Το streetwear σχεδιάστηκε αρχικά για εκείνους που κάνουν πράγματα: σκέιτ, βόλτες έξω όλη μέρα με φίλους ή surfing σε μια απόφαση της τελευταίας στιγμής. Αλλά με τα “πολυτελή” τσιμπήματα που βλέπουν οι λιανοπωλητές σε συνεργασίες σήμερα, έχει οδηγήσει σε κάτι πολύ πιο πέρα από αυτό.
Αν έχετε μόλις ακούσατε για τις Supreme και Palace, ίσως νομίζετε ότι πρόκειται για εταιρείες που αφορούν 20χρονα που κάνουν skate και surf, αυτές οι μάρκες είναι πολύ περισσότερο από αυτό.
Το streetwear δεν αποτελεί σύγχρονο κίνημα. Με ρίζες στην skate, surf και hip-hop κουλτούρα από τα τέλη του 20ού αιώνα, άνοιξαν το δρόμο σε μια υπόγεια αγορά activewear με μανία στο λογότυπο, που αργότερα συνέθεσαν τις υπο-κατηγορίες των «sneakerhead» και «hypebeast».
Αυτοί οι άνθρωποι είναι μερικοί από τους λίγους λόγους για τους οποίους οι retailers αντιμετωπίζουν μεγάλη ζήτηση, καθώς δεν έχουν πλέον στόχο την οικονομική βάση του φανατικού κοινού. Στην πραγματικότητα, η άνοδος σε δημοτικότητα είναι βασισμένη στις υψηλές τιμές και το υπερβολικό status.
Τα τελευταία χρόνια, οι μάρκες πολυτελείας έχουν συνεργαστεί με μάρκες streetwear για να ενεργοποιήσουν μια νεότερη βάση καταναλωτών και να πειραματιστούν με διαφορετικά στυλ.
“Οι συνεργασίες μεταξύ luxury και street δημιουργούν ενθουσιασμό”, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της Conran Design Group Thom Newton.
“Είναι εγγενώς δημιουργικές και αμφισβητούν τα δύο εμπορικά σήματα που συνεργάζονται, εξετάζοντας τα όριά τους. Το co-branding δημιουργεί μοναδικά, σπάνια και ως εκ τούτου, εξαιρετικά επιθυμητά προϊόντα που δημιουργούν ζήτηση και ακόμη και υστερία σε μερικούς λάτρεις.
“Το Streetwear είναι σκόπιμα “hard-to-get” για να δημιουργήσει σπανιότητα και αποκλειστικότητα και εδώ ζει και η πολυτέλεια, έτσι ταιριάζουν απόλυτα».
Ο Jade Tomlin, δημιουργικός διευθυντής συμβουλευτικών υπηρεσιών Tribal Worldwide στο Λονδίνο, επεσήμανε τη συνεργασία της Louis Vuitton με την Supreme το 2017 ως παράδειγμα.
“Η συνεργασία είδε πάνω από 2000 αγοραστές να μπαίνουν στο κατάστημα του Λονδίνου την ημέρα που κυκλοφόρησε και έτσι η επιτυχία ήρθε σε δύο κύματα: όχι μόνο αυξήθηκε η αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, αλλά το κοινό της δραματικά διαφοροποιήθηκε”.
“Με τη διεύρυνση στην αγορά streetwear, οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να παραμείνουν σχετικές με μια αυξανόμενη, νεότερη γενιά αγοραστών”.
Τα στοιχεία της τεράστιας παγκόσμιας επιτυχίας της συνεργασίας της Louis Vuitton με την Supreme εμφανίστηκαν σε ένα ενημερωτικό δελτίο του 2017 από τη μητρική εταιρεία LVMH της πρώτης εταιρείας, όταν ανακοίνωσε αύξηση 21% σε ετήσια βάση για τα “είδη μόδας και δερμάτινων ειδών”.
Επιπλέον, εικόνες της pop κουλτούρας, όπως η Madonna, η Lady Gaga και ο Justin Bieber, εντοπίστηκαν με τα κομμάτια της Louis Vuitton και της Supreme, τα οποία οδήγησαν αναπόφευκτα σε περαιτέρω πωλήσεις για τη συνεργασία.
Έκτοτε, εμφανίστηκαν διάφορες άλλες σημαντικές συνεργασίες μεταξύ των luxury και των streetwear brands, όπως η συνεργασία του Ralph Lauren με την Palace και της Fendi με τη Fila. Αλλά τι επιτυγχάνουν άλλοι έμποροι πολυτελείας από τις συνεργασίες εκτός από έναν αυξανόμενο αριθμό νεαρών οπαδών;
Σύμφωνα με την Megan Rowlands από το γραφείο λιανικής σχεδίασης Sheridan & Co, τους επιτρέπει να αντικατοπτρίζουν την ποικιλομορφία στο χώρο του κλάδου, καθώς είναι τώρα “απαραίτητο για όλα τα εμπορικά σήματα να διατηρούνται σχετικά”.
