Η Domino’s σκοπεύει να συνεχίσει να κυριαρχεί στην αγορά της πίτσας

Υπάρχει κάποιο τέλος στην ιδέα της κυριαρχίας που έχει εμφανίσει η Dominos στην κατηγορία της πίτσας τα τελευταία χρόνια; Με βάση τα φιλόδοξα σχέδια της εταιρείας που παρουσιάστηκαν, η απάντηση φαίνεται λίγο πιο ξεκάθαρη τώρα: Όχι.

Η τρέχουσα πορεία της εταιρείας μπορεί να συνεχίσει από το 2010, όταν η Dominos ανανέωσε τη συνταγή της πίτσας και ξεκίνησε μια τολμηρή καμπάνια “Oh Yes We Did” που διαφήμισε τον εαυτό της για το ότι διέθετε το πιο απίθανο προϊόν, δεδομένου ότι οι συνολικές πωλήσεις αυξήθηκαν από 3,1 δισεκατομμύρια δολάρια σε 5,9 δισεκατομμύρια δολάρια το 2017.

Η στρατηγική της εταιρίας έχει επίσης επηρεάσει το ενδιαφέρον των επενδυτών. Οι μετοχές της Dominos ήταν λίγο πάνω από $11 στις αρχές του 2010. Σήμερα, αξίζουν περίπου $260.

Είναι υποτιμητικό να λέμε ότι η Dominos βρίσκεται σε ύφεση. Ενώ ένα μεγάλο μέρος της βιομηχανίας ήταν αμετάβλητο έως και ελαφρώς θετικό, ο γίγαντας της πίτσας παρουσίασε αύξηση εσόδων πάνω από 20% τα τελευταία τρία τρίμηνα και παρουσίασε 30 διαδοχικά τρίμηνα ανάπτυξης πωλήσεων ιδίων καταστημάτων.


Λόγω αυτής της συνεπούς προόδου, η Dominos ξεπέρασε την Pizza Hut το 2017 και έγινε η μεγαλύτερη αλυσίδα πίτσας σε πωλήσεις, παρόλο που έχει περίπου 2.000 λιγότερα καταστήματα.

Οποιεσδήποτε ερωτήσεις που έμειναν σχετικά με τη δυναμική της εταιρείας μετά τη συνταξιοδότηση του CEO Patrick Doyle πριν από έξι μήνες θα πρέπει να έχουν διευθετηθεί ως τώρα. Ο διάδοχος του, Ritch Allison, δεν έχει χάσει στιγμή και η παρουσίαση του την  ημέρα των επενδυτών, δείχνει ότι η εταιρεία δεν έχει σχέδια να στηριχτεί στις δάφνες της. Η Domino’s προβλέπει συνολικά ετήσιες πωλήσεις 25 δισ. δολαρίων παγκοσμίως μέχρι το 2025 – διπλάσιες πωλήσεις από το 2017 με 12,25 δισ. δολάρια – καθώς και 2.000 νέα καταστήματα στις ΗΠΑ εντός αυτού του χρονικού πλαισίου.

Σε ένα πολυσύχναστο χώρο fast food-εστιατορίου που πλήττεται από την υπερκατανάλωση, αυτός είναι ένας φιλόδοξος στόχος. Για να αναπτυχθεί το αποτύπωμα της, τα σχέδια της Dominos θα στηρίξουν σε μεγάλο βαθμό τη στρατηγική της για στροφή προς το κατάστημα, η οποία ξεκίνησε το 2012. Η ιδέα είναι απλώς να προστεθούν περισσότερα καταστήματα σε υπάρχουσες αγορές, σε μια προσπάθεια να μειωθούν οι χρόνοι παράδοσης και να είναι πιο κοντά στους πελάτες που παραλαμβάνουν από το κατάστημα.

Αυτή η προσέγγιση παρουσιάζει κίνδυνο κανιβαλισμού . Όμως, η Dominos έχει πλεονεκτήματα στο γεγονός ότι αυτά τα οχυρά-καταστήματα ανοίγουν από τους υπάρχοντες ιδιοκτήτες στην αγορά. Βοηθά επίσης το γεγονός ότι η πλειοψηφία των δραστηριοτήτων της επιχείρησης έρχεται μέσω καναλιών παραδόσεων και επομένως περισσότερα καταστήματα θα πρέπει – τουλάχιστον θεωρητικά – να οδηγήσουν σε υψηλότερους όγκους, υψηλότερες πωλήσεις και τελικά υψηλότερη κερδοφορία. Το “κατάστημα-φρούριο” θα μπορούσε επίσης να εμποδίσει τον ανταγωνισμό να κερδίσει χώρο στην αγορά.

Κατά τη διάρκεια της ημέρας των επενδυτών, ο COO Russell Weiner έφερε μια ιδέα του τι έχει φανεί μέχρι στιγμής. Στο Λας Βέγκας, για παράδειγμα, ένας φορέας εκμετάλλευσης που πήγε από τρία έως τέσσερα καταστήματα στην ίδια περιοχή, παρουσίασε αύξηση 42.000 δολαρίων στις μέσες ετήσιες πωλήσεις ανά κατάστημα, μεγάλο μέρος του οποίου προέρχεται από την αυξημένη επιχειρηματική δραστηριότητα. Εξαιτίας αυτής της επιτυχίας και τα σχέδια της Dominos για αύξηση του αριθμού των καταστημάτων της στο Λας Βέγκας κατά 25% τα επόμενα τρία χρόνια.

