Πριν από πέντε χρόνια, οι sneakerologists διαπίστωσαν μια ξαφνική μετατόπιση των επιλογών των millenials.
Oι εικοσι-κάτι, ντυμένοι από την κορφή ως τα νύχια με athleisure, αντάλλαξαν τα υψηλών επιδόσεων αθλητικά παπούτσια τους για εμβληματικά μοντέλα αθλητικών της δεκαετίας του 1980 και του ’90. Φυσικά, μερικοί sneakerheads πάντοτε φορούσαν old-school sneakers, αλλά από την μια μέρα στην άλλη, έγιναν mainstream. Γιατί οι millenials έψαξαν τα ντουλάπια των γονιών τους για τα παλιά παπούτσια τους;
Ο Carlos Escobar, σχεδιαστής της Reebok, είδε αυτή τη νοσταλγία να ξεδιπλώνεται σε όλο τον κόσμο, από τους υπόγειους δρόμους της Νέας Υόρκης μέχρι τις ισλαμικές γειτονιές στο Παρίσι και τους εμπορικούς δρόμους του Βερολίνου. «Οι νέοι φάνηκαν να έχουν ένα είδος λαχτάρας για το παρελθόν», λέει. “Και φαινόταν στα αθλητικά τους παπούτσια”.
Ένα “ξαφνικό κύμα” στα κλασσικά αθλητικά παπούτσια
Ο Escobar δεν το φανταζόταν. Πίσω στα κεντρικά γραφεία της Reebok στη Βοστώνη, η εταιρεία σημείωσε διαδοχικές διψήφιες αυξήσεις που ξεκινούν το 2014 με την κατηγορία Classics, η οποία αναδημιουργεί εμβληματικά παπούτσια από το παρελθόν. Σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας, οι millenials και οι καταναλωτές της Gen-Z οδήγησαν την τάση αυτή. Δεν είναι περίεργο ότι όπου σύχναζαν νέοι, ξεπετιούνταν vintage σχέδια της Reebok.
Σήμερα, τα Classics αντιπροσωπεύουν το 40% των συνολικών πωλήσεων της Reebok, ξεπερνώντας τον τομέα των υποδημάτων performance, ο οποίος επικεντρώνεται στη χρήση τεχνολογίας για τη δημιουργία παπουτσιών για αθλήματα και γυμναστήρια. Ο Kelly Hibler, η οποία έγινε ο GM της Reebok Classics το 2017 μετά από 28 χρόνια στη Nike, λέει ότι αυτή η έκρηξη στα vintage sneakers συνέβη σε όλα τα brands. “Ήταν σαφές σε όλους σε αυτόν τον κλάδο”, λέει. “Υπήρξε μια ξαφνική αύξηση στις πωλήσεις αυτών των κλασικών στυλ”.
Ο Hibler εκτιμά ότι υπάρχουν περίπου 15 κλασσικά παπούτσια (γνωστά στη βιομηχανία ως “franchises”) έγιναν αρκετά δημοφιλή όταν πρωτοεμφανίστηκαν στην αγορά ώστε να αντέξουν μέχρι σήμερα. Αυτά περιλαμβάνουν τα Chuck Taylors της Converse, τα Air Jordan της Nike ή τα Superstar της Adidas. Όμως η Reebok, η οποία είναι πολύ μικρότερη από τους ανταγωνιστές της και κατέχει λιγότερο από το 2% της αγοράς αθλητικών παπουτσιών, έχει τουλάχιστον τέσσερα κλασσικά στυλ.
Η Reebok πάλεψε οικονομικά εδώ και δεκαετίες και δεν πήγε καλύτερα αφότου η Αdidas εξαγόρασε την εταιρεία το 2005 για 3,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Το 2018, τα έσοδα της Reebok μειώθηκαν κατά 3%, και μόλις πέρυσι η Adidas σκεφτόταν να αποσύρει την μάρκα. Η επιχείρηση των Classics θα μπορούσε σαφώς να αποτελέσει το κλειδί για την αλλαγή των πραγμάτων. “Η Reebok έχει αναγνωρίσει ότι η διαχείριση των “franchises” μας μπορεί να είναι το πιο σημαντικό πράγμα που κάνουμε”, λέει ο Hibler. “Υπάρχει μόνο μια “χούφτα” παπούτσια που οι άνθρωποι γνωρίζουν με το όνομα τους σε όλο τον κόσμο και που έχουν επιζήσει για δεκαετίες”.
