Η εμφάνιση του Broadway της Νέας Υόρκης θα φανεί σύντομα πολύ διαφορετική. Οι εργασίες άρχισαν την Παρασκευή (15 Φεβρουαρίου) με την κατεδάφιση του πύργο Hilton DoubleTree, ο οποίος βρίσκεται σήμερα στην 47η οδό. Μόλις καταρριφθεί το ξενοδοχείο, ο τοπικός κατασκευαστής L&L θα χρησιμοποιήσει μια σειρά από γρύλους για να ανεβάσει το Palace Theatre των 106 ετών από τα θεμέλιά του για να καθίσει πάνω από μια νέα σουίτα καταστηματων.
Στη συνέχεια ο πύργος θα ανοικοδομηθεί, αυτή τη φορά με φώτα LED ενσωματωμένα στην 46-όροφη πρόσοψη, ώστε να επιτρέψει τη διαφήμιση για να καλύψει ολόκληρο το κτίριο. Μια ψηφιακή πινακίδα με μέγεθος 6.000 τετραγωνικά μέτρα θα περιτυλιχθεί γύρω από το κάτω μισό του κτιρίου, το οποίο θα φιλοξενήσει επίσης ένα στάδιο 4.000 τετραγωνικών μέτρων αναρτημένο 30 πόδια πάνω από Times Square. Θα χρησιμεύσει ως το μοναδικό μόνιμο υπαίθριο σκηνικό στην περιοχή.
Μαζί, η ψηφιακή out-of-home οθόνη, η “πλατφόρμα προώθησης πλήρους κτιρίου”, ο χώρος των καταστημάτων, το ξενοδοχείο και ένα νέο κέντρο τροφίμων και ποτών θα απαρτίζουν το TSX Broadway – ένα συνεργατικό έργο της L&L Holding Company, της Maefield Development και του Fortress Investment Group. Η παρουσίαση του έργου έγινε για πρώτη φορά πριν από έξι χρόνια.
Ο γύρος χρηματοδότησης έκλεισε τον Δεκέμβριο, έχοντας κεφαλαιοποιήσει τα πλήρη ποσά των 780 εκατομμυρίων δολαρίων από ιδιώτες και οργανισμούς, όχι απλώς ενθουσιασμένους από την out-of-home εμεπιρία, αλλά και από το «μέλλον της τεχνολογίας», σύμφωνα με τον David Orowitz, ανώτερο αντιπρόεδρο της L&L. Η Goldman Sachs κάλυψε το δάνειο κατασκευής 1 δισ. δολαρίων.
Ο Orowitz πιστεύει ότι η Times Square, παρά τα προβλήματά της, είναι μία από τις σημαντικότερες περιοχές μέσων ενημέρωσης στον κόσμο. Η εταιρεία του υπολογίζει ότι το 80% των τουριστών στην πόλη – 400.000 την ημέρα και 127 εκατομμύρια ετησίως – επισκέπτονται το σταυροδρόμι του Midtown, το οποίο μεταφράζεται σε εμφανίσεις στα κοινωνικά μέσα πάνω από 8 δισεκατομμύρια το χρόνο.
Το πρόβλημα, λέει ο Orowitz, είναι τα εμπορικά σήματα που αγωνίστηκαν να εμπλακούν σε αυτό το εντυπωσιακό ακροατήριο σε ατομικό επίπεδο στην Times Square. Τα μέτρα ελέγχου πλήθους σημαίνουν ότι οι φυσικές ενεργοποιήσεις περιορίζονται στο πεδίο εφαρμογής και εξετάζονται σε μεγάλο βαθμό από την Times Square Alliance και το NYPD, ενώ ο ανοιχτός χώρος – και οι λιγότερο αστείοι διασκεδαστές Elmo και Batman – τείνουν στα όρια του τι θεωρείται «ασφαλές για το εμπορικό σήμα».
Ελπίζει ότι η ανάπτυξη του TSX Broadway θα το αλλάξει αυτό, προσφέροντας ένα “ευρύτερο είδος μέσων που ξεπερνούν τη φυσική τοποθεσία”.
Μόλις ολοκληρωθεί το κτίριο το 2021, ο Orowitz οραματίζεται ότι οι μάρκες θα αγοράσουν την προσφορά ολιστικά. Προβλέπει μια εταιρεία ψυχαγωγίας, για παράδειγμα, να αναπαράγει μια ζωντανή παράσταση στη σκηνή και να μεταδίδει σε όλο τον κόσμο, ενώ πωλεί εμπορεύματα σε μια βιωματική λιανική μονάδα από κάτω και διαφημίζεται πάνω στο κτίριο.
