Μπορεί να αναφέρεται ευρέως ότι η οικονομία της Κίνας επιβραδύνεται, αλλά αυτό δεν εμποδίζει τη χώρα να ξεπεράσει σύντομα τις ΗΠΑ ως η πρώτη λιανική αγορά παγκοσμίως για πρώτη φορά.
Σύμφωνα με μια έκθεση τον περασμένο μήνα από την ερευνητική εταιρεία eMarketer, οι λιανικές πωλήσεις στην Κίνα προβλέπεται να αυξηθούν κατά 7,5% σε πάνω από 5,6 τρισεκατομμύρια φέτος, περίπου 100 δισεκατομμύρια δολάρια περισσότερο από ό, τι στις ΗΠΑ. Ο ρυθμός ανάπτυξης της Κίνας αναμένεται επίσης να υπερβεί τον ρυθμό ανάπτυξης των ΗΠΑ έως το 2022. Και με εκτιμώμενη αγοραστική δύναμη 800 εκατομμυρίων καταναλωτών, η Κίνα αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία ως αγορά παγκοσμίου λιανικού εμπορίου.
«Η καταναλωτική αγορά της Κίνας αποτελεί μια πηγή ευκαιριών για τους εμπόρους, ιδιαίτερα αν μπορούν να κατανοήσουν την πολυπλοκότητα της περιοχής, καθώς και τις προτιμήσεις και συμπεριφορές των διαφόρων καταναλωτών της,» είπε στην εφημερίδα “Retail” ο David Lloyd, διευθύνων σύμβουλος της Alibaba για το Ηνωμένο Βασίλειο.
Ο Chenkai Ling, αντιπρόεδρος στρατηγικής και επιχειρησιακής βελτίωσης στον αντίπαλο της Alibaba, JD.com, επανέλαβε τις σκέψεις του Lloyd. “Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι όλο και περισσότερο ποιοτικοί και συνειδητοί “, δήλωσε στην εφημερίδα Retail. «Απευθύνονται σε αγορές και εμπειρίες που θα βελτιώσουν τον τρόπο ζωής τους ή θα αντανακλούν την ατομικότητά τους. Είναι επίσης digital-natives που συνηθίζουν να ανακαλύπτουν μάρκες και να κάνουν παραγγελίες μέσω κινητού”. Ο Ling πρόσθεσε ότι το ποσοστό διείσδυσης του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι “πολύ υψηλό” στην Κίνα.
Πράγματι, η ταχεία ανάπτυξη του τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί έναν από τους λόγους πίσω από τη λιανική του ανάπτυξη. Η έρευνα από το eMarketer δείχνει ότι οι πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας αναμένεται να αυξηθούν περισσότερο από 30% εκατό σε 1,9 τρισεκατομμύρια δολάρια φέτος. Τα κινεζικά έσοδα από το διαδίκτυο αντιπροσωπεύουν επίσης περισσότερο από το 35% των συνολικών λιανικών πωλήσεων της χώρας και αντιπροσωπεύουν το υψηλότερο μερίδιο παγκοσμίως. Συγκρίνετε το αυτό με το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου τα στοιχεία υποδεικνύουν ότι οι πωλήσεις στο διαδίκτυο αντιστοιχούν στο 18% των συνολικών λιανικών πωλήσεων.
Ένας άλλος παράγοντας που οδηγεί στην κινεζική λιανική ανάπτυξη είναι ο αυξανόμενος πλούτος των καταναλωτών, γεγονός που προκάλεσε σημαντική αύξηση της αγοραστικής δύναμης και των μέσων δαπανών ανά άτομο. “Μια έκρηξη στον πλούτο του πληθυσμού, σε συνδυασμό με τη μεγαλύτερη πρόσβαση στην παγκόσμια σκηνή, έχει οδηγήσει σε μια νέα γενιά αγοραστών που ασχολούνται με τη μόδα, με πιο εξελιγμένα και εκλεπτυσμένα γούστα”, δήλωσε ο Lloyd στο Retail Gazette.
Η Alibaba παραμένει ο κυρίαρχος φορέας ηλεκτρονικού εμπορίου στην Κίνα, με τις πλατφόρμες Tmall και Taobao να αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το 53% του μεριδίου αγοράς στο διαδίκτυο, σύμφωνα με το eMarketer. Αυτό είναι πολύ μπροστά από τον αντίπαλο της, JD.com με μερίδιο αγοράς 16%, ενώ η πλατφόρμα κοινωνικού εμπορίου Pinduoduo είναι ίσως η ταχύτερα αναπτυσσόμενη χάρη στην τριπλή ανάπτυξη τα τελευταία δύο χρόνια.