Για να διατηρήσει την ανάπτυξη της κλασικής επιχείρησής της, η Reebok επεξεργάζεται το αρχείο της για να αναδημιουργήσει μερικά από τα εικονικά σχέδια της από το παρελθόν. Αλλά ο Hibler και η ομάδα του πιστεύουν ότι μπορούν να κάνουν ακόμα περισσότερα. Δώστε στον πελάτη τα ίδια παλιά παπούτσια ξανά και ξανά, και θα βαρεθεί. Έτσι, οι σχεδιαστές της Reebok εργάζονται για την ελαφριά μεταμόρφωση και την ενημέρωση αυτών των γραμμών για να κρατήσουν το ενδιαφέρον των πελατών ώστε να επιστρέψουν για περισσότερα.
Είναι όμως μια λεπτή ισορροπία. “Αλλάξτε ένα κλασικό σχέδιο πάρα πολύ, και το παπούτσι χάνει κάθε νόημα” λέει ο Escobar. “Αλλά αν δεν προσφέρετε φρεσκάδα, ο πελάτης χάνει το ενδιαφέρον του.”
Νοσταλγία για το παρελθόν, δυσαρέσκεια με το παρόν
Τα στελέχη της Reebok εξακολουθούν να ξύνουν το κεφάλι τους, προσπαθώντας να καταλάβουν γιατί οι millenials – και τώρα, οι Gen-Zers – είναι τόσο συναρπασμένοι με αυτά τα κλασικά παπούτσια.
Μέρος του φαινομένου μπορεί να έχει να κάνει με τις περίεργες στιγμές στις οποίες βρισκόμαστε. Η Pew Research διαπίστωσε ότι οι αμερικανοί millenials και Gen-Zers δεν είναι ικανοποιημένοι με την τρέχουσα κατάσταση της πολιτικής, με το 70% να λέει ότι απορρίπτει την προεδρία του Trump και παρόμοιος αριθμός που λέει ότι πιστεύουν ότι η κυβέρνηση θα πρέπει να κάνει περισσότερα για την επίλυση προβλημάτων. “Είναι ένας χαοτικός χρόνος για τους νέους”, λέει ο Hibler. “Το θέμα με τα παπούτσια είναι ότι συνήθως είναι κάτι που φορούσε ο θείος ή ο μπαμπάς ή ο μεγαλύτερος αδελφός τους. Υπάρχει συχνά άνεση με αυτά, επειδή αισθάνονται εξοικειωμένοι. “
Όμως, καθώς οι σχεδιαστές διερεύνησαν αυτή τη νοσταλγία, συνειδητοποίησαν ότι οι σημερινοί έφηβοι και οι εικοσάχρονοι δεν ξέρουν πραγματικά πού βρίσκεται κάθε παπούτσι ιστορικά. Καθώς μίλησαν με τους καταναλωτές σε διάφορες ομάδες έρευνας, άρχισαν να βλέπουν ότι η ακριβής προέλευση του σχεδίου δεν είχε σημασία. Στην πραγματικότητα, ο Frank Rivera, ο οποίος διαχειρίζεται την επικοινωνία για τη γραμμή Classics, λέει ότι οι νέοι συχνά φοράνε διάφορα vintage στυλ μαζί.
“Αρχικά, σκεφτήκαμε τα Classics με έναν πολύ άκαμπτο τρόπο, σκεπτόμενοι κάθε παπούτσι και την εποχή που αντιπροσώπευε”, λέει. “Σεβαστήκαμε κάθε στυλ στο σημείο που το κρατήσαμε τμηματοποιημένο. Αλλά αυτό που ανακαλύψαμε είναι ότι οι πελάτες μας δεν σκέφτονται έτσι. ”
Επισημαίνει ότι όταν ένας εικοσάχρονος σκοντάφτει σε διαφορετικά ζευγάρια παπούτσια στην ντουλάπα των γονιών του, δεν σκέφτεται αν είναι από τη δεκαετία του ’80 ή του ’90. Η θεωρία του Rivera είναι ότι αυτό που έχει σημασία για αυτούς τους νεότερους καταναλωτές είναι ότι τα παπούτσια τους θυμίζουν τη νεαρή ηλικία τους ή τις παλιές οικογενειακές φωτογραφίες. Τους ελκύουν τα κλασικά, επειδή θυμούνται τα παπούτσια του τένις ή τα παπούτσια φορούσε η μαμά τους όταν πήγαινε στο γυμναστήριο για αερόμπικ.
