Μην ξεγελιέστε από τους ιαπωνικούς χαρακτήρες που είναι διακοσμημένα τα hoodies – το σήμα της Superdry ήταν πάντα μια καλά στημένη ιστορία επιτυχίας από τη Βρετανία. Από ένα μικρό περίπτερο στην αγορά του Cheltenham, έγινε ένα πραγματικά παγκόσμιο φαινόμενο και εμπορική επιτυχία. Αλλά 16 χρόνια μετά την ίδρυσή της, η επιχείρηση που ξεκίνησε από τον James Holder και τον Julian Dunkerton βρίσκεται σε παρακμή. Οι μετοχές της έχουν χάσει πάνω από 70% κατά το τελευταίο έτος. Τον Δεκέμβριο, εξέδωσε πρόβλεψη κερδοφορίας και την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα μειώσει 200 θέσεις εργασίας. Τώρα το παιχνίδι φτάνει στο κοινό.
“Κακή στρατηγική”
Η πτώση ξεκίνησε όταν ο κ. Dunkerton παραιτήθηκε από το διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας, τον Μάρτιο του 2018. Την εποχή εκείνη, αναχώρησε αρκετά ήσυχα, αναφέροντας “προσωπικές υποθέσεις”. Όμως, καθώς η τύχη της Superdry άρχισε να επιδεινώνεται, ο πολυ-εκατομμυριούχος “βρήκε τη φωνή του”.
Επέκρινε τη “λανθασμένη στρατηγική” – συμπεριλαμβανομένης της μείωσης των αποθεμάτων τόσο στα καταστήματα όσο και στο διαδίκτυο – που ισχυρίστηκε ότι είχε ήδη ο ίδιος προβλέψει ότι θα αποτύχει παταγωδώς. Αντ ‘αυτού, ήθελε τη Superdry να επικεντρωθεί περισσότερο στα μπουφάν και τα hoodies που την έκαναν διάσημη και να προσφέρει ένα πολύ ευρύτερο φάσμα επιλογών στο διαδίκτυο.
Ο κ. Dunkerton έστρεψε επίσης την προσοχή στα τέλη του περασμένου έτους, ότι έχασε τις δραστηριότητές της λόγω παρατεταμένου καλού καιρού σε πολλές από τις βασικές αγορές της, προκαλώντας τους πελάτες να καθυστερήσουν τις αγορές πιο ζεστών ενδυμάτων. Ανταγωνιστικές μάρκες, υποστήριξε, είχαν πάει καλύτερα, αντιμετωπίζοντας παρόμοιες οικονομικές συνθήκες.
Ωστόσο, όπως επισημαίνει η Julie Palmer, συνεργάτης της εταιρείας συμβούλων Begbies Traynor, η πτώση των κερδών στο λιανικό εμπόριο “δεν ήταν πρόβλημα που βίωσε αποκλειστικά η Superdry”. Μεγάλες αλυσίδες, υποστηρίζει, “δεν είναι πλέον σε θέση να φέρουν τον πελάτη στα μέτρα τους”.
Ο χειμώνας της δυσαρέσκειας
Τα σχέδια της Superdry βρίσκονται στην καρδιά της μάχης του κ. Dunkerton με το διοικητικό συμβούλιο. Η εταιρεία λέει ότι εκείνος επέβλεψε τη σειρά Φθινόπωρο / Χειμώνας 2018, η οποία στη συνέχεια έγραψε αρνητικά νούμερα. Όμως ο κ. Dunkerton ισχυρίζεται ότι αποκόπηκε από τη διαδικασία σχεδιασμού και ποτέ δεν υπέγραψε τη συλλογή. Ανεξάρτητα από το ποιος ήταν υπεύθυνος για τη συγκεκριμένη απόφαση, η αξία του brand της Superdry είναι σε πτώση, σύμφωνα με την λιανικό αναλυτή μόδας, Kate Hardcastle.
Οι πελάτες της Superdry, λέει, “θέλουν να φαίνονται μοδάτοι” και ενώ η εταιρεία κάποτε θεωρήθηκε φρέσκια, “οι νεότερες μάρκες γέμισαν το χώρο και οι φθηνοί ανταγωνιστές προσέφεραν την εμφάνιση αυτή για λιγότερα χρήματα”. Η άνοδό της, προσθέτει, “ήταν εξαιρετικά παρακινημένη από influencers, οι οποίοι την άφησαν για άλλα προϊόντα”.
Ακόμα χειρότερα, λέει η κ. Hardcastle, η τολμηρή επωνυμία της Superdry είναι ένας «εύκολος στόχος» για τους μιμητές της, με τον ίδιο τρόπο που ο έλεγχος της Burberry ήταν ευάλωτος στη δεκαετία του 1990.
Τόσο ο κ. Dunkerton όσο και η Superdry διαφωνούν – βλέπουν πολλά περιθώρια για να αποκτήσει η μάρκα τη φρεσκάδα της ξανά. Αλλά η κα Hardcastle λέει ότι η εταιρεία επεκτάθηκε πολύ γρήγορα και, σε μια προσπάθεια να μεγιστοποιήσει το δυναμικό της μάρκας, μπορεί να “μείωσε το θέλγητρό της”.
“Όταν κάτι είναι must-have, πρέπει να προσέχετε να μην πήξετε την αγορά με αυτό”, λέει στο BBC. “Σύντομα γίνεται συνηθισμένο και όλοι θέλουν το νέο “best thing”.
Ο κ. Dunkerton παραμένει ο μεγαλύτερος μέτοχος της Superdry με ποσοστό συμμετοχής 18,5%. Ο στόχος του τώρα είναι να πείσει τους συναδέλφους να πιστέψουν στην ικανότητά του να γυρίσει την εταιρεία στην παλιά της επιτυχία και να τον φέρει πίσω στην αίθουσα συνεδριάσεων. Η επιστροφή του κ. Dunkerton δεν μπορεί να είναι το “αντίδοτο” που χρειάζεται η εταιρεία, λέει η Julie Palmer, αλλά προβλέπει ότι τα στελέχη της Superdry έχουν χαρακτηρίσει την απουσία του «εξαιρετικά καταστρεπτική» και οι μέτοχοι «ενδέχεται να κάμψουν τις άμυνές τους».
“Μια αλλαγή σε ό, τι ήταν επιτυχημένο πριν θα μπορούσε να είναι δελεαστική, ειδικά σε ένα κλίμα όπου βλέπουμε τους υψηλού προφίλ διοικούντες να πηγαινοέρχονται στην εταιρεία σε σχεδόν εβδομαδιαία βάση», λέει.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
