Ο χειρότερος εφιάλτης των Starbucks στην Κίνα

Ο χειρότερος εφιάλτης των Starbucks στην Κίνα-ο ανταγωνισμός από τις ταχέως αναπτυσσόμενες νεοσύστατες επιχειρήσεις όπως το Luckin Coffee-γίνεται πραγματικότητα.

Για χρόνια, η Κίνα ήταν μια νέα αγορά για τα Starbucks. Tον Ιανουάριο του 2019, η Starbucks είχε 3.521 καταστήματα στην Κίνα, καθιστώντας τη τη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά μετά τις ΗΠΑ.

Τα σύνορα της αγοράς της Κίνας είναι αυτό που ο αμερικανικός γίγαντας καφέ χρειάζεται για να αντιμετωπίσει σοβαρά το πρόβλημα που έχει στο δικό του σπίτι: τον κορεσμό της αγοράς. Μετά από χρόνια επιθετικής επέκτασης, τα καταστήματα Starbucks βρίσκονται σχεδόν σε κάθε γειτονιά.

Και αρχίζουν να “κλέβουν” το ένα τις πωλήσεις του άλλου.

“Μακροπρόθεσμα, η Starbucks γίνεται μια ώριμη εταιρεία δημιουργίας ταμειακών ροών στην αμερικανική αγορά με μια ροή εισοδήματος υψηλού περιθωρίου  από εταιρικές σχέσεις σε όλο τον κόσμο και μια τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης υψηλής απόδοσης στην Κίνα”, λέει ο αναλυτής μετοχών John Zolidis . “Έχει απομείνει πολύ από αυτή την ιστορία αν είστε πρόθυμοι να δείτε στο κοντινό μέλλον.”

Το πρόβλημα είναι ότι ο ανταγωνισμός από τις τοπικές νεοσύστατες επιχειρήσεις προχωράει γρήγορα ενάντια των Starbucks. Μία από αυτές τις νεοσύστατες επιχειρήσεις είναι ο Luckin Coffee. Ιδρύθηκε στο Πεκίνο τον Οκτώβριο του 2017 και άρχισε να ανοίγει καταστήματα με ταχύτατους ρυθμούς – ένα κατάστημα κάθε 15 ώρες, σύμφωνα με το Statista.com.

Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο το Luckin Coffee έφθασε τα 2000 μέχρι τον Ιανουάριο του 2019 και αναμένεται να φτάσει τα 4500 μέχρι το τέλος του έτους, κερδίζοντας τα Starbucks τα οποία αναμένεται να έχουν 4.121 καταστήματα.

Η ταχεία επέκταση του Luckin Coffee μετατρέπεται σε σενάριο-εφιάλτης για τα Starbucks για διάφορους λόγους. Ένας από αυτούς είναι ότι το Luckin έχει αρχίσει να κλέβει το buzz από τα Starbucks ανοίγοντας καταστήματα σε χώρους υψηλού προφίλ, όπως η Απαγορευμένη Πόλη – όπου τα Starbucks είχαν εκδικήσει περίτρανα πριν από μια δεκαετία.

Έπειτα, υπάρχει η προοπτική τα Luckin Coffee να προκαλούν τα Starbucks για μονοπωλιακή συμπεριφορά. Και αυτό θα μπορούσε να καταλήξει να κοστίζει στα Starbucks πολλά χρήματα και χρόνο, όπως συμβαίνει με άλλες αμερικανικές εταιρείες.

Εν τω μεταξύ, υπάρχει το επιχειρησιακό μοντέλο της Luckin, το οποίο επικεντρώνεται σε μικρότερα καταστήματα, τεχνολογία και ταχεία παράδοση, τα οποία απευθύνονται στις νεότερες γενιές.

Και υπάρχουν και άλλα: ο ανταγωνισμός στις τιμές – ο χειρότερος εφιάλτης κάθε επιχείρησης. Τα προϊόντα Luckin Coffee πωλούνται 20% χαμηλότερα από αυτά των Starbucks.

Αυτό αναμένεται να ασκήσει πίεση στα μερίδια αγοράς της Starbucks, την αύξηση των πωλήσεων και τα περιθώρια κέρδους, ειδικά καθώς η κινεζική οικονομία επιβραδύνεται.

