Eataly | Η Disneyland των ζυμαρικών

Πριν από πέντε ή έξι χρόνια,  Αυστραλοί που επισκέφτηκαν το 50.000 τ.μ. Eataly Italian “food emporium” στη Νέα Υόρκη το οποίο άνοιξε το 2010, έγραφαν διθυράμβους γι’αυτό. Μέχρι και σήμερα, η επιχείρηση συνεχίζει την πορεία της σε όλο τον πλανήτη, με 40 τοποθεσίες στις βασικές χώρες της, την Ιταλία και τις ΗΠΑ, καθώς και την Ιαπωνία, την Κορέα, τη Γερμανία, τη Σουηδία, τη Ρωσία, τη Βραζιλία, την Τουρκία και τη Μέση Ανατολή, το Βέλγιο, το Χονγκ Κονγκ, τη Νότια Αφρική, τη Γαλλία, τον Καναδά, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Αυστραλία στο “εγγύς μέλλον”.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Eataly, Andrea Guerra, είπε στους Financial Times στα τέλη του 2017 ότι η εταιρεία σχεδίαζε σημαντική επέκταση κατά την επόμενη δεκαετία και ήθελε “να διαθέτει ένα κατάστημα σε κάθε πρωτεύουσα του κόσμου”.

Αυθεντικό ή ανόητο;

Για όσους δεν το γνωρίζουν, το Eataly είναι ένα ιταλικό marketplace ή food hall που περιλαμβάνει μια ποικιλία από πολυτελή εστιατόρια, καταστήματα τροφίμων και ποτών και delicatessen, αρτοποιεία και άλλους πάγκους ιδιαίτερου φαγητού, ένα σούπερ  μάρκετ,  άλλα καταστήματα λιανικής με οικιακά σκεύη και σκεύη κουζίνας και ένα σχολείο μαγειρικής.

Ο Guerra όρισε την ιδέα του ως “μια πλήρη συναισθηματική εμπειρία τροφίμων, όπου οι πελάτες ψωνίζουν, τρώνε και μαθαίνουν τα πάντα για τα ιταλικά τρόφιμα, όλα σε μια προσέγγιση cross-selling”. Το σλόγκαν του, “Alti Cibi”, μεταφράζεται κυριολεκτικά ως “υψηλό φαγητό”, κάτι που μπορεί ίσως να εξηγεί τις υψηλές τιμές του, μια συνεχή αιτία αρνητισμού στις κριτικές  του Tripadvisor.

Το Eataly παρουσίασε αρχικά μια σειρά μικρών βιοτεχνιών που δραστηριοποιούνταν στον τομέα των τροφίμων και του κρασιού, όπως τα ζυμαρικά σκληρού σίτου από το Gragnano, τα μεταλλικά νερά από τις Maritime Alps, κρασιά Veneto και Piedmont, λάδι Ponente Riviera Ligure, κρέας Fassone Piedmont και παραδοσιακά ιταλικά τυριά και αλλαντικά. Θεωρητικά, το Eataly προσφέρει “τα καλύτερα βιοτεχνικά προϊόντα σε λογικές τιμές” και λέει ότι δημιουργεί μια “άμεση σχέση μεταξύ παραγωγών και διανομέων, εστιάζοντας στη βιωσιμότητα, την ευθύνη και την κοινή χρήση”.

Παρά το αγγλικό του όνομα, το Eataly δεν είναι αμερικανικό franchise. Είναι στην πραγματικότητα ιταλικό, και ως εκ τούτου θεωρητικά “αυθεντικό”, αν και κάποιοι Ιταλοί πιστεύουν ότι είναι ξεπερασμένο. Ιδρύθηκε το 2004 στην περιοχή του βόρειου Piedmont της Ιταλίας από τον Oscar Farinetti, επιχειρηματία που ασχολούνταν προηγουμένως σε επιχείρηση ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης. Το 2007 μεταμόρφωσε ένα κλειστό εργοστάσιο βερμούτ στο Τορίνο στην πρώτη θέση του Eataly.

Ως το 2018, το Eataly είχε 40 + καταστήματα και έσοδα ύψους €737 εκατ., αύξηση 20% σε σχέση με το προηγούμενο έτος (7% στην Ιταλία, 48% στην Αμερική, αλλά κυρίως μέσω πλευρικής ανάπτυξης λόγω νέων ανοιγμάτων καταστημάτων), αν και τα κέρδη της είναι αμελητέα και μεταβλητά. Τα στατιστικά στοιχεία σχετικά με την ανάπτυξη των καταστημάτων είναι δύσκολο να βρεθούν.

Το Eataly θεωρητικά θα εισερχόταν στο ιταλικό χρηματιστήριο στα μέσα του 2018, με κυμαινόμενο κεφάλαιο 33% και τεράστια αποτίμηση (πάνω από 2 δισ. ευρώ). Ωστόσο, δεν φαίνεται να έχει γίνει κάτι τέτοιο και είναι ύποπτα “ήσυχο” ως προς τα νέα ανοίγματα των καταστημάτων σε οποιαδήποτε αγορά από τις αρχές του 2018.