“Επιπλέον, οι απρόσμενες συνεργασίες δημιουργούν την προσοχή και η βραχυπρόθεσμη, περιορισμένη διαθεσιμότητα συμβάλλει στην αύξηση της ζήτησης στην αγορά”, δήλωσε.
Μία τελείως απροσδόκητη συνεργασία ήταν η Ralph Lauren και η Palace, κυρίως επειδή η τελευταία ως μάρκα streetwear έχει κάνει μόνο μια συνεργασία πριν, με την Adidas.
Κάποιος μπορεί να υποστηρίξει ότι οι συνεργασίες δίνουν στους retailers πολυτελείας ένα πλεονέκτημα. Μια ευκαιρία να εκπροσωπούνται και να δημιουργούν νέες μορφές που επεκτείνουν το μερίδιο αγοράς.
Ο Newton πιστεύει ότι οι συνεργασίες αυτές συνεπάγονται ότι οι έμποροι πολυτελείας μπορούν να “αντιπροσωπεύουν τις νέες τάσεις και την υψηλή ποιότητα και αποκλειστικότητα”.
“Αντί να βλέπουμε και να τροποποιούμε στυλ από αναδυόμενους σχεδιαστές, με τη συνεργασία, οι έμποροι πολυτελείας μπορούν να βρίσκουν καινούρια στυλ και να τα φέρνουν στην αγορά”, ανέφερε.
Η δύναμη των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης και ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιούνται ευρέως από τη νεότερη γενιά, είναι μια άλλη πτυχή των συνεργασιών που δεν μπορούν να αγνοηθούν. Οι έμποροι λιανικής πώλησης μόδας συχνά προωθούν προϊόντα μέσω των εκατομμυρίων των οπαδούς τους στο Instagram ή να πληρώνουν διασημότητες υψηλού προφίλ για να τα προωθήσουν για λογαριασμό τους.
“Αυτό που συνιστά την « πολυτέλεια » έχει αλλάξει σημαντικά από την εμφάνιση των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης» δήλωσε η Joanna Lowry, σύμβουλος λιανικής για τη μάρκα Fitch.
“Οι συνεργασίες Streetwear είναι ένας τρόπος τακτικής να “παίξουν μπάλα” στα καταστήματα και να δημιουργήσουν ένα κύμα λατρείας γύρω από ορισμένα προϊόντα.
“Οι έξυπνες συνεργασίες γίνονται τάσεις την ίδια την μέρα της κυκλοφορίας με το πρόσθετο πλεονέκτημα της υψηλής αξίας μεταπώλησης. Αυτό έρχεται να συμπληρωθεί από έναν μεγάλο θόρυβο στα social media. ”
Ο Tomlin σχολίασε επίσης ότι τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης διαδραμάτισαν τεράστιο ρόλο στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται οι συνεργασίες.
“Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει μια πολιτισμική μετατόπιση, όπου η σημασία του ατομικού στυλ μαρτυρεί το κύρος μιας μάρκας”, ανέφερε.
“Οι εύποροι, ψηφιακά οικείοι millenials σκέφτονται διαφορετικά για τον τρόπο με τον οποίο καταναλώνουν μόδα. Θέλουν να κάνουν μια δήλωση που είναι συνειδητή, μοναδική και, όχι απλά μια εμφάνιση για τα social media. ”
Εκτός από τις συνεργασίες, οι retailers πολυτελείας έχουν επίσης εισαγάγει σχέδια streetwear στις δικές τους μάρκες σε μια προσπάθεια να αξιοποιήσουν τη νεότερη βάση καταναλωτών.
Η Gucci είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού. Ο διευθύνων σύμβουλος του, Marco Bizzarri δήλωσε πρόσφατα ότι συναντά τακτικά μια επιτροπή που αποτελείται από υπαλλήλους ηλικίας κάτω των 30 ετών, ως μέρος μιας στρατηγικής που δίνει φωνή στους millenials στον οίκο μόδας.
Στη συνέχεια, η Gucci κυκλοφόρησε μια περιορισμένη έκδοση streetwear σειρά Νέα Υόρκη Yankees επηρεασμένη από τους New York Yankees, που έγινε επιτυχία μεταξύ των αυξανόμενων millenials καταναλωτών.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
