καιρό μπορεί να παλεύει η Levi’s αυτό το κύμα, είναι ακόμα μια ερώτηση.