Η Lidl, μαζί με τον επίσης γερμανικής καταγωγής αντίπαλό της discount Aldi, αναπτύσσεται ταχύτατα στο Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά δεν ήταν πάντα έτσι. Ο πρώην Διευθύνων Σύμβουλος του Ηνωμένου Βασιλείου, Ronny Gottschlich, λέει ότι τα τελευταία χρόνια οι εκπτωτικές αλυσίδες ήταν πολύ δυνατοί παίκτες.
“Αν μη τι άλλο, θεωρήθηκαν τα καταστήματα των φτωχών. Το γερμανικό discount μοντέλο περίμενε στη γωνία, καθώς οι άνθρωποι πίστευαν ότι δεν θα μπορούσαν να κάνουν τα εβδομαδιαία ψώνια τους εκεί”. Αλλά τα πράγματα άρχισαν να αλλάζουν την εποχή της οικονομικής κρίσης το 2009. “Οι άνθρωποι κοιτούσαν πώς να εξοικονομήσουν χρήματα, αλλά δεν ήταν αυτός ο μόνος λόγος για τον οποίο περισσότεροι άνθρωποι ψώνιζαν από εκεί”.
Η Lidl έχει πλέον περισσότερα από 700 καταστήματα στο Ηνωμένο Βασίλειο και ανοίγει ένα νέο κατά μέσο όρο κάθε εβδομάδα. Σχεδιάζει να επενδύσει £ 1,45 δις τα επόμενα δύο χρόνια. Ο Γερμανός Gottschlich έτρεξε τον βρετανικό βραχίονα της εταιρείας μεταξύ 2010 και 2016 πριν φύγει για να στήσει τη δική του συμβουλευτική εταιρεία. Είπε στο BBC Radio 5 Live’s Wake Up To Money ότι ένας από τους βασικούς στόχους του ήταν η εισαγωγή περισσότερων βρετανικών προϊόντων. “Το 2010 μόνο το 35% των προϊόντων προερχόταν από τη Βρετανία, το 2016 ήταν περίπου στο 65%.”
Υπήρξε, ωστόσο, μια πρόκληση να εξισορροπηθεί το εύρος της υπερκατανάλωσης. “Ο βρετανός πελάτης είναι συνηθισμένος στις πολλές επιλογές. Αλλά με λιγότερες σειρές εξοικονομείς περισσότερα χρήματα. Είσαι σε θέση να διαπραγματευτείς στο πολύ μειωμένο εύρος, τα έξοδα μεταφοράς είναι φθηνότερα και το προσωπικό είναι πιο παραγωγικό, άρα δεν χρειάζεστε πολλούς υπαλλήλους. ”
Σύμφωνα με την Kantar Worldpanel, τόσο η Lidl όσο και η Aldi αύξησαν σταθερά το μερίδιό τους στην αγορά τα τελευταία δύο χρόνια, με το Lidl να αντιπροσωπεύει πλέον το 5,3% της βρετανικής αγοράς τροφίμων και την Aldi το 7,5%.
Ο κ. Gottschlich πιστεύει ότι θα συνεχίσει να αναπτύσσεται, αν και όχι στο βαθμό που το κάνουν στην πατρίδα τους. “Δεν έχουμε δει το τέλος της ανάπτυξης των discounters. Σε λίγα χρόνια θα τους δούμε με 20% περίπου σε συνδυασμένο μερίδιο αγοράς. Δεν πιστεύω ότι θα δούμε ανάπτυξη σε γερμανικό επίπεδο, όπου ήδη κατέχουν περίπου ποσοστό 40%. ”
Αλλά τι γίνεται με τις απειλές της ανάπτυξης; “Ο μεγαλύτερος κίνδυνος θα είναι αν θα είμαστε σε θέση να φέρουμε online τα προϊόντα στην τιμή και τη φρεσκάδα των εκπτωτικών καταστημάτων. Με περισσότερη ανάπτυξη και τεχνολογία θα το πετύχουμε. Η απειλή αυτή υπάρχει για όλους και μπορεί να υπάρχουν παίκτες που δε γνωρίζουμε ως τώρα και μπορεί να το πετύχουμε ως τώρα”.
Ένας από τους τρόπους με τους οποίους οι πωλητές προσελκύουν τους αγοραστές είναι με τη λεγόμενη ” middle aisle ” – μια συλλογή προϊόντων από παιδικά παιχνίδια έως ηλεκτρικά είδη.
“Εάν βάλετε μερικές νέες προσφορές δύο φορές την εβδομάδα στο κατάστημά σας, θα δώσετε λόγο στους πελάτες να έρθουν”, λέει ο κ. Gottschlich. “Τα προϊόντα αυτά διαπραγματεύονται και προμηθεύονται σε επίπεδο 10.000 καταστημάτων. Μεγάλα ποσά των προϊόντων αυτών αγοράστηκαν και μεταφέρθηκαν στα περισσότερα καταστήματα σε όλη την Ευρώπη, έτσι έχουμε τεράστια αγοραστική δύναμη, πράγμα που σημαίνει ότι συνήθως έχουμε ένα ισχυρό περιθώριο κέρδους.”
Και το προϊόν που θα πουλήσει περισσότερο μπορεί και να σας εκπλήξει.”Είχαμε κάποτε ένα άρωμα που ονομάζονταν Madame Glamour και που εμφανίστηκε σε μια τυφλή δοκιμασία σε μια διάσημη τηλεοπτική εκπομπή κάπου. Εξαφανίστηκε από τα ράφια και δεν μπορούσαμε να το αναπαράγουμε άμεσα”.
Αναφέρει ότι ήταν bestseller στο Ηνωμένο Βασίλειο για μερικά χρόνια. “Αυτό ήταν για εμάς έκπληξη, αλλά μας έδειξε πόση εμπιστοσύνη δίνουν οι πελάτες στην τηλεόραση ή την έγκριση των διασημοτήτων.”
Ωστόσο, δεν είναι όλα επιτυχημένα. Για παράδειγμα, το σούπερ μάρκετ δοκίμασε μία φορά ένα ισπανικό κόκκινο κρασί που άρεσε και οι γνώστες του κρασιού συνιστούσαν ότι έχει καλή ποιότητα για τα χρήματά του. Αλλά οι πελάτες δεν συμφώνησαν.
“Είχαμε αποθήκες γεμάτες εκείνο το κρασί και μας πήραν εβδομάδες και μήνες για να το ξεφορτωθούμε. “
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