Ενώ η Amazon εξακολουθεί να κυριαρχεί στον τομέα λιανικής πώλησης online σε πολλά άλλα μέρη του κόσμου, στην Κίνα έχει αγωνιστεί πολύ για να σπάσει την κυριαρχία των Alibaba και JD.com. Αυτό εκφράζεται ιδιαίτερα με τον τρόπο που η Singles Day, η ετήσια εκδήλωση της Alibaba, υπερβαίνει σημαντικά την Black Friday από άποψη των εσόδων.
Από την άλλη πλευρά, η λιανική πώληση φυσικών καταστιμάτων έχει μειωθεί από τα μέσα της δεκαετίας του 2000 – παρόλο που εξακολουθεί να αντιπροσωπεύει περισσότερο από το 60% των συνολικών λιανικών πωλήσεων στην Κίνα. Παρά ταύτα, η Elena Gatti, ευρωπαϊκή διευθύνων σύμβουλος της Azoya – μια επιχείρηση που βοηθά τους λιανοπωλητές να εισέλθουν στην κινεζική αγορά – πιστεύει ότι ο φυσικός τομέας λιανικής πώλησης της χώρας έχει «καταρρεύσει» από την άνοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου.
“Η online αγορά είναι υπερπλήρης με εγχώριες και διεθνείς μάρκες και το κόστος της κυκλοφορίας και της απόκτησης νέων πελατών είναι υψηλότερο από ποτέ”, ανέφερε. “Είναι ενδιαφέρον ότι η προσδοκία των πελατών και η απαίτηση από την εμπειρία αγορών αυξήθηκαν, καθώς και οι έμποροι λιανικής πώλησης και τα εμπορικά σήματα πρέπει πραγματικά να είναι κορυφαίοι στην προμήθεια, αποστολή, εμπορία, πληρωμή, εξυπηρέτηση πελατών. Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι ίσως οι πιο κακομαθημένοι στον κόσμο. Έχουν εκτεθεί για πολύ βολικές υπηρεσίες τα τελευταία χρόνια και οι προσδοκίες τους έχουν επίσης ανέβει. “
Η Gatti τόνισε ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης δεν μπορούν πλέον να επωφεληθούν από το μέγεθος του πληθυσμού της Κίνας, προσθέτοντας ότι έχει γίνει “άκρως ανταγωνιστικό” και πρόκληση για να οδηγήσει κανείς την κυκλοφορία τόσο σε φυσικά όσο και σε ηλεκτρονικά καταστήματα. “Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους οι εταιρείες τεχνολογίας, όπως η Alibaba ή το JD.com, πρέπει να αναπτύσσουν συνεχώς νέες λύσεις, χαρακτηριστικά, υπηρεσίες όπως και το «new retail», είπε.
Η έννοια της νέας λιανικής πώλησης συνεπάγεται τη σύνδεση offline με το διαδίκτυο για την επίτευξη της υψηλότερης δυνατής απόδοσης λειτουργίας ηλεκτρονικού εμπορίου μέσω της χρήσης δεδομένων και τεχνολογίας για τη βελτιστοποίηση της εμπειρίας των πελατών.
Μια άλλη τάση που σαρώνει το κινεζικό λιανικό εμπόριο είναι το “social commerce”, το οποίο αντικατοπτρίζει την άνοδο των εμπορικών μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε μεγάλο μέρος της δύσης. Το κοινωνικό εμπόριο βλέπει τους εμπόρους να οδηγούν οργανική κυκλοφορία με υψηλή απόδοση επένδυσης και ελάχιστο κόστος εμπορίας.
Σύμφωνα με τον Lloyd, η Κίνα οδήγησε επίσης την τάση “λιανικής ως ψυχαγωγίας” περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη χώρα, η οποία συνδυάζει στοιχεία του new retail και του social commerce, ώστε τα ψώνια να γίνουν μια πλήρης social media εμπειρία.
“Οι έμποροι λιανικής πώλησης πρέπει να προσαρμοστούν στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις των πελατών τους χρησιμοποιώντας καινοτόμο τεχνολογία για την ομαλή συγχώνευση σε online και offline περιβάλλον, δίνοντας στους πελάτες ό, τι θέλουν, όπου και όποτε το θέλουν”, δήλωσε. “Πιστεύουμε ότι τα φυσικά καταστήματα εξακολουθούν να διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες συνδέονται με τους πελάτες τους, καθώς και στην αύξηση της εμπορίας, της απογραφής και της αλυσίδας εφοδιασμού τους. Συνδυάζοντας τον κόσμο online και offline, οι λιανοπωλητές μπορούν να συμβαδίσουν με αυτές τις αλλαγές και να συνεχίσουν να ευδοκιμούν”.