Η Wall Street έχει λάβει γνώση. Πριν από δύο εβδομάδες, η Goldman Sachs έθεσε την προοπτική των Starbucks μετά από το θέμα της Apple, η οποία προειδοποίησε για το έλλειμμα στις πωλήσεις της Κίνας. Η εταιρεία υποβάθμισε τα Starbucks στο ουδέτερο από την αγορά και μείωσε το στόχο τιμής τους στα $ 68 από $ 75.

Όμως, ο αναλυτής μετοχών, ο John Zolidis δεν ανησυχεί για τον ανταγωνισμό των Starbucks στην Κίνα. “Μιλήσαμε με την εταιρεία για το θέμα αυτό μέσα στις τελευταίες δύο εβδομάδες και επίσης συζητήσαμε για την επέκταση των Luckin Coffee που προσπαθούν να φτάσουν σε 4.000+ καταστήματαμέσα σε λίγα μόνο χρόνια”, λέει ο Zolidis. “Με βάση την συνομιλίας μας με την εταιρεία, πιστεύουμε ότι η δραστηριότητα της Κίνας είναι πολύ ευνοική και μάλιστα προσφέρει τις δυνατότητες ανοδικής ανάπτυξης λόγω των πρωτοβουλιών της εταιρείας, συμπεριλαμβανομένης της παράδοσης κατ’οίκον. Περαιτέρω, θα υποστηρίζαμε ότι ο καφές (ακόμη και ο ακριβός καφές) δεν είναι οικονομικά ευαίσθητος, με την έννοια που μπορεί να είναι ένα iPhone των $ 1000. ”

Ωστόσο, το να κερδίσεις τα μυαλά και τα πορτοφόλια των κινέζων καταναλωτών δεν θα είναι εύκολο. Η Κίνα είναι μια διαφοροποιημένη και όχι ομογενής καταναλωτική αγορά, η οποία αποτελείται από τρία τμήματα:

• Ο ιδιαίτερα παγκοσμιοποιημένος τομέας, στον οποίο οι Κινέζοι καταναλωτές παρουσιάζουν παρόμοιες προτιμήσεις με τους καταναλωτές σε ιδιαίτερα ανεπτυγμένες χώρες. Αυτό το τμήμα εκτείνεται σε τρεις ανατολικές περιοχές: το Δέλτα του ποταμού Περλ, το οποίο περιλαμβάνει το Χονγκ Κονγκ, το Guangzhou και το Shenzhen, το Δέλτα του ποταμού Yangtze, το οποίο περιλαμβάνει τη Σαγκάη και τις κοντινές πόλεις και την περιοχή Πεκίνο-Τιαντζίν.
• Το άκρως τοπικό τμήμα, στο οποίο οι καταναλωτές διατηρούν τις τοπικές προτιμήσεις και τις παραδόσεις τους. Αυτό το τμήμα μπορεί να βρεθεί στις πιο απομακρυσμένες αγροτικές περιοχές της κεντρικής και δυτικής Κίνας.
• Το ημι-παγκοσμιοποιημένο τμήμα της αγοράς, στο οποίο οι καταναλωτές εμφανίζουν ένα μείγμα παγκόσμιων και τοπικών προτιμήσεων. Αυτός ο τομέας είναι μια σειρά μεγαλουπόλεων, όπως η Fuzhou, Zibo, Qingdao, Shantou, Dalian και Huizhou.

Μέχρι στιγμής, τα Starbucks έχουν επεκταθεί στον εύκολο στόχο, τον ιδιαίτερα παγκοσμιοποιημένο τομέα, ο οποίος απαιτεί ελάχιστο εντοπισμό των προϊόντων που πωλούνται στην εγχώρια αγορά.

Αλλά θα είναι εξαιρετικά δύσκολο να φτάσουν στα άλλα δύο τμήματα, χωρίς ουσιαστικές αλλαγές στο επιχειρηματικό μοντέλο.

Και αυτό θα υπονομεύσει περαιτέρω την επεκτασιμότητα της εταιρείας, την αύξηση των εσόδων και την κερδοφορία.