Έχει δοθεί μεγάλη έμφαση στο πώς το retail αλλάζει από την τεχνολογία, αλλά πολύ λίγα από αυτή τη συζήτηση αναφέρονται στην εξέταση του τρόπου με τον οποίο αλλάζει η λιανική. Ωστόσο, το μοντέλο λιανικής ανάπτυξης έχει ήδη “διαταραχθεί”.
Ο παλιός τρόπος
Η παραδοσιακή πορεία προς την ανάπτυξη και την κλίμακα δύσκολα κερδιζόταν. Οι έμποροι λιανικής πώλησης προσδιόριζαν μια θέση αγοράς, ικανοποιούσαν τις ανάγκες της συγκεκριμένης θέσης και ανέπτυσσαν την εγχώρια αγορά τους. Το λιανικό εμπόριο του 20ού αιώνα χαρακτηρίστηκε κυρίως από την άνοδο των εμπόρων λιανικής πώλησης που θα μπορούσαν να κάνουν “τα πάντα για όλους”. Το γενικό κατάστημα, το πολυκατάστημα, ο μαζικός έμπορος – συνάντησαν την ανάγκη της αγοράς για μονοπωλιακές αγορές και την ευκολία που μπορούσαν να πετύχουν οι καταναλωτές.
Η μαζική ανάπτυξη βοηθήθηκε από τη διαφήμιση των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Όταν μπορείτε να είστε τα πάντα για όλους, τότε αξίζει τον κόπο να προσπαθήσετε να φτάσετε σε όλους μαζί. Δεν υπάρχει μεγάλο όφελος στη στόχευση όταν μπορείτε να πουλήσετε κάτι σε οποιονδήποτε. Και αν μπορείτε να είστε τα πάντα για όλους, ίσως να είστε παντού. Ωστόσο, αυτό περιορίστηκε πολύ από τη διαθεσιμότητα των αγαθών. Με την άνοδο του μαζικού εμπόρου ήρθε – όχι συμπτωματικά – η άνοδος της συνδεδεμένης αλυσίδας εφοδιασμού, αλλά για μεγάλο χρονικό διάστημα, δεν ήταν τόσο εύκολο να στηθεί σε παγκόσμιο επίπεδο και να παραδοθεί σε τοπικό. Σε αυτό το μοντέλο, το κατάστημα ήταν ο κινητήρας της ανάπτυξης και τροφοδοτήθηκε από την υπεροχή της αλυσίδας εφοδιασμού – και τα δύο απαιτούσαν να επενδύσουν και να κατέχουν αρκετά δυναμικά περιουσιακά στοιχεία (καταστήματα, αποθήκες, φορτηγά).
Ο νέος τρόπος
Η τεχνολογία έχει αντιστρέψει αυτό το μοντέλο. Οι digital-native μάρκες έχουν ακολουθήσει μια εντελώς διαφορετική πορεία προς την ανάπτυξη. Αυτά τα εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν ψηφιακές συνδέσεις για να αξιοποιήσουν μια ομάδα ανθρώπων που μοιράζονται ένα κοινό πάθος και στη συνέχεια να οικοδομήσουν τις παγκόσμιες συνδέσεις για να προσεγγίσουν εκείνους τους ανθρώπους όπου και αν βρίσκονται στον κόσμο. Ψάχνουν πελάτες σε παγκόσμια βάση, επειδή η τεχνολογία έχει διευκολύνει περισσότερο από ποτέ τη σύνδεση προμηθευτών με τους αγοραστές, ανεξάρτητα από τον τόπο στον οποίο βρίσκονται στον κόσμο, και οι αλυσίδες εφοδιασμού είναι αρκετά εξελιγμένες ώστε να κατανοήσουν πώς να αποκτήσουν εκείνα τα αγαθά όπου χρειάζονται χωρίς να είναι απαγορευτικά δαπανηρές. Ένας επιχειρηματίας με μια ιδέα και μια σύνδεση στο Internet μπορεί να σχεδιάσει, να προμηθεύσει και να κατασκευάσει χωρίς κανένα από τα περιουσιακά στοιχεία που απαιτούνταν παλαιότερα για αυτές οι δραστηριότητες.
Αυτές οι digital-native μάρκες δεν επικεντρώνονται στο να είναι τα πάντα για όλους. Και δεν ενδιαφέρονται για τον γεωγραφικό τους κορεσμό, επειδή δεν χρειάζονται σχεδόν τόσο πολλά περιουσιακά στοιχεία για να αναπτυχθούν μέσω του διαδικτύου, όπως θα ήταν εάν το κατάστημα ήταν η κινητήρια δύναμη της ανάπτυξής τους. Ναι, πολλοί από αυτούς ανοίγουν καταστήματα, αλλά το κάνουν με πολύ πιο θετικό τρόπο και με διαφορετικές προσδοκίες για το τι θα κάνει το κατάστημα για αυτούς. Στην πραγματικότητα, πολλοί από αυτούς εκφράζουν μια στρατηγική καταστημάτων που είναι περισσότερο για να οδηγήσουν τους καταναλωτές στο online κατάστημα, παρά για τη ζήτηση στο ίδιο το κατάστημα.