Σε μια μέρα όπου δεν υπάρχει ζωντανή παράσταση, φαντάζεται ότι οι επισκέπτες της Times Square να κρατούν τα τηλέφωνά τους προς τη σκηνή και να είναι σε θέση να παρακολουθήσουν ένα προηγούμενο show στις οθόνες τους μέσω της επαυξημένης πραγματικότητας. Ελπίζει ότι οι εταιρείες που θα καταλάβουν τις λιανικές μισθώσεις θα γεμίσουν το χώρο όχι με “σειρές από ράφια”, αλλά με εντυπωσιακές εμπειρίες μάρκας.
“Δεν πιστεύω ότι η πρόθεσή μας είναι να έχουμε έναν διαφορετικό εταίρο εκεί κάθε μέρα, αλλά νομίζω ότι θα πρέπει οι σταθεροί συνεργάτες μας να αλλάζουν συνεχώς το περιεχόμενο τους”, λέει.
Αυτό σημαίνει ότι «πρέπει να είναι μια εταιρεία με πολύ δημιουργικό όραμα που μπορεί πραγματικά να σκεφτεί πώς να πάρει όλα αυτά τα στοιχεία και να επωφεληθεί πραγματικά από αυτά».
Για το λόγο αυτό, ο Orowitz πιστεύει ότι “οι μεγαλύτερες εταιρείες τεχνολογίας” που ενδιαφέρονται για το περιεχόμενο και το υλικό θα επωφεληθούν περισσότερο από την προσφορά της TSX, όταν η ομάδα αρχίζει να πωλεί διαφήμιση και φυσικό χώρο (αυτή τη στιγμή συγκρατεί οποιουδήποτε είδους πωλήσεις, επειδή, όπως εξηγεί η SVP, “έως ότου οι άνθρωποι το δουν πραγματικά, δεν μπορούν να το καταλαβαίνουν πλήρως”).
Είναι ένας λογικός τομέας που πρέπει να ακολουθήσουμε, δεδομένου ότι τα εμπορικά σήματα που περιορίζονταν στο διαδίκτυο πωλούνται τώρα σε φυσικά καταστήματα. Οι αγαπημένοι του διαδικτυακού, αγοραστικού κοινού, Amazon, Caspar, Glossier και Away, έχουν όλοι πειραματιστεί στο φυσικό εμπόριο, και πολλοί είναι τώρα που προσφεύγουν σε pop-up πειράματα για μόνιμες μισθώσεις.
Η εταιρία ακίνητης περιουσίας JLL έχει προβλέψει ότι οι ψηφιακές μάρκες θα ανοίξουν 850 καταστήματα στις ΗΠΑ τα επόμενα πέντε χρόνια.
Ο Orowtiz είναι σαφής ότι δεν είναι πάνω στην L&L να αστυνομεύσει τις μάρκες όσον αφορά το πόσο δημιουργικά χρησιμοποιούν το χώρο λιανικής και το billboard. Είναι αισιόδοξος ότι θα συμβεί “οργανικά”, αλλά έχει επίσης προσλάβει τον πρώην επικεφαλής της Droga5, Andrew Essex, ως δημιουργικό σύμβουλο.
“Ελπίζω να δούμε τις μάρκες να ανανεώνουν ουσιαστικά το λιανικό εμπόριο στην πιο εμπορική τοποθεσία στον πλανήτη”, λέει ο Essex, ο οποίος διαχειρίζεται επίσης το «σχέδιο δημιουργικής ομοσπονδίας» Plan A μαζί με την βετεράνο του μάρκετινγκ της Disney, MT Carney.
“Η Times Square είναι αναμφισβήτητα ο πιο δημοφιλής τουριστικός προορισμός στον πλανήτη και όχι συχνά μια απίστευτα ευχάριστη εμπειρία. Τα εμπορικά σήματα μπορούν να το αλλάξουν αυτό μέσω αυτής της πλατφόρμας, δημιουργώντας κάτι που θα φέρνει τους ανθρώπους μαζί, επαναπροσδιορίζοντας τον τρόπο που σκεφτόμαστε για το λιανικό εμπόριο, που να επαναπροσδιορίζει τον τρόπο που σκεφτόμαστε για το διάστημα, τον τρόπο που σκεφτόμαστε για την ψυχαγωγία, το branding, το streaming και όλα αυτά live.
“Είμαι απόλυτα βέβαιος ότι τα εμπορικά σήματα θα μας ακολουθήσουν. Το όνειρό μου είναι ότι το δημιουργικό όραμα θα ξεπεράσει τις προσδοκίες μας. “
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
