Τον περασμένο μήνα, η Starbucks ξεκίνησε δύο εξαιρετικά σημαντικά καταστήματα στις αντίθετες πλευρές του πλανήτη. Στις 14 Δεκεμβρίου στην περιοχή Meatpacking της Νέας Υόρκης, το τελευταίο Starbucks Reserve Roastery άνοιξε τις πόρτες του: ένα βιωματικό “παλάτι” καφέ 8.000 τετραγωνικών μέτρων, συνοδευόμενο από ένα χάλκινο βαρέλι 30 ποδιών, ένα κοκτέιλ μπαρ και ένα terrarium, μια “μικρή γωνία της Κόστα Ρίκα”.
Εν τω μεταξύ, στην Κίνα, άρχισε να λειτουργεί ένα ψηφιακό κατάστημα Starbucks, προσβάσιμο μέσω πολλαπλών ψηφιακών θυρών, πολυάριθμων εφαρμογών της Alibaba και εφαρμογή της ίδιας της China Starbucks.
Με τον έναν ή τον άλλο τρόπο, το σύγχρονο άνοιγμα μιας φυσικής ναυαρχίδας στο Μανχάταν και μιας ψηφιακής ναυαρχίδας στην Κίνα μίλησαν τόσο για την κατεύθυνση της Starbucks όσο και για την κορυφαία πηγή της καινοτομίας.
Η μορφή Super-premium Roastery, η οποία έκανε το ντεμπούτο της στο Σιάτλ το 2014 και έγινε γρήγορα κορυφαίο τουριστικό αξιοθέατο στην Emerald City, τώρα ξεκινάει με ψηφιακούς προορισμούς σε όλο τον κόσμο.
Η δεύτερη επιλογή και το μεγαλύτερο Starbucks στη γη με διάσταση 10.000 τετραγωνικά μέτρα άνοιξε στη Σαγκάη τον Δεκέμβριο του 2017 και ακολούθησε το 2018 με το “πιο όμορφο Starbucks στον κόσμο” στο Μιλάνο. Στη συνέχεια, ήρθε η Νέα Υόρκη και φθάνουμε αργότερα φέτος σε μια διεύθυνση στο Τόκιο και στη συνέχεια ένα τεράστιο Roastery στο Magnificent Mile στο Σικάγο, το οποίο θα πάρει το στέμμα του μεγαλύτερου Starbucks.
Η ιδέα του Reserve Roastery είναι να θέσει ως premium την εμπειρία των Starbucks και να προσφέρει ένα “φάρο” για το υπόλοιπο της αυτοκρατορίας του. Για περίπου 6 δολάρια, όχι μόνο απολαμβάνετε ένα καλό φλιτζάνι καφέ, αλλά εξασφαλίζετε την είσοδο σε αυτό που ο πρώην CEO, Howard Schultz ονόμαζε “Willy Wonka Factory of Coffee.”. Το Roastery είναι τόσο ένα θεματικό πάρκο, όσο ένα μέρος για να χαλαρώσει κανείς πίνοντας τον καφέ του, και αυτό είναι η απόλυτη τάση για το λιανικό εμπόριο σήμερα, όπου η “ύπαρξη” είναι εξίσου σημαντική με την “αγορά”.
Όμως, όσο εκπληκτικό κι αν είναι η ιδέα του Starbucks Reserve Roastery, τα πραγματικά νέα είναι αυτό που συμβαίνει στην Κίνα και πώς αυτή η αγορά οδηγεί το δρόμο για τα Starbucks στις ΗΠΑ. Το μόλις πρόσφατα εγκαινιασμένο ψηφιακό Starbucks είναι το τελευταίο παράδειγμα του τι μπορεί να κάνει ένα γρήγορο κύμα καινοτομίας.
Ξεκινώντας το 2015, η Starbucks άνοιξε το πρώτο ηλεκτρονικό της κατάστημα στο Tmall της Alibaba και, στη συνέχεια, στο πλαίσιο του 11.11. Shopping Festival, ξεκίνησε ένα καινοτόμο παιχνίδι “Catch the Cat” με επαυξημένη πραγματικότητα (AR). Μέχρι το 2017, η Starbucks ήταν έτοιμη να συνεργαστεί πιο επίσημα με την Alibaba, ενεργοποιώντας την πλατφόρμα πληρωμών κινητής τηλεφωνίας Alipay στις τότε 2800 τοποθεσίες των κινεζικών καταστημάτων.
