Η Apple αναστάτωσε τις αγορές όταν ο διευθύνων σύμβουλος Tim Cook προκάλεσε έκπληξη και μείωσε τις προβλέψεις εσόδων της εταιρείας. Η πτώση αποδόθηκε στην επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης στην Κίνα, η οποία προκάλεσε μια σειρά ειδήσεων σχετικά με την επιβράδυνση της οικονομίας της Αμερικής. Αλλά αυτή η δήλωση βρίσκει κάποιους να δυσπιστούν. Ο ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης της Κίνας ενδέχεται να μην αποτελεί μείζον παράγοντα για την Αμερική, ίσως να μην την επηρεάζει και καθόλου.
Ακολουθούν τέσσερις γρήγορες σκέψεις σχετικά με το θέμα:
Πρώτον, να είστε προσεκτικοί με δηλώσεις που μεταφέρουν την ευθύνη αλλού. Όταν ένας Διευθύνων Σύμβουλος διακηρύσσει ότι τα αποτελέσματα θα είναι χαμηλά, αποκλειστικά εξαιτίας παραγόντων που δεν ανήκουν στον έλεγχο του, αυτό είναι συνήθως μία δικαιολογία. Φυσικά, καμία εταιρεία δεν είναι τέλεια και κανένας CEO δεν είναι τέλειος. Αλλά ο Tim Cook ουσιαστικά λέει, “Δεν είναι δικό μου λάθος”. Το πρόβλημα με αυτή την εξήγηση είναι ότι η Κίνα έχει γίνει πιο ευημερούσα και τεχνολογικά προσανατολισμένη από τότε που η Apple εισήλθε στην αγορά, καθιστώντας την πιο ελπιδοφόρα αγορά για τον τεχνολογικό κολοσσό. Η Apple απλά δεν μπόρεσε να αξιοποιήσει πλήρως το δυναμικό της αγοράς.
Δεύτερον, η Apple μπορεί να είναι καλή σε όλα, εκτός από τον ανταγωνισμό. Η άποψη του Steve Jobs ήταν ότι αν το προϊόν σας ήταν αρκετά προηγμένο και εάν το εμπορικό σήμα ήταν αρκετά φρέσκο, δεν θα υπήρχε κανένας ανταγωνισμός. Πράγματι, σε πολλές αγορές στις οποίες λειτουργεί η Apple, δεν έχει άμεσο ανταγωνισμό. Είναι στη δική της κατηγορία συσκευών. Οι πελάτες την επιλέγουν επειδή δεν υπάρχουν βιώσιμες εναλλακτικές λύσεις. Δεν υπάρχει ανταγωνισμός από τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο ή τη Γερμανία, για παράδειγμα. Ούτε από την Nokia, ούτε από την Blackberry. Σίγουρα, η Samsung και το ευρύτερο πεδίο του Android είναι ανταγωνιστές, αλλά η κυριαρχία της Apple μοιάζει με εκείνη της IBM στην αγορά προσωπικών υπολογιστών τη δεκαετία του 1980 (βλέπετε το πρόβλημα): Δεν υπάρχει άλλος ισάξιος ανταγωνιστής στον ορίζοντα.
Στην Κίνα, υπάρχουν μάρκες που μπορούν να προχωρήσουν δίπλα στην Apple, τόσο από πλευράς τεχνολογίας όσο και από τον παράγοντα του buzz. Κανείς δεν ήταν πιο cool από τον Steve Jobs σε κάθε νέα παρουσίαση προϊόντος, με το σκηνικό μόνο για τον εαυτό του, φορώντας ένα απλό ζιβάγκο. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι άλλες μάρκες δεν μπορούν να κάνουν το ίδιο. Σίγουρα, ο CEO της Xiaomi Lei Jun ξεκίνησε να κυκλοφορεί νέα προϊόντα με το σκηνικό όλο για τον εαυτό του και φορώντας επίσης ζιβάγκο. Εάν αυτό είναι που ορίζει το εμπορικό σήμα σας, ίσως είναι καιρός για ανανέωση.