Αντί για το “όλα για όλους”, οι ψηφιακές μάρκες είναι πολύ πιο επικεντρωμένες στην αυθεντικότητα και το πάθος τους σε ένα πράγμα – την ομορφιά, τον ύπνο, τους sneakerheads ή την επώνυμη μόδα. Μέσω αυτού του πάθους και μιας ψηφιακής παρουσίας που δεν γνωρίζει φυσικά ή γεωγραφικά όρια, είναι σε θέση να προσεγγίσουν ένα κοινό που είναι πολύ πιο ευρέως διαδεδομένο σε όλο τον κόσμο.
Οι ψηφιακές μάρκες με μια τέτοια στενή εστίαση στο πάθος γεννήθηκαν εν μέρει ως απάντηση στην πτώση της αξίας στην ύπαρξη των “τα πάντα για όλους”. Σήμερα, είναι στην πραγματικότητα λιγότερο πολύτιμη και πιο δύσκολη η εκτέλεση αυτής της στρατηγικής, επειδή κανείς δεν μπορεί να ανταγωνιστεί το εύρος της συλλογής που διατίθεται στο διαδίκτυο. Η απεριόριστη ποικιλία είναι απλά μια καρτέλα σε ένα πρόγραμμα περιήγησης.
Και με τις ψηφιακές συνδέσεις, δεν είναι μόνο πιο εύκολο να βρείτε ανθρώπους που μοιράζονται το πάθος της επωνυμίας σας όπου κι αν βρίσκονται στον κόσμο, είναι επίσης ευκολότερο να τους εξυπηρετήσετε. Στην πραγματικότητα, είναι ευκολότερο να βρεθούν και να εξυπηρετηθούν εκείνοι οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο, απ ‘ό, τι είναι να προσπαθήσουμε να επιτύχουμε με μια ομάδα ανθρώπων τοπικά, με διαφορετικό πάθος. Ένα βασικό στοιχείο της επιτυχίας αυτών των ψηφιακών upstarts είναι το πάθος τους και η αυθεντικότητα που τους προσδίδει στο να φτάσουν στο κοινό τους. Εξ ορισμού, η εξυπηρέτηση του καθενός με κάθε τρόπο στερείται ορισμένης πεποίθησης και είναι πολύ πιο εύκολη η επικοινωνία της πεποίθησης σε ένα ψηφιακό μέσο από ό, τι είναι να μεταφέρουμε την παγκόσμια έκκληση.
Ο θάνατος του εθνικού λιανοπωλητή;
Υπάρχουν ορισμένες κατηγορίες αγαθών που δεν προσφέρονται για την ανάπτυξη του ψηφιακού πάθους. Τα τρόφιμα, παραδείγματος χάριν, εκτός των πολυτελών ειδών διατροφής, είναι εγγενώς τοπικά, και στην πραγματικότητα σε ορισμένες χώρες υπάρχει μια ξεχωριστή προτίμηση από τους καταναλωτές αν είναι πιο τοπικά. Τα καταστήματα φαρμάκων στον πυρήνα τους εξυπηρετούν μια αγορά που είναι σε μεγάλο βαθμό ρυθμισμένη και όχι τόσο εύκολη να σπάσει πέρα από τους νόμους ή τα σύνορα μιας χώρας.
Πέρα από αυτές τις κατηγορίες μπορεί να υπάρχει μια διαφορετική ιστορία. Στις ΗΠΑ, οι εταιρείες που έχουν επωφεληθεί στο παρελθόν από τις παγκόσμιες αλυσίδες εφοδιασμού βρίσκονται τώρα απέναντι σε ανταγωνιστές μόνο ψηφιακού περιεχομένου που χρησιμοποιούν αυτή την ωριμότητα της εφοδιαστικής προκειμένου να αποφύγουν την ανάγκη να κατέχουν περιουσιακά στοιχεία καταρχάς. Και η “μαζική” αγορά είναι αρκετά καλά δρομολογημένη.
