Καθώς μπαίνει κανείς στο Walgreens ακριβώς έξω από την Union Square στη Νέα Υόρκη φαίνεται, εκ πρώτης όψεως, να είναι ακριβώς όπως κάθε άλλο φαρμακείο. Αλλά καθώς μπαίνεις στο πίσω μέρος του καταστήματος, όπου υπάρχουν ψυγεία και καταψύκτες που αποθηκεύουν κρύα ποτά, παγωτά και άλλα κατεψυγμένα τρόφιμα, οι τοίχοι αρχίζουν να λάμπουν. Αυτό συμβαίνει επειδή οι πόρτες των περισσότερων από αυτά τα ψυγεία δεν είναι πλέον το γυαλί που βλέπετε στα κοινά ψυγεία: Αντ ‘αυτού, καλύπτονται με οθόνες που εμφανίζουν τι είναι πίσω τους χρησιμοποιώντας ζωντανές, ψηφιακές εικόνες και προσφορές που αναβοσβήνουν.
Ένας άνθρωπος περπατά προς τις οθόνες αμήχανα. «Τι στο καλό είναι αυτό;» αναφωνεί σε έναν υπάλληλο που βρίσκεται κοντά, ο οποίος είναι εκεί για να πάρει feedback σχετικά με τις νεοσυσταθείσες πόρτες κατάψυξης. Εξηγεί σύντομα. “Αυτό είναι το μέλλον”, λέει με δέος.
Ζούμε σε μια κοινωνία επιτήρησης, από τις κάμερες που καλύπτουν πολλές γωνιές των δρόμων μέχρι τα τηλέφωνα στις τσέπες μας. Και σύντομα, ακόμα και η πόρτα του καταψύκτη στο τοπικό σας κατάστημα θα σας παρακολουθήσει.
Μια startup που ονομάζεται Cooler Screens δρομολογεί μια νέα πόρτα για εμπορικούς καταψύκτες και ψυγεία που είναι εξοπλισμένη με μια φωτογραφική μηχανή, αισθητήρες κίνησης και παρακολούθηση των ματιών σε έξι φαρμακεία της Walgreens σε όλη τη χώρα, συμπεριλαμβανομένου του ενός στην Union Square. Οι πόρτες μπορούν να διακρίνουν το φύλο σας, το γενικό σας εύρος ηλικίας, τα προϊόντα που βλέπετε, πόσο χρόνο στέκεστε εκεί, ακόμα και τη συναισθηματική ανταπόκρισή σας σε ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Η εταιρεία λέει ότι οι πόρτες δεν αποθηκεύουν κανένα από αυτά τα δεδομένα, το οποίο είναι ανώνυμο, πράγμα που σημαίνει ότι δεν θα ξέρει ότι όταν πηγαίνετε στο τοπικό φαρμακείο αγοράζετε πάντα παγωτό. Αντ ‘αυτού, θα χρησιμοποιήσει τα δεδομένα που συλλέγει σε εσάς σε πραγματικό χρόνο για να σας δείξει τις διαφημίσεις και τις προσφορές που ο αλγόριθμος έχει προσδιορίσει ότι μπορεί να είναι σχετικές με εσάς.
Για παράδειγμα, εάν ένας άνδρας στέκεται μπροστά σε ένα ψυγείο όπου η Coca Cola προβάλει διαφημίσεις, το ψυγείο μπορεί να εμφανίσει μια διαφήμιση Coke Zero, δεδομένου ότι το συγκεκριμένο προϊόν ανταποκρίνεται περισσότερο στο ανδρικό κοινό, ενώ μια γυναίκα μπορεί να δει μια διαφήμιση Coca Cola Light, σύμφωνα με τον Jamie Koval, επικεφαλής σχεδιαστή της εταιρείας. Ομοίως, λέει, αν ένας άνδρας γύρω στα 20 στέκεται μπροστά στο ψυγείο, μπορεί να του δείξει μια διαφήμιση Red Bull.
Παρομοίως, οι πόρτες χρησιμοποιούν επίσης σχετικές πληροφορίες όπως η ώρα της ημέρας για να σας πείσουν να αγοράσετε περισσότερα. “Θα μπορούσατε να περάσετε από την πόρτα της μπύρας και εκείνη μπορεί να παρατηρήσει ότι παίρνετε ένα πακέτο με 6 Miller Coors”, λέει ο Cooler Screens CEO και ο συνιδρυτής, Arsen Avakian. “Είναι 4 μ.μ., οπότε είναι κοντά στο δείπνο. Θα μπορούσε να σας προτείνει να αγοράστε μια πίτσα DiGiorno σε ειδική τιμή εάν αγοράζετε ένα έξι πακέτο Miller Coors. ”
Η εταιρεία εξετάζει επίσης τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές μπορούν να συμμετάσχουν στην ανταλλαγή λεπτομερέστερων πληροφοριών με το σύστημα. Για παράδειγμα, μια μέρα ίσως μπορέσετε να υποδείξετε στην εφαρμογή Walgreens ότι σας αρέσουν προϊόντα χωρίς γλουτένη. Στη συνέχεια, όταν περπατάτε μπροστά από ένα σύνολο οθονών ψυγείου σε ένα κατάστημα, μια οθόνη θα μπορούσε να επισημάνει τις επιλογές χωρίς γλουτένη για εσάς.