Τρίτον, εξακολουθεί να ισχύει το μοντέλο marketing “αντικατάστασης”; Κάθε καταναλωτής της Apple πιθανώς δεν χρειάζεται να αντικαταστήσει το παλιό του τηλέφωνο κάθε φορά που βγαίνει ένα νέο μοντέλο. Η Κίνα διαθέτει μια ισχυρή τεχνολογική κουλτούρα, μια ισχυρή κουλτούρα για τη νεολαία, μια ισχυρή καταναλωτική κουλτούρα και μια ισχυρή κουλτούρα καινοτομίας. Και το iPhone της Apple βρισκόταν ακριβώς στη μέση αυτών των τεσσάρων στοιχείων. Αλλά τι συμβαίνει όταν το μυστήριο της Apple αρχίζει να εξασθενεί στα μάτια των καταναλωτών; Η κουλτούρα της νεολαίας της Κίνας είναι ακόμα παρούσα, αλλά τα δημογραφικά στοιχεία δείχνουν ότι η κοινωνία γερνάει. Το να είσαι ο πιο μοδάτος άνθρωπος στην παρέα δεν είναι πια τόσο σημαντικό όσο ήταν κάποτε. Η καταναλωτική κουλτούρα εξακολουθεί να είναι σημαντική, αλλά η εξοικονόμηση χρημάτων έχει και τα πλεονεκτήματά της. Οι καταναλωτές δεν χρειάζονται νέα iPhones, αν και μπορεί να τα θέλουν πολύ, όμως αυτά είναι δύο πολύ διαφορετικά θέματα.
Τέταρτον, ποιά είναι η αμυντική σας στρατηγική; Υπάρχουν πολλές στρατηγικές αγορές στον κόσμο και υπάρχουν πολλές φτωχές αγορές (που χαρακτηρίζονται από καταναλωτές με χαμηλότερη από τη μέση αγοραστική δύναμη). Αλλά η Κίνα είναι η μόνη αγορά που είναι τόσο στρατηγική, χωρίς να είναι τόσο πλούσια. Η Apple είχε συνηθίσει να ανταγωνίζεται στις άλλες ανεπτυγμένες αγορές, κυρίως στην Ευρώπη και την Ιαπωνία, και ποτέ δεν ανέπτυξε ένα ειδικό προϊόν ή μια στρατηγική για την εμπορία ή την τιμολόγηση της Κίνας. Μπορούμε να αντιμετωπίσουμε την Κίνα με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις πλούσιες αγορές. Το πρόβλημα με αυτή τη στρατηγική είναι ότι δεν καταφέρνει να αντιπροσωπεύει το μεγαλύτερο μέρος της καταναλωτικής αγοράς, της φιλόδοξης μεσαίας τάξης που θα ήθελε να κατέχει ένα iPhone, αλλά δεν έχει την πολυτέλεια να αγοράσει ένα. Έτσι, εκεί εισέρχεται ο τοπικός ανταγωνισμός.
Δεν χρειάζεται να ξοδέψετε 1.200 δολάρια σε ένα iPhone όταν μπορείτε να ξοδέψετε 800 δολάρια σε ένα Huawei ή ένα Pixel 3 και μπορείτε να ξοδέψετε τα χρήματα που εξοικονομήσατε σε ένα νέο ζευγάρι αθλητικών Νike και να έχετε ακόμη κι άλλα χρήματα. Η Mercedes έχει ένα ισχυρό εμπορικό σήμα και από πολλές απόψεις κυριάρχησε στην κατηγορία της. Όμως, όταν η BMW και η Audi άρχισαν να ανεβαίνουν στην αλυσίδα αξίας, η Mercedes συνειδητοποίησε ότι έπρεπε να μιλήσει σε ένα διαφορετικό τμήμα των καταναλωτών, οπότε το 1982 έφεραν το πρώτο compact Mercedes-Benz, το 190. Η Apple ομοίως, έχει καταφέρει να αναπτύξει με επιτυχία ένα λιγότερο ακριβό προϊόν για την Κίνα ή απλώς παραχώρησε το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς στους τοπικούς ανταγωνιστές;
Για να είμαστε δίκαιοι για τον Cook, η ανάπτυξη της Κίνας επιβραδύνεται πράγματι, αν και παραμένει σε θετικό έδαφος. Αλλά το πρόβλημα της Apple στην Κίνα δεν είναι η Κίνα, είναι η Apple!
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