Ο Gatti είπε ότι υπήρχαν κάποιες βασικές διαφορές μεταξύ των Βρετανών και των Κινέζων καταναλωτών. Είπε ότι οι Κινέζοι έχουν μια τάση για την ευκολία και το κυνήγι ευκαιριών, ενώ ταυτόχρονα είναι γρήγορα προσαρμόσιμοι σε νέες καινοτομίες και προϊόντα, όπως φαίνεται από την ταχεία ανάπτυξη του social retail, τις νέες πληρωμές λιανικής και κινητής τηλεφωνίας.
“Όσο πιο βολικά είναι, τα καλύτερα και τα νέα χαρακτηριστικά, που διευκολύνουν τη ζωή, γίνονται αποδεκτά γρήγορα και με μια γενική θετική στάση απέναντι στις καινοτομίες”, εξήγησε. “Όταν πρόκειται για το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι Κινέζοι καταναλωτές είναι πολύ απαιτητικοί για την εμπειρία αγορών και είναι συνηθισμένοι σε πολύ υψηλά πρότυπα υπηρεσιών. Οι Κινέζοι καταναλωτές είναι επίσης “κυνηγοί ευκαιριών” και η αναζήτηση της καλύτερης τιμής έχει γίνει ένα είδος εθνικού σπορ. Επιπλέον, οι καταναλωτές στην Κίνα αγαπούν να διασκεδάζουν κατά τη διάρκεια της online και offline λειτουργίας τους. Στον online κόσμο είναι πολύ κοινό οι πελάτες να συμμετέχουν σε τυχερά παιχνίδια και ειδικές καπμάνιες και οι έμποροι λιανικής είναι πολύ δημιουργικοί προσφέροντας νέους και συναρπαστικούς τρόπους να προσελκύσουν πελάτες”.
Η Yana Geng, η οποία είναι επικεφαλής του βρετανικού βραχίονα της πλατφόρμας ψηφιακών πληρωμών Alipay που συνδέεται με την Alibaba, παρέχει περαιτέρω λεπτομέρειες σχετικά με την αγάπη της Κίνας για τις μεθόδους πληρωμής μέσω κινητού τηλεφώνου. “Ο Κινέζος καταναλωτής είναι εξοικειωμένος με την ευκολία και την απλότητα εναλλακτικών μεθόδων άμεσης πληρωμής, όπως οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου. Αυτό δεν είναι τόσο διαδεδομένο σε αγορές όπως το Ηνωμένο Βασίλειο “, δήλωσε στην εφημερίδα Gazette. “Στην Κίνα, ένας καταναλωτής μπορεί απλά να σαρώσει έναν κώδικα QR για να αγοράσει ένα φρούτο, να δώσει χρήματα ή να ολοκληρώσει ακόμη και τις πιο στοιχειώδεις συναλλαγές. Ενώ βλέπουμε αύξηση των πληρωμών μέσω κινητών συσκευών στο Ηνωμένο Βασίλειο, η διείσδυση στην αγορά δεν είναι η ίδια όπως βλέπουμε στην Κίνα”.
Η Geng υπογράμμισε την πρόσφατη έκθεση της Alipay σχετικά με τις τάσεις της κινεζικής κινητής τηλεφωνίας στον εξερχόμενο τουρισμό, που έδειξε ότι το 69% των Κινέζων τουριστών χρησιμοποίησε κινητές πληρωμές ενώ ήταν στο εξωτερικό. Επιπλέον, το 94% αυτών θα ήταν πιο πρόθυμο να πληρώσει με τα κινητά τους τηλέφωνα αν αυτή η μέθοδος υιοθετηθεί ευρέως από τους λιανοπωλητές στο εξωτερικό. Ταυτόχρονα, το 93% πιθανότατα θα αυξήσει τις δαπάνες τους εάν οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου γίνουν ευρύτερα αποδεκτές.
“Αυτό δείχνει πώς η κατανόηση των συνηθειών και προτιμήσεων των κινεζικών αγοραστών είναι ζωτικής σημασίας για τους εμπόρους του Ηνωμένου Βασιλείου, αν πρόκειται να αξιοποιήσουν και να αγκαλιάσουν αυτή την προσοδοφόρα επιχειρηματική ευκαιρία τόσο στην Κίνα όσο και κυρίως στην εγχώρια επικράτεια στο Ηνωμένο Βασίλειο”, πρόσθεσε η Geng.