Μέσω της παρακολούθησης σε πραγματικό χρόνο, οι Cooler Screens προσπαθούν να φέρουν τις δυνατότητες στόχευσης διαφημίσεων του ψηφιακού κόσμου στο φυσικό λιανικό εμπόριο. Και δεδομένου ότι η έρευνα της εταιρείας έδειξε ότι το 75% των αγοραστών παίρνουν αποφάσεις παρορμητικά σχετικά με το τι πρόκειται να αγοράσουν, αυτές οι διαφημίσεις έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν εάν οι άνθρωποι πρόκειται να αγοράσουν Häagen-Dazs ή Ben & Jerry’s με το που σταθούν μπροστά στην οθόνη.
Αυτό καθιστά τις Cooler Screens πολύτιμες για τις εταιρείες που αγωνίζονται για την προσοχή των πελατών στο ράφι του ψυγείου. Μέχρι στιγμής, η startup έχει πραγματοποιήσει διαφημιστικές συμφωνίες με περισσότερες από 15 από τις 20 κορυφαίες εταιρείες καταναλωτικών συσκευασμένων προϊόντων, όπως η Coca-Cola, η Pepsi, η Nestle, η MillerCoors και η Anheuser Busch. Ακόμη και αν μια εταιρεία δεν επιλέξει να διαφημίσει με Cooler Screens, τα προϊόντα της μέσα στο ψυγείο θα εξακολουθούν να αντιπροσωπεύονται στην οθόνη με μια εικόνα φυσικού μεγέθους, αλλά οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αγοράσουν πράγματα όπως banner, διαφημίσεις πλήρους μεγέθους που μπορούν να μπουν σε πλήρη οθόνη ή σε πολλές οθόνες και προσφορές σε πραγματικό χρόνο.
Αυτές οι διαφημιστικές προσφορές είναι η ψυχή της Cooler Screens, η οποία δεν απαιτεί από τα φαρμακεία καν να αγοράζουν τις πόρτες. Αντ ‘αυτού, οι Cooler Screens αντικαθιστούν τις πόρτες των παραδοσιακών ψυγείων με τις ψηφιακές τους δωρεάν και στη συνέχεια πωλούν τη διαφήμιση σε αυτές τις οθόνες. Η Avakian αναφέρει ότι κατά τους δύο πρώτους μήνες του αρχικού πιλοτικού προγράμματός της, τα προϊόντα που διαφημίζονταν στις Cooler Screens παρουσίασαν αύξηση πωλήσεων κατά περισσότερο από 20% σε ετήσια βάση σε σχέση με άλλα προϊόντα.
Αυτό δεν είναι μόνο μια καλή ευκαιρία για τις εταιρείες που προσπαθούν να σας πείσουν να αγοράσετε τη μπύρα τους. Το Cooler Screens αναφέρει ότι ωφέλησε επίσης το Walgreens, όπου και πρωτοεμφανίστηκε στο Σικάγο, το οποίο παρουσίασε διψήφια αύξηση πωλήσεων του ίδιου καταστήματος για το τμήμα Cooler Screens σε σχέση με το υπόλοιπο φαρμακείο.
Η ιδέα για του Cooler Screens προήλθε απευθείας από την εμπειρία του Avakian, ο οποίος προηγουμένως ξεκίνησε και είχε την indie εταιρεία ποτών, Argo Tea. “Έχω περάσει ώρες μπροστά από τις πόρτες των ψυγείων, παρατηρώντας τους καταναλωτές και τις συμπεριφορές τους και βλέποντας όλες τις προκλήσεις εκεί και πως μια μικρότερη μάρκα επιβιώνει ενάντια σε μεγαλύτερες εταιρείες όπως η Coke και η Pepsi, “λέει. “Αλλά κάθε φορά που η Argo είχε την ευκαιρία να έχει ένα μικρό μήνυμα ή αυτοκόλλητο, μια ετικέτα λέγοντας ότι η Argo είναι βιολογική, βλέπαμε μια σημαντική αύξηση των πωλήσεων”.