Ένα εκπαιδευτικό δείπνο στο αγρόκτημα

Φαίνεται ότι η φιλοδοξία δεν έχει όριο. Πριν από μια θεωρητική IPO στα μέσα του 2018, το Νοέμβριο του 2017 οι Farinetti και Guerra ξεκίνησαν το Fico Eataly World στη βόρεια ιταλική πόλη της Μπολόνια, με καλύτερα μεικτά αποτελέσματα και ανατροφοδότηση.

Ονομάστηκε η “Disneyland των ζυμαρικών”, το Fico Eataly World εγκαινιάστηκε από τον πρωθυπουργό Paolo Gentiloni και ισχυρίστηκε ότι είναι το μεγαλύτερο πάρκο αγροτικών τροφίμων παγκοσμίως. Η έκταση των 20 στρεμμάτων περιλαμβάνει 30 εστιατόρια, μια γιγαντιαία αγορά, αγροκτήματα και εργοστάσια που επιτρέπουν στους επισκέπτες να δουν πώς παράγονται και επεξεργάζονται τα προϊόντα, καθώς και μια ποικιλία “πολυμεσικών εμπειριών”. Προορίζεται να «ενοποιήσει την ποικιλία τροφίμων της Ιταλίας κάτω από μια κοινή στέγη». Υπάρχει ένα πλήθος καταστημάτων pop-up που πωλούν ιταλικά προϊόντα και μαγειρικά σκεύη, έξι βιωματικά εκπαιδευτικά περίπτερα, πολλές αίθουσες διδασκαλίας, αθλητικές αίθουσες, καθώς και κινηματογράφο και χώρο συνεδριάσεων 1000 θέσεων. Περιβάλλεται από αρκετά εκτάρια αγροτικών ζώων και λαχανικών. Το έργο χρειάστηκε τέσσερα χρόνια για να ολοκληρωθεί, με κόστος 120 εκατομμυρίων ευρώ. Συνεργάζεται με περισσότερες από 150 ιταλικές εταιρείες, από σχετικά μικρές μέχρι πολύ μεγάλες, και έχει δημιουργήσει περισσότερες από 3000 θέσεις εργασίας.

Αλλά αναπόφευκτα έχει τους αντιπάλους του, οι οποίοι το καταγγέλλουν ως αμερικανική ιδέα σε αναζήτηση ιταλικού σπιτιού, και ότι είχε ανεπαρκή απόδοση.

Με πρόβλεψη να φέρει τρία εκατομμύρια επισκέπτες το χρόνο, το 2018 κατά τους πρώτους πέντε μήνες της λειτουργίας του είχε φέρει μόλις 1,5 εκατομμύρια. Και μόνο το 1,8% ήταν αλλοδαποί έναντι πρόβλεψης 30%. Οι εκθέσεις έδειξαν ότι με αυτούς τους αρχικούς αριθμούς, δεν θα ικανοποιήσει την πρόβλεψη των τεσσάρων εκατομμυρίων επισκεπτών ετησίως.

Ο χώρος έχει επηρεαστεί από ισχυρισμούς απομόνωσης – ο «μαγειρικός καθεδρικός ναός στην έρημο» δεν είναι εύκολα προσβάσιμος με τις δημόσιες συγκοινωνίες. Σε αυτή τη φάση, προφανώς, διερευνάται η ανάπτυξη ξενοδοχείων και θέρετρων για να εξυπηρετήσει την διεξαγωγή συνεδρίων στο χώρο. Σύμφωνα με δημοσιεύματα, έχει απολύσει σημαντικό αριθμό προσωπικού.

Πού πήγαν οι τουρίστες;

Είτε έτσι είτε αλλιώς, τίθεται το ερώτημα κατά πόσο μια ιδέα λιανικής πώλησης σε αμερικανικό στυλ μπορεί να λειτουργήσει στην Ιταλία, εκτός αν απευθύνεται ουσιαστικά σε ξένους επισκέπτες και είναι εύκολα προσβάσιμη. Φαίνεται ότι το ουσιαστικό κεφάλαιο που απαιτείται για το Fico Eataly World και η μικτή επίδοσή του έχουν καθυστερήσει την IPO.

Και όσον αφορά τα αυστραλιανά οράματά της, δεν είναι ότι το έθνος στερείται ιταλικών εστιατορίων. Λόγω του μεγάλου πληθυσμού ιταλικής καταγωγής, υπάρχουν ιταλικά εστιατόρια παντού, φθηνά ή ακριβά. Αν και όταν το Eataly’s food επιστρέψει στις λιανικές ρίζες του και φθάσει στην Αυστραλία, θα είναι ενδιαφέρον να δούμε πώς θα τα πάει σε εκείνη την αγορά.