Αργότερα εκείνο το έτος, το Starbucks Reserve Roastery Shanghai ξεκίνησε με μια εμπειρία στο κατάστημα και online για τον πελάτη που τροφοδοτείται από την Alibaba, η οποία ενσωμάτωσε τη λειτουργία AR. Το New York Roastery ακολούθησε με τη δική του λειτουργικότητα AR.
Τον Σεπτέμβριο του 2018, η “Starbucks Delivers” ξεκίνησε μέσω της υπηρεσίας Ele.me της Alibaba, επεκτείνοντας την παράδοση καφέ σε πιλοτικό πρόγραμμα σε περίπου 2.000 καταστήματα μέχρι το τέλος του έτους. Η Starbucks ανοίγει επίσης τα καταστήματα παράδοσης φαγητού “Star Kitchens” μόνο στα σούπερ μάρκετ Freshippo της Alibaba. Στις Η.Π.Α., η Starbucks δήλωσε ότι έχει ως στόχο να αξιοποιήσει τα όσα έχει μάθει από την Κίνα, καθώς ετοιμάζεται να επεκτείνει τη διανομή φαγητού και εκεί.
Και τώρα το νέο ψηφιακό Starbucks επιτρέπει στους πελάτες να παραγγέλνουν ροφήματα, φαγητά και εμπορεύματα όχι μόνο από την εγγενή εφαρμογή του Starbucks, αλλά και από τις ψηφιακές ιδιότητες του Taobao, Alipay και σύντομα του Tmall της Alibaba. Οι πελάτες μπορούν ακόμη και να κερδίσουν τις ανταμοιβές Starbucks, ανεξάρτητα από το σημείο εισόδου τους. Αυτό είναι τόσο επαναστατικό όσο και αναζωογονητικό – λαμβάνοντας ως επίκεντρο τον πελάτη και όχι με βάση την προσέγγιση της ψηφιακής λιανικής πώλησης.
Αυτές δεν είναι μόνο μια σειρά ατομικών ψηφιακών τακτικών, αλλά μια ολοκληρωμένη στρατηγική “New Retail” για την πλήρη ψηφιοποίηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας της Starbucks στην Κίνα. Ένα “λειτουργικό σύστημα Alibaba” είναι η ενωτική δύναμη, αναγνωρίζοντας τον πελάτη και διευκολύνοντας την αλληλεπίδραση ανεξάρτητα από το πώς, πού ή πότε θέλουν το Starbucks ρόφημά τους.
Η Starbucks έχει μια θαυμαστή στρατηγική “ψηφιακού μοντέλου”, η οποία εξουσιάζει την εταιρεία στις ΗΠΑ. Η συνεργασία με την Alibaba προσθέτει “καύσιμο πυραύλων” στη στρατηγική αυτή, σύμφωνα με τον πρόεδρο και CEO της Starbucks, Kevin Johnson. Ο ρυθμός της καινοτομίας στην Κίνα είναι “ταχύτερος από οποιοδήποτε άλλο μέρος του κόσμου”, λέει. Άρα λοιπόν, ποιο είναι το καλύτερο μέρος για να προωθηθούν τα πράγματα, δεδομένης της στρατηγικής σημασίας της αγοράς; Η Starbucks σκοπεύει να ανοίγει ένα κατάστημα κάθε 15 ώρες στην Κίνα από σήμερα μέχρι το 2022, μεταφέροντας την σε 6.000 σημεία. Το 2016, ο Howard Schultz δήλωσε ότι η αγορά “θα είναι μεγαλύτερη από τις ΗΠΑ με την πάροδο του χρόνου”.
Για να επιστρέψουμε στην αρχή, ενώ το άνοιγμα του Starbucks Reserve Roastery στη Νέα Υόρκη μπορεί να έχει συγκεντρώσει περισσότερους τίτλους, η κυκλοφορία του ψηφιακού καταστήματος Starbucks στην Κίνα είναι αναμφίβολα πιο σημαντική. “Οι κολώνες είναι στιβαρές, αλλά τα pixels είναι δυνατότερα”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