Επιπλέον, τα ψυγεία είναι γενικά ένα χάος, με τα προϊόντα σε λάθος μέρη και οι τιμές ή οι προσφορές δεν είναι σαφώς ή και καθόλου ορατές. Ο Avakian είδε την ευκαιρία να προσφέρει μια καλύτερη αγοραστική εμπειρία για τους καταναλωτές, τη στοχοθετημένη διαφήμιση για μάρκες που επιθυμούν να ξεχωρίσουν και την καλύτερη παρακολούθηση προϊόντων για καταστήματα super market και τα ψιλικατζίδικα, τα οποία επί του παρόντος στερούνται έναν εύκολο τρόπο να μάθουν αν ένα ψυγείο είναι εκτός αποθέματος. Συνεργάστηκε με τον Greg Wasson, πρώην Πρόεδρο και Διευθύνοντα Σύμβουλο της Walgreens και ξεκίνησε τον Νοέμβριο του 2017. Οι επενδυτές του περιλαμβάνουν τη Microsoft (όλη η τεχνολογία Cooler Screens είναι χτισμένη πάνω στο cloud της Microsoft), η Verizon και η Dover, οι μεγαλύτεροι κατασκευαστές πόρτας της χώρας.
Όσο για τους καταναλωτές, οι Cooler Screens υποστηρίζουν ότι οι φανταστικές οθόνες τους παρέχουν μια καλύτερη εμπειρία αγορών. Αλλά ο Koval, ο επικεφαλής του σχεδιασμού, ανησυχούσε κατά τη διάρκεια της διαδικασίας σχεδιασμού ότι οι άνθρωποι δεν θα συνειδητοποιούν ότι ήταν πόρτες. Έτσι σχεδίασε σκόπιμα τη διασύνδεση έτσι ώστε να αντιστοιχεί ακριβώς σε αυτό που βρίσκεται στο ράφι πίσω από την οθόνη, με λεπτές λεπτομέρειες, σαν να έχουν τις ετικέτες των τιμών να κρέμονται κάτω από κάθε προϊόν, κάτι που μιμείται τους καταψύκτες που είχαν συνηθίσει οι άνθρωποι. “Ο λόγος που πήραμε αυτή την κατεύθυνση, ήταν ότι θέλαμε να βοηθήσουμε τους καταναλωτές να καταλάβουν τον κόσμο στον οποίο βρίσκονταν και να μην φύγουν μακριά από αυτόν, ώστε η διεπαφή να μοιάζει με ένα λειτουργικό σύστημα ή να φαίνεται πάρα πολύ σαν τον τρόπο που βλέπετε τις εφαρμογές σας ένα iPhone “, λέει.
Ακόμα και έτσι, είναι δύσκολο να μην δούμε τις οθόνες ως πόρτες κατάψυξης ως γιγαντιαία iPads (οι πόρτες έχουν χρήση οθόνης αφής, αλλά ο Koval λέει ότι δεν έχει ενεργοποιηθεί ακόμα). Μια γυναίκα δήλωσε απογοητευμένη όταν άγγιξε την οθόνη και δεν συνέβη τίποτα. Η εμπειρία δεν ήταν τόσο απλή όσο υποσχόταν. Μία από τις οθόνες παρουσίασε δυσλειτουργία, προκαλώντας ένα συνεχές τρεμοπαίξιμο που κατέστρεψε την ψευδαίσθηση των μεγάλων ψηφιακών ραφιών. Στον καταψύκτη του παγωτού, ένα ολόκληρο ράφι είχε σφάλμα, με τα μισά αντικείμενα που η πόρτα υποσχόταν, να λείπουν.
Πάντως, δεν υπάρχει αποκάλυψη ότι οι χρήστες παρακολουθούνται και η συμπεριφορά τους αναλύεται. Όταν κοιτά κανείς τις πόρτες, δεν υπάρχει κανένα σημάδι κάμερας. Ρωτώντας τον Koval για το πώς σχεδίασε τις πόρτες ώστε οι άνθρωποι να μην το βρίσκουν ανατριχιαστικό, υπογράμμισε ξανά το γεγονός ότι τα δεδομένα είναι ανώνυμα ως επαρκής λόγος για τους καταναλωτές να αποδεχθούν την τεχνολογία. Αλλά αυτά είναι σοβαρά ζητήματα της ιδιωτικής ζωής, καθώς τα καταστήματα λιανικής πώλησης φέρνουν μέρος της παρακολούθησης που ήδη συμβαίνει online στον πραγματικό κόσμο. Οι περισσότεροι από εμάς γνωρίζουμε ότι το Facebook παρακολουθεί αυτό που μας αρέσει στον ιστότοπό του, αλλά λίγοι θα περίμεναν να παρακολουθήσουν τα συναισθήματά τους στο τοπικό τους φαρμακείο.
Τελικά, για τους καταναλωτές που δεν θέλουν να γίνουν στόχος, ο μόνος τρόπος να εξαιρεθούν είναι να αποφύγουν τα καταστήματα που το κάνουν. Όμως, καθώς όλο και περισσότερα καταστήματα εγκαθιστούν παρόμοια τεχνολογία, θα είναι όλο και πιο δύσκολο να αποφευχθούν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
