Η Apple, το iPhone και το δίλημμα του Καινοτομίας

Αν διαβάσετε το The Innovator’s Dilemma(Το δίλημμα του Καινοτόμου) και βάλετε τη λέξη “Apple” κάθε φορά που ο  Clayton Christensen, διακεκριμένος καθηγητής του Business Administration στο Harvard Business School, αναφέρει τη λέξη “μία εταιρεία” μια συγκεκριμένη εικόνα θα σας έρθει στο νου.

Το τελευταίο τρίμηνο του 2018, το iPhone αντιπροσώπευε 51 δισεκατομμύρια δολάρια των εσόδων της Apple, αξίας 84 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Η επιτυχία της, το οικονομικό φωτοστέφανο γύρω της και η φαινομενική ανίκητη λειτουργία της από την κυκλοφορία του  iPhone , οδήγησαν την Apple στα ύψη που λίγες εταιρείες έχουν φανταστεί ποτέ. Αλλά η συσκευή αυτή θα είναι και η καταστροφή της.

Να τι συμβαίνει όταν έχετε ένα επιτυχημένο προϊόν: γίνεστε άνετα μια πολύ επιτυχημένη εταιρεία. Με μεγαλύτερη ακρίβεια, έχετε προστασία. Δεν θέλετε να δοκιμάσετε κάτι νέο. Τα νέα πράγματα που δοκιμάζετε πρέπει να δικαιολογούνται στο πλαίσιο αυτού του πολύτιμου κόσμου – του “βασικού προϊόντος”.

Επομένως, ακόμη και κάτι σαν το τμήμα υπηρεσιών της Apple – το φωτεινότερο σημείο που δεν ανήκει στο iPhone στα πρόσφατα κέρδη της – αποτελείται κυρίως από υπηρεσίες που ωφελούν το iPhone. Είναι η Apple Music, το iTunes, το iCloud και παρόλο που η Apple δεν κυκλοφορεί τους αριθμούς της, η καλύτερη εκτίμηση είναι ότι ένα τρίτο ή περισσότερα από το 30% των εσόδων προέρχονται από εφαρμογές που κατεβαίνουν μέσω του AppStore.

Το άλλο λαμπρό σημείο της τελευταίας έκθεσης για τα κέρδη της εταιρείας είναι η κατηγορία Wearables, Home και Accessories. Εδώ και πάλι, η Apple δεν αναφέρει τους αριθμούς, αλλά το κομμάτι των φορητών συσκευών αυτού του τμήματος κατέχει όλη την ανάπτυξη, και αυτό περιλαμβάνει κυρίως τα Apple Watches. Και ξέρετε τι είναι ακόμα συνδεδεμένο 100% με τα Apple Watches; Τα iPhones.

Ακόμη και στα αξεσουάρ πώλησης, τα πιο περιζήτητα είναι τα AirPods, τα οποία πούλησαν καλά την περίοδο των εορτών και χρησιμοποιούνται κυρίως σε συνδυασμό με τα iPhones. Όσο για τα μεμονωμένα εξαρτήματα, τα έξυπνα ηχεία είναι αναμφισβήτητα υπέροχα, αλλά δεν αγγίζουν καν τα Amazon ή τα Google, από την τελευταία μέτρηση. Η Apple TV, οκ, αλλά το Roku δεν θα έπρεπε να έχει ενσωματωθεί στην τηλεόραση πριν μπει η Apple.

Και καμία από αυτές τις προσπάθειες δεν θεωρείται σοβαρή απόπειρα διαφοροποίησης.

Ίσως μπείτε στον πειρασμό να υποστηρίξετε ότι η Apple, στην πραγματικότητα, εργάζεται σε άλλα έργα. Οι φήμες για την καινοτομία της Apple δεν σταματούν ποτέ, ούτε οι σίγουρες δηλώσεις ότι η εταιρεία έχει μια μαγική καινοτομία στα σκαριά που θα ξεπηδήσει στην αγορά σε ανύποπτο χρόνο.

Παρατηρώντας τα βήματα της Apple σε νέες αγορές που δεν σχετίζονται με το iPhone: Ήταν νωρίς για έναν βοηθό φωνής, αλλά είχε ήδη μείνει πίσω από το Amazon και ακόμη και από το Google Assistant. Μόλις πέρυσι η εταιρεία προσέλαβε έναν εμπειρογνώμονα για την εκμάθηση μηχανών, τον John Giannandrea, πρώην επικεφαλής έρευνας και AI στην Google, και δεν τον έβαλε στην εκτελεστική ομάδα μέχρι τον Δεκέμβριο του 2018. Ήταν ήδη αργά.

Υπήρχε μια μισοτελειωμένη τεχνολογία αυτο-οδήγησης που θα μετατρεπόταν σε αυτοκίνητο, στη συνέχεια ένα software και στη συνέχεια 200 άτομα που απολύθηκαν. Η απόπειρα που αποσκοπούσε στην κατασκευή μιας υπηρεσίας ροής θα ήταν κάπως κωμική αν δεν υπήρχαν σαφώς τόσο πολλά χρήματα που επενδύθηκαν σε αυτό. Οι φήμες για την κυκλοφορία της ξεκινούν από το 2015, αν και τώρα υποτίθεται ότι θα ξεκινήσει τον Απρίλιο, και αυτή τη φορά το εννοούν.