Στον κόσμο των πολυκαταστημάτων, το Sears παίζει το τελευταίο του χαρτί, σαν ένα ζόμπι που περνάει πάνω από τους τάφους σημάτων όπως τα Bon-Ton και Montgomery Wards και πλήθος άλλων τοπικών εμπορικών σημάτων. Τα πολυκαταστήματα επόμενης γενιάς, όπως το b8ta, δεν τοποθετούνται ως “τα καλύτερα εμπορικά σήματα για όλους”, αλλά ως ψηφιακές / φυσικές πλατφόρμες που ξεκινούν νέες μάρκες (που συνήθως προέρχονται από τον ψηφιακό κόσμο) . Είναι μισό μέρος υποδομής, μισό πρακτορείο marketing, μισό επιμελητής – “οι πιο έξυπνες και νεότερες μάρκες που δεν μπορείτε να βρείτε πουθενά αλλού”. Σε αυτό το περιβάλλον, δεν είναι τόσο αδιανόητο να φανταστεί κανείς ότι ποτέ δεν θα υπάρξει άλλος τοπικά αναπτυσσόμενος πωλητής πολλών σημάτων για να πάρει τη θέση του Sears.
Ένα νέο κέντρο βαρύτητας λιανικής πώλησης
Και η παγκόσμια δυναμική μετατοπίζεται επίσης. Το eMarketer προβάλλει ότι η λιανική αγορά της Κίνας θα ξεπεράσει τις συνολικές λιανικές πωλήσεις στις Ηνωμένες Πολιτείες το 2019 για πρώτη φορά. Όχι μόνο θα είναι η πρώτη φορά που η Κίνα θα ξεπεράσει τις ΗΠΑ, θα είναι η πρώτη από τις χώρες που θα το κάνουν. Υπάρχει αρκετή αδυναμία στην ανάπτυξη της Κίνας, που η χώρα μπορεί να μην είναι σε θέση να διατηρήσει την κορυφαία της θέση βραχυπρόθεσμα, αλλά σίγουρα είναι μόνο η αρχή σε κάτι που θα είναι μια μακροπρόθεσμη τάση.
Μόνο τα απλά δημογραφικά στοιχεία της Κίνας μιλούν για το ότι αυτή η αλλαγή είναι μόνο η αρχή. Υπάρχουν 400 εκατομμύρια Millenials στην Κίνα, περισσότεροι από τον πληθυσμό των ΗΠΑ και του Καναδά σε συνδυασμό. Και μέχρι το 2024, αναμένεται να ελέγχουν σχεδόν τις καταναλωτικές δαπάνες (5,4 τρισεκατομμύρια δολάρια) των συνολικών λιανικών πωλήσεων στις ΗΠΑ σήμερα.
Με αυτά τα ύψη των αριθμών, είναι δύσκολο να υποστηρίξουμε ότι ένας έμπορος λιανικής πώλησης σήμερα θα μπορούσε να επιτύχει χωρίς να χρειάζεται να περάσει από την Κίνα για να φτάσει εκεί. Και αυτές οι ψηφιακές μάρκες το βρίσκουν ευκολότερο από ποτέ το να φτάσουν στην Κίνα, με τη βοήθεια του εργοστασίου της Alibaba, το οποίο όλο και περισσότερο κερδίζει στο να βοηθήσει τα μη κινέζικα εμπορικά σήματα να ξεκινήσουν στην κινεζική αγορά. Και οι προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών, καθώς ταξιδεύουν σε όλο τον πλανήτη, διαμορφώνουν τοπικές προσφορές, από απλά πράγματα όπως η πληρωμή ενός ταξί στο Λας Βέγκας με την Alipay ή η εύρεση μάρκας πολυτελείας όπως η Gucci που στεγάζεται σε ένα κατάστημα με κόκκινο χρώμα (ένα χρώμα υψηλής προτίμησης στην Κίνα) σε ένα εμπορικό κέντρο στην Αυστραλία που σχεδιάστηκε για να εξυπηρετήσει κινέζους τουρίστες.
Ένα νέο είδος ανθεκτικότητας
Για να είμαστε παγκοσμίως ανοιχτοί, οι digital-native έμποροι και τα εμπορικά σήματα χρειάζονται ένα διαφορετικό είδος ανταγωνιστικής ικανότητας. Όπου τα περιουσιακά στοιχεία και η αποδοτικότητα κυριαρχούσαν στον λιανεμπόριο τον 20ό αιώνα, η ευελιξία, οι ψηφιακές συνδέσεις και η ικανότητα να κλιμακώνονται παγκοσμίως γρήγορα είναι τα καθοριστικά χαρακτηριστικά των λιανικών πωλήσεων υψηλής ανάπτυξης στον 21ο αιώνα. Οι παραδοσιακοί λιανοπωλητές που σχεδιάζουν τον ψηφιακό μετασχηματισμό πρέπει να σκεφτούν τις διαδρομές τους στην ανάπτυξη σε αυτό το πλαίσιο, όσο και στο πλαίσιο της φυσικής εναντίον ψηφιακής ή τεχνολογικής μετατροπής ως μέρος της εμπειρίας του πελάτη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
