Όταν αγοράζετε κάτι στο σούπερ μάρκετ, τι σας κάνει να επιλέξετε ένα εμπορικό σήμα – ή ένα προϊόν – αντί για ένα άλλο; Οι έμποροι λιανικής πώλησης επενδύουν τεράστια ποσά προσπαθώντας να κατανοήσουν αυτήν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων ή να την επηρεάσουν. Γνωρίζουμε ότι τα σούπερ μάρκετ μπορούν να μάθουν πολλά για μας μελετώντας τι αγοράζουμε. Αλλά η έρευνά μας δείχνει επίσης ότι δημιουργούμε προσωπικούς δεσμούς με τα προϊόντα με την πάροδο του χρόνου, καθώς προσπαθούμε να δικαιολογήσουμε αυτομάτως τις αποφάσεις αγοράς μας. Εν ολίγοις, δεν αγοράζουμε μόνο αυτό που προτιμούμε, καταλήγουμε προτιμώντας αυτό που αγοράζουμε. Και αυτό σημαίνει ότι είμαστε πιο ανοικτοί στην επιρροή από ό, τι ίσως νομίζουμε. Η ανάλυση των αποφάσεων που λαμβάνουμε στο σούπερ μάρκετ μπορεί να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε τις επιλογές που κάνουμε και στους άλλους τομείς της ζωής μας.
Σχεδιασμένο από τις επιλογές μας
Για να διερευνηθεί η λήψη αποφάσεων από τους αγοραστές, συγκεντρώθηκαν πάνω από ένα εκατομμύριο αποδείξεις από μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες σουπερμάρκετ του Ηνωμένου Βασιλείου για αρκετά χρόνια. Δεν ήταν έκπληξη το γεγονός ότι οι αγορές των ανθρώπων αποκαλύπτουν τι εκτιμούν περισσότερο και ποιοι είναι οι στόχοι τους. Αυτά ποικίλλουν από πολύ συγκεκριμένους στόχους, όπως είναι η δημιουργία μιας ποικιλίας, σε γενικούς στόχους όπως η μείωση των συνολικών δαπανών τους.
Ωστόσο, οι σχέσεις μας με τα προϊόντα εξελίσσονται περαιτέρω, σύμφωνα με μια δεύτερη μελέτη που αφορούσε πελάτες που κατείχαν κάρτες πιστότητας. Η ανάλυση των αποφάσεων αγοράς των 280.000 πελατών αποκάλυψε ότι βρίσκονταν σε έναν αυτο-παρακινούμενο κύκλο, όπου όλο και περισσότερο συνδέονταν με ένα προϊόν. Αυτοί οι κύκλοι τείνουν να διαρκούν για αρκετές διαδοχικές επισκέψεις στο κατάστημα πριν σπάσουν το πλάνο και η διαδικασία ξεκινά πάλι με διαφορετική μάρκα. Είναι ενδιαφέρον ότι, όταν οι καταναλωτές ξεφύγουν από αυτούς τις αυτό-παρακινούμενες επαναλήψεις, τείνουν να το κάνουν και σε μια σειρά προϊόντων κάθε φορά. Για παράδειγμα, όταν αλλάζουν τον καφέ τους, είναι πιθανότερο να αλλάξουν και τα σήματα του γιαουρτιού και του απορρυπαντικού πλυσίματος.
Γιατί δημιουργείται αυτή η τυφλή πίστη;
Η περαιτέρω ανάλυση των δεδομένων απέκλειε απλούστερες εξηγήσεις, όπως η τιμή ή η δύναμη της συνήθειας που είναι υπεύθυνη για αυτά τα πρότυπα. Μια εξήγηση είναι ότι οι άνθρωποι καταλήγουν να συμπαθούν αυτό που αγοράζουν, εξαιτίας της ανάγκης να «δίνουν νόημα» και να εξηγούν τις επιλογές τους στον εαυτό τους και τους άλλους. Για παράδειγμα, μετά την αγορά των συστατικών για μια σαλάτα, ένας καταναλωτής μπορεί να αρχίσει να εκτιμά τα υγιεινά τρόφιμα περισσότερο για να δικαιολογήσει την αγορά. Αυτό το πρότυπο συμπεριφοράς θα μπορούσε να αξιοποιηθεί για να προσπαθήσει να δημιουργήσει μια σχέση με ένα επιλεγμένο προϊόν.
Στη μελέτη καρτών πιστότητας, στάλθηκαν κουπόνια αγορών άμεσης κατανάλωσης καφέ από το σούπερ μάρκετ για να δοκιμαστεί μια διαφορετική μάρκα. Αυτοί που βρίσκονται στη φάση εναλλαγής ήταν δύο φορές πιο πιθανό να χρησιμοποιήσουν το κουπόνι με εκείνους που εξακολουθούν να είναι κλειδωμένοι σε ένα υπάρχον προϊόν καφέ τους.