“Γιατί φρούριο; Επειδή η εγγύτητα έχει σημασία. Επιτρέπει καλύτερη εξυπηρέτηση. Είστε πιο κοντά στον πελάτη σας “, δήλωσε ο Weiner κατά τη διάρκεια της παρουσίασης. “Εάν δεν μεγαλώσουμε τα καταστήματά μας ή δεν χωρίσουμε την επικράτειά μας για καλύτερη εξυπηρέτηση, κάποιος άλλος θα το κάνει.”

Ένα άλλο σημαντικό πλεονέκτημα που έχει η Dominos – τόσο στις οχυρωμένες όσο και στις παραδοσιακές θέσεις της – είναι η ισχυρή οικονομική μονάδα. Ο Weiner ισχυρίζεται ότι το σύστημα των Η.Π.Α. έχει αποπληρωμή μετρητών σε μικρότερη διάρκεια των τριών ετών για τους δικαιοδόχους.

“Όταν έχουμε αυτή την αποπληρωμή, μας δίνει ώθηση να μεγαλώσουμε. Η ευκαιρία να επενδύσουμε και να πάρουμε αυτά τα χρήματα πίσω μέσα σε τρία χρόνια είναι πραγματικά ελκυστική.

Ο Allison ανέφερε ότι η κερδοφορία του franchisee βρίσκεται στο επίκεντρο κάθε απόφασης – από την τιμολόγηση και τις προωθήσεις ‘έως τις επενδύσεις τεχνολογίας.”Δεν θα επένδυα ούτε δεκάρα από τα δικά μου χρήματα σε μια επιχείρηση franchise αν δεν ήξερα τα οικονομικά της”, είπε.

Η Dominos έχει επίσης ένα σημαντικό προβάδισμα απέναντι στον ανταγωνισμό της, επειδή είναι ένα από τα λίγα σήματα που στην πραγματικότητα αυξάνει την κυκλοφορία της.

“Πρέπει να μεγαλώνεις μέσα από την κυκλοφορία και τις παραγγελίες. Αν μπαίνει κόσμος στο κατάστημά σας, αυτό σημαίνει ότι κάνετε τα πράγματα σωστά. Δεν προσπαθείτε να τους εξαπατήσετε να δαπανήσουν τα χρήματά τους, τους ικανοποιείτε και επιστρέφουν για περισσότερα “, είπε.

Η Dominos αύξησε την κυκλοφορία κατά 7,4% από το 2017 έως το 2018. Συγκριτικά, η συνολική κατηγορία της πίτσας αύξησε την κυκλοφορία κατά 1,7% στο ίδιο χρονικό διάστημα, ενώ το τμήμα QSR αυξήθηκε κατά μόλις 0,8%.

Η εταιρεία εξετάζει τις στρατηγικές τιμολόγησης, αξίας και εμπιστοσύνης, κατά πόσο θα οδηγήσουν ή όχι στην κίνηση, και αυτή η προσέγγιση είναι σαφώς απογοητευτική. Η Domino’s είναι σε θέση να το κάνει αυτό επειδή αξιοποιεί την τεχνολογική της υποδομή για την πραγματοποίηση αποφάσεων που βασίζονται σε δεδομένα, δήλωσε ο Allison.

“Δεν χρειάζεται να κάνουμε πια υποθέσεις, γιατί ακούμε τους πελάτες και συλλέγουμε τα δεδομένα για να λάβουμε τις αποφάσεις”, είπε. “Αυτό μεταφράζεται στη σχέση μας με τους franchisees μας. Δεν τους λέμε, “νομίζουμε ότι πρέπει να το κάνετε αυτό.” Φέρνουμε τα δεδομένα και οι franchisees μας εμπιστεύονται. ”

Η Domino’s έφτασε σε αυτή τη θέση επειδή προσφέρει 18 διαφορετικούς τρόπους για παραγγελία. Για τους καταναλωτές που απαιτούν ευκολία και ταχύτητα, αυτό είναι αρκετά διαφοροποιητικό. Η Domino’s ουσιαστικά προετοιμάζει τους καταναλωτές για να παραγγείλουν μια πίτσα με πολύ λίγες τριβές, ανεξάρτητα από το που μπορεί να βρίσκονται. Η εταιρεία συνεχίζει να απευθύνεται σε καταναλωτές ευκολίας προσφέροντας μια ισχυρή πρόταση αξίας.

Όλα αυτά οδηγούν σε αυτό που τα στελέχη καλούν έναν «ενάρετο κύκλο». Η αύξηση του όγκου οδηγεί σε υψηλότερες πωλήσεις και κερδοφορία, γεγονός που οδηγεί στην ικανότητα προσφοράς αξίας σε κλίμακα.

“Αυτό οφείλεται στην κλίμακα. Η αξία σε κλίμακα μας επιτρέπει να δίνουμε στους πελάτες μας σημεία τιμών που θα τους αρέσουν “, δήλωσε ο Weiner.

Η κλίμακα δεν επιτρέπει μόνο στην Dominos να ελέγξει μόνο τις τιμές, αλλά επιτρέπει στην εταιρεία να αξιοποιήσει την αγοραστική δύναμη, τις επενδύσεις τεχνολογίας, την οικονομία της αλυσίδας εφοδιασμού και το κόστος διαφήμισης. Και έτσι οι πλούσιοι γίνονται πλουσιότεροι.

“Όλοι έχουμε τις ίδιες κεραίες στην αγορά” είπε ο Weiner. «Αλλά με την κλίμακα που έχουμε και την αξία που μπορούμε να προσφέρουμε, οι ανοιχτές κεραίες στον κλάδο μεταφράζονται σε ουρές στα καταστήματα για την Domino’s».