Για τους σχεδιαστές της Reebok, η συνειδητοποίηση ότι τα κλασικά παπούτσια συνδέονται με ένα γενικό αίσθημα νοσταλγίας και σύνδεσης με το παρελθόν ήταν εξαιρετικά απελευθερωτική, διότι σημαίνει ότι δεν περιορίζονται στην επακριβή αναδημιουργία της εμφάνισης από το παρελθόν. “Μπορούμε να θολώσουμε τις γραμμές μεταξύ δεκαετιών και εποχών”, λέει ο Rivera. “Μπορούμε να βάλουμε ένα νέο γύρισμα σε ένα κλασικό παπούτσι για να του δώσουμε νέα ενέργεια και ενθουσιασμό, αλλά ο πελάτης εξακολουθεί να νιώθει ότι του θυμίζει μια άλλη εποχή. Θέλαμε να δώσουμε στους πελάτες νέους λόγους να ενδιαφερθούν για εμάς “.
Τι συμβαίνει λοιπόν όταν τα Classics γίνουν πάλι εκτός μόδας;
Η Reebok έσπευσε να εντοπίσει τη γοητεία σε αυτά τα στυλ της δεκαετίας του ’80 και του ’90 και εκμεταλλεύτηκε αυτή την τάση φέρνοντας στο εμπόριο ένα πλήθος από εντυπωσιακά vintage παπούτσια. Αλλά τι συμβαίνει όταν οι τάσεις αλλάξουν και οι καταναλωτές χάσουν ξαφνικά την όρεξή τους για τα κλασικά; Ο Hibler, ο οποίος βρισκόταν στην επιχείρηση των αθλητικών παπουτσιών εδώ και τρεις δεκαετίες, δεν θα εκπλαγεί αν συμβεί κάτι τέτοιο. Στην εμπειρία του, οι τάσεις μπορεί να είναι ασταθείς. “Γνωρίζουμε ότι οι πελάτες ενδιαφέρονται τώρα για τα κλασικά και προσπαθούμε να τους προσφέρουμε νέες, συναρπαστικές επιλογές για να διαλέξουν”, λέει. “Αλλά είναι πιθανό ότι κάποια μέρα δεν θα είναι τόσο καθοδηγούμενοι από τη νοσταλγία.”
Για αυτόν, το μάθημα των τελευταίων τεσσάρων ετών είναι να ακούτε τους πελάτες και να είστε αρκετά ευέλικτοι ως μια εταιρεία που θα ανταποκριθεί στις ανάγκες τους. Λέει ότι η Reebok έχει αποθέσει πολλούς πόρους στη μάρκα Classics, φέρνοντας ομάδες σχεδιαστών και εμπόρων για να επικεντρωθούν στην τάση. Αλλά εάν οι πελάτες χάσουν το ενδιαφέρον τους για τα old-school παπούτσια, λέει ότι η εταιρεία θα πρέπει να επικεντρωθεί, για παράδειγμα, στο τμήμα υποδημάτων performance της επιχείρησης.
Αλλά ένα πράγμα είναι σίγουρο: Ακόμη και αν τα vintage αθλητικά παπούτσια δεν είναι πλέον κυρίαρχη κουλτούρα, είναι ζωτικής σημασίας για την Reebok να κρατήσει την κληρονομιά της διατηρώντας τις πιο εμβληματικές σιλουέτες της ζωντανές. Εξάλλου, ποτέ δεν ξέρεις πότε θα έρθει το επόμενο κύμα νοσταλγίας. “Αυτά τα παπούτσια έχουν γίνει μέρος του πολιτισμού και της ιστορίας”, λέει. “Έχουμε μια ευθύνη ως σήμα να προστατεύσουμε αυτά τα franchises και να θυμηθούμε την κληρονομιά μας”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