Πέρα από τις αγορές
Αυτή η αυτό-δικαιολογούμενη λήψη αποφάσεων δεν περιορίζεται στο εβδομαδιαίο κατάστημα, αλλά πιθανόν να διαχέεται σε πολλές περιοχές της ζωής μας. Για παράδειγμα, οι μελέτες υποδεικνύουν ότι οι άνθρωποι υπερασπίζονται την επιλογή τους από την μαρμελάδα που αγοράζουν έως τους πολιτικούς που αποφασίζουν να ψηφίσουν στις εκλογές. Αφού ψηφίσουμε για έναν ηγέτη, μπορούμε να μιμηθούμε τις θέσεις του σε πολλά θέματα, συμπεριλαμβανομένων εκείνων για τους οποίους ήμασταν αναποφάσιστοι ή στους οποίους είχαμε αντιταχθεί.
Βρίσκοντας ένα “κρυμμένο διαμάντι”
Η ανθρώπινη λήψη αποφάσεων μπορεί μερικές φορές να είναι πιο λογική, με επιλογές διατροφής για φαγητό, ένα παράδειγμα αυτού. Μια ευρεία μελέτη, μελέτησε τους χρήστες μιας δημοφιλούς εφαρμογής διανομής τροφίμων σε 197 πόλεις, για να καταλάβει πώς αποφάσισαν από ποιο εστιατόριο να παραγγείλουν. Είναι φυσικό να σκεφτόμαστε ότι οι χρήστες της εφαρμογής παίρνουν την απόφαση παραγγελίας τους με βάση την αξιολόγηση και τη δημοτικότητα. Στην πραγματικότητα, διαπιστώθηκε ότι ενδιαφέρονται περισσότερο να βρουν “κρυμμένα διαμαντάκια” με λιγότερες θετικές κριτικές. Αυτό μπορεί να φαίνεται μη-διαισθητικό και λάθος, αλλά αυτό δείχνει πως τα εξελιγμένα συστήματα μηχανικής μάθησης αντιμετωπίζουν την αβεβαιότητα. Όσο περισσότερες κριτικές έχει ένα εστιατόριο, τόσο πιο αξιόπιστη είναι η βαθμολογία. Όταν ένα εστιατόριο έχει μόνο λίγες κριτικές, ακόμα και αν δεν είναι πολύ θετικό, υπάρχει ακόμη μια αξιοπρεπής ευκαιρία ότι το εστιατόριο θα είναι εξαιρετικό. Αντίθετα, όταν ένα εστιατόριο έχει πολλές καλές – αλλά όχι άριστες – αναθεωρήσεις, οι πιθανότητες είναι εξαιρετικά μικρές ότι το εστιατόριο είναι καλό. Στην πραγματικότητα, οι πελάτες προτιμούν να έχουν μια ευκαιρία για μεγαλείο και όχι για εγγύηση μετριότητας. Διαπιστώσαμε ότι οι άνθρωποι που παραγγέλλουν σε πόλεις με καλύτερα εστιατόρια είναι πιο πιθανό να αναλάβουν κινδύνους. Αυτή είναι μια έξυπνη κίνηση, επειδή είναι πιο πιθανό να τύχουν σε ένα εξαιρετικό εστιατόριο σε μια πόλη με καλό υπόβαθρο στο φαγητό. Ωστόσο, η έρευνά μας δείχνει ότι όταν οι άνθρωποι εξερευνούν ή “καίγονται” από μια κακή εμπειρία, επιστρέφουν στις γνωστές και ανθυγιεινές επιλογές, όπως τα χάμπουργκερ.
Μια μέθοδος που οδηγεί στην τρέλα
Αν και οι καταναλωτές ίσως δεν το γνωρίζουν, οι αγορές τους αποκαλύπτουν πολλά για αυτούς. Ενώ μπορεί να φαίνονται να ψάχνουν άσκοπα τις επιλογές παράδοσης τροφίμων μετά από μια βραδινή βόλτα, το ίχνος δεδομένων που αφήνουν αποκαλύπτει μια τρελή μέθοδο.
Γνωρίζουμε τώρα ότι όταν η πίστη σε ένα προϊόν είναι μειωμένη, οι καταναλωτές είναι πιθανό να αλλάξουν και άλλα προϊόντα. Οι αγοραστές θα μπορούσαν να επωφεληθούν από αυτή την αλλαγή για να αντικαταστήσουν κακές συνήθειες με καλές, αλλά θα μπορούσαν επίσης να είναι πιο επιρρεπείς σε διαφημίσεις για νέα προϊόντα.
Η κατανόηση της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων βελτιώνεται συνεχώς. Σε συνδυασμό με την πρόοδο της AI, αυτό θα μπορούσε να βοηθήσει να ξεκλειδώσετε όχι μόνο τις επιλογές τροφίμων αλλά όλες τις αποφάσεις.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