Εν τω μεταξύ, η έρευνα από την Azoya διαπίστωσε ότι οι Κινέζοι καταναλωτές ασχολούνται με μάρκες πολύ περισσότερο από τους βρετανούς ομολόγους τους. “Ενενήντα τοις εκατό των αγοραστών γράφουν μια κριτική προϊόντος”, εξήγησε ο Gatti. “Οι Κινέζοι πελάτες επιθυμούν να μοιραστούν την εμπειρία αγορών τους με το δίκτυό τους και να κάνουν συστάσεις για προϊόντα, αυτό είναι αρκετά ασυνήθιστο στις δυτικές χώρες. Λόγω ορισμένων σκανδάλων με ψεύτικα και επικίνδυνα προϊόντα στο παρελθόν, οι Κινέζοι καταναλωτές χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να εμπιστευθούν μια νέα μάρκα και πρώτα τείνουν να εμπιστεύονται τις απόψεις των φίλων και των συγγενών τους περισσότερο από ένα άμεσο μήνυμα από το εμπορικό σήμα”.
Τι γίνεται με τις ομοιότητες με το βρετανικό λιανικό εμπόριο και τους καταναλωτές;
“Και οι δύο χώρες αντιμετωπίζουν τεράστιες αλλαγές και καινοτομίες”, δήλωσε η Gatti. “Και οι δύο κινούνται προς την κατεύθυνση omnichannel, από δύο διαφορετικές κατευθύνσεις. Η Κίνα, που είναι μια χώρα κινητής τηλεφωνίας, συνδέει το online με το offline ενώ το Ηνωμένο Βασίλειο το κάνει αντίστροφα.
“Επιπλέον, και οι δύο χώρες βλέπουν νέα εργαλεία και υπηρεσίες – κυρίως VR ή AI – καθιστώντας την εμπειρία αγορών πιο διασκεδαστική και συναρπαστική”.
Εάν οι Βρετανοί λιανοπωλητές ήθελαν να εγκατασταθούν στην Κίνα, η ρύθμιση τους απαιτεί να συνεργαστούν με έναν συνεταίρο κινεζικό εταίρο. Η Gatti πρότεινε επίσης να έχουν μια βαθιά τοπική στρατηγική στην Κίνα, ένα καθορισμένο target group μαζί με μια σταθερή στρατηγική για το ποια κανάλια θα βρουν το target group τους και πώς μπορούν να οικοδομήσουν μια σχέση μαζί του. Ωστόσο, προειδοποίησε ότι ήταν αδύνατο να αποφευχθούν τα fake αγαθά και οι πλαστές κριτικές.
“Ρυθμίστε τα κανάλια πωλήσεων και τους διανομείς σας και παρακολουθήστε στενά την κυκλοφορία του προϊόντος από την αρχή. Εν τω μεταξύ, θέστε περισσότερη ενέργεια για να κερδίσετε την εμπιστοσύνη από τους πελάτες “, είπε.
Ένα από τα πιο συνηθισμένα λάθη των βρετανών εμπόρων λιανικής πώλησης που εισέρχονται στην κινεζική αγορά είναι η έλλειψη εντοπισμού εμπορευμάτων, ένα λάθος που αντιμετώπισε η M&S και πιο πρόσφατα η New Look. H Gatti δήλωσε ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης χρειάζονται σταθερή οικονομική στήριξη στην πατρίδα τους και ότι δεν πρέπει να βασίζονται σε ένα ενιαίο σημείο επαφής, ούτε σε ένα μόνο συνεργάτη. Τόνισε επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι Κινέζοι καταναλωτές τείνουν είτε να ψωνίζουν για σήματα high-end ή low-end
“Για τους λιανοπωλητές σε μεσαίο επίπεδο θα ήταν δύσκολο, εκτός από την H&M, τη Zara ή την Uniqlo”, εξήγησε η Gatti. “Για παράδειγμα, η New Look απέτυχε να τοποθετηθεί ως high-end στην Κίνα και είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους απέτυχε εκεί.”
Παρόλα αυτά, τα βρετανικά εμπορικά σήματα εξακολουθούν να έχουν μια μοναδική φήμη στην Κίνα – τόσο που η δημιουργία μιας λιανικής παρουσίας γίνεται όλο και πιο ελκυστική για αυτούς.
“Οι Κινέζοι καταναλωτές θέλουν όλο και περισσότερο αντικείμενα εκλεπτυσμένα, αποκλειστικά και πολυτελή”, κατέληξε ο Lloyd. “Οι βρετανικές μάρκες έχουν μεγάλη φήμη στην Κίνα, όπου θεωρούνται προϊόντα υψηλής ποιότητας λόγω της φήμης για δημιουργικότητα και ποιότητα”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