Αλλά ακόμα κι αν η υπηρεσία streaming έρχεται πραγματικά, μπορεί όντως πια να ανταγωνιστεί με τα YouTube, PlayStation, Sling, DirecTV, Hulu, και Netflix; Ο αρχικός προγραμματισμός της Apple είναι προφανώς “δεν βγαίνει στην αγορά με το που το σκεφτούμε”. Οι αναλυτές, σε αυτό το σημείο, ζητούν από την Apple να αγοράσει ένα στούντιο ή άλλο αρχικό πάροχο περιεχομένου, απλώς για να δείξει κάτι εναντίον των  πρωτοτύπων του Netflix και του Amazon.

Φυσικά, πολλές εταιρείες καινοτομούν μέσω της απόκτησης, και όλοι αγαπούν να κάνουν εικασίες σχετικά με τις εταιρείες που θα αγοράσει η Apple. Οι φήμες περιλαμβάνουν από την GoPro στο BlackBerry και από την Tesla στο chipmaker ARM. Αλλά σε κάθε περίπτωση, η Apple έχει σταματήσει να κινείται, μετά την εξαγορά του Beats το 2014 για 3 δισεκατομμύρια δολάρια.

Για να είμαστε σαφείς, τίποτε από αυτά δεν σημαίνει ότι η Apple κάνει κάτι λανθασμένα. Πράγματι, σύμφωνα με τον Christensen, ένα από τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του innovator’s dilemma είναι η επιτυχία της εταιρείας, οι ομαλές λειτουργίες, τα σπουδαία προϊόντα και οι ευχαριστημένοι πελάτες. Αυτό είναι ένα από τα πράγματα που το κάνει και δίλημμα: Μια εταιρεία δεν συνειδητοποιεί ότι κάτι δεν πάει καλά, γιατί, τίποτα δεν πάει ούτως ή άλλως. Οι πωλήσεις smartphone μπορεί να επιβραδυνθούν, αλλά η Apple εξακολουθεί να είναι αγαπημένη μάρκα, τα προϊόντα της είναι εξαιρετικά, το ιστορικό και το cachet της είναι ασύγκριτα. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι έχει ένα σχέδιο για να επιβιώσει από τη συνεχιζόμενη πτώση των παγκόσμιων πωλήσεων smartphones.

Το innovator’s dilemma υποστηρίζει ότι μια εδραιωμένη εταιρεία μπορεί μερικές φορές να βγει από την άβυσσο με τη δημιουργία ενός μικρού, αυτόνομου πλάνου που έχει τη δύναμη να κινηθεί γρήγορα, να ακολουθήσει αγορές που είναι πολύ μικρές για να μετακινήσουν τη βελόνα για μια εταιρεία που κάνει 84 δισεκατομμύρια δολάρια σε ένα τετράμηνο και να καινοτομήσει πριν κάποιος άλλος φτάσει εκεί πρώτα.

Λοιπόν, η Apple δεν διαθέτει αυτόνομα τμήματα καινοτομίας και οι υπεύθυνοι είναι οι ίδιοι που έχουν αναλάβει την ευθύνη εδώ και δεκαετίες: ο Tim Cook, ο Eddy Cue, ο Phil Schiller, ο Craig Federighi και ο Jony Ive στα τα τέλη της δεκαετίας του ’80 ή του ’90.

Μια λαμπρή ομάδα με εκτενή εκτέλεση και απαράμιλλη επιτυχία. Ίσως όμως όχι με πολλές φρέσκες ιδέες.

Και έπειτα υπάρχει η τελική επιλογή για την καινοτομία, μία που η Apple έκανε πολλές φορές στο παρελθόν. Όπως ανέφερε συχνά ο Steve Jobs, αναφέροντας τον Πικάσο: “Οι καλοί καλλιτέχνες αντιγράφουν. Οι μεγάλοι καλλιτέχνες κλέβουν “Το iPod γεννήθηκε από υπάρχουσες συσκευές αναπαραγωγής MP3. Το iPhone βελτιώθηκε από τα smartphones που υπήρχαν ήδη στην αγορά. Ο Jobs εμπνεύστηκε από το GUI και το ποντίκι που είδε στο Xerox PARC και τα έφερε στην Apple.

Έτσι, ίσως η Apple θα βρει το πιο hot πράγμα στην τεχνολογία που είναι ακόμα λίγο άγνωστο και βγαίνει με μια καλύτερη έκδοση.

Είναι πιθανό τα φωνητικά ακουστικά εικονικής και επαυξημένης πραγματικότητας που η Apple θα έπρεπε να κυκλοφορήσει το 2020 να δημιουργήσουν στον κόσμο μια θύελλα και θα διαδώσουν το VR με τρόπο που κανείς δεν θα φανταζόταν . Η Apple ετοιμάζει το χτύπημά της. Η Apple θα είναι εδώ για πολύ καιρό. Αλλά η επόμενη Apple δεν είναι ακριβώς η Apple του σήμερα.