Το Molting – ο τεχνικός ορισμός του οποίου είναι η απόρριψη παλαιών φτερών, μαλλιών ή δέρματος ή του κέλυφους για να δοθεί χώρος για νέα ανάπτυξη – είναι ένας όρος που περιγράφει καταλλήλως μια περιοχή ευκαιρίας για τους εμπόρους για νέα φυσικά καταστήματα αυτή τη στιγμή.
Η βασική περιουσία των μεγαλύτερων retailers είναι η φυσική ακίνητη περιουσία τους. Τα ήδη εγκατεστημένα φυσικά καταστήματα αποτελούν τεράστιο εμπόδιο για την είσοδο νέων εμπόρων λιανικής πώλησης. Τα καταστήματα απαιτούν σημαντικό κεφάλαιο με το οποίο, μόλις επενδυθεί, γίνονται άκαμπτα και μόνιμα. Τα καταστήματα, εξάλλου, είναι πραγματικά. Είναι εκφράσεις αρχιτεκτονικής που δεν μπορούν να αναδιαμορφωθούν εύκολα. Αν ένας retailer πρόκειται να εισέλθει στην πραγματική αρένα λιανικής, πρέπει να είναι σίγουρος ότι η φυσική λειτουργία θα λειτουργήσει στην πραγματική κλίμακα.
Από την άλλη, υπάρχουν μυριάδες έμποροι, που ήδη υπάρχουν στην αγορά, των οποίων η λειτουργία είναι άρρωστη και πεθαίνει. Οι δυσκολίες αυτοί έχουν αποτυπωθεί στους Sears, J.C. Penney, J. Crew, Victoria’s Secret και σε πολλούς άλλους. Αυτοί, όπως και πολλές φυσικές εκδηλώσεις λιανικής πώλησης, δεν δίνουν πλέον στους ανθρώπους λόγο να εγκαταλείψουν τα σπίτια τους για να περάσουν το φιλικό τους όριο, επειδή η απόκτηση προϊόντων από αυτούς ή από τους πλησιέστερους ανταγωνιστές τους είναι τόσο εύκολη όσο ένα κλικ στο κινητό τηλέφωνο.
Τα φυσικά καταστήματα χρειάζονται συγκεκριμένους λόγους για να υπάρχουν. Εάν ένα φυσικό κατάστημα θέλει να πετύχει, πρέπει να κερδίσει σε μία ή περισσότερες από τις πέντε διαστάσεις με τους καταναλωτές:
1) Ευκολία
2) Άμεση ικανοποίηση
3) Έμπνευση
4) Αφή (δηλαδή η ικανότητα να αγγίζετε και να αισθάνεστε το προϊόν ώστε να το εμπιστευθείτε)
5) Εμπειρία (δηλαδή η κοινωνική απόλαυση του να βρίσκεσαι κάπου)
Είναι χρόνος οι retailers να μεταχειριστούν τα φυσικά τους καταστήματα ως ένα μέσο να κάνουν τη διαφορά, παρά σαν ένα μεγάλο βάρος.
Εκεί έρχεται το molting. Αφού οι retailers έχουν ήδη φυσική ακίνητη περιουσία και όταν βρουν μια διαφοροποιητική ιδέα, θα πρέπει να είναι σε θέση να φέρουν τις νέες ιδέες τους στο φυσικό τους χώρου με την πάροδο του χρόνου, ακριβώς όπως ένα πουλί αναγεννά τα φτερά του ή ένα φίδι αναπλάθει το δέρμα του. Το Molting, όταν γίνει σωστά, θα πρέπει να είναι η ισχυρή έκφραση σημείων και η εκτέλεση των πέντε διαστάσεων παραπάνω.
Αλλά για να επιτευχθεί αυτό χρειάζεται σθένος, στοχαστική στρατηγική, μια μακροπρόθεσμη νοοτροπία, και μια συγκεκριμένη κατανόηση του τι επιτάσσει το μέλλον του σχεδιασμού πραγματικά. Το κατάστημα του μέλλοντος τρέχει σε 3 άξονες:
1) Την Κλίμακα
2) Την Έννοια
3) Την Ανάπτυξη
Τα περισσότερα από όσα βλέπει η βιομηχανία στην αγορά αυτή τη στιγμή είναι αυξητικά. Αυτές οι προσπάθειες είναι τα βασικά πράγματα που διαβάζουμε στα μέσα μαζικής ενημέρωσης κάθε μέρα – οι πιο πρόσφατες πρωτοβουλίες pickup, το πιο νέο προϊόν που κυκλοφορεί κ.λπ. – ή τα πράγματα που διαφέρουν αλλά δεν αλλάζουν ουσιαστικά το πώς λειτουργεί το επιχειρηματικό μοντέλο των εμπόρων.
Το πραγματικό κατάστημα της μελλοντικής γενιάς είναι διαφορετικό. Το αληθινό κατάστημα του μέλλοντος ξεκινά ως εννοιολογικό έργο (σαν το concept car στην αυτοκινητοβιομηχανία). Το Amazon Go, το GH Lab και το Nordstrom Local είναι όλα τα σπουδαία παραδείγματα της ιδεολογικής εργασίας. Όλα ξεκίνησαν ως ζωντανά πειράματα μπροστά στους καταναλωτές, πειράματα τα οποία, ειλικρινά, θα μπορούσαν να αποτύχουν και ίσως ακόμη να αποδειχθούν αποτυχίες στο μέλλον. Αλλά, αυτό δεν είναι το θέμα. Το θέμα είναι να μαθαίνεις πηγαίνεις από το κομμάτι # 1 στο # 3 με την πάροδο του χρόνου.
Επειδή το μέρος # 3 – η ανάπτυξη – είναι ακριβώς εκεί όπου συμβαίνει η πραγματική μαγεία. Δείτο το Amazon Go. Αυτό που ήταν κάποτε μια έννοια, κλειστή για το κοινό, και μόνο ανοικτή στους υπαλλήλους του Amazon, έγινε μια εύχρηστη ιδέα.
Κάθε retailer έχει τη δυνατότητα να βρει παρόμοια μονοπάτια προς την επιτυχία. Πρέπει απλώς να είναι διατεθειμένος να διαχωρίσει τα νέα κατάστηματά του από τις μελλοντικές επενδύσεις στο κομμάτι αυτό και στη συνέχεια να είναι πρόθυμος να επενδύσει τα χρήματά του σε R&D σε conceptual projects για να το πετύχει. Μόλις χτυπήσουν με μια νέα ιδέα με το κοινό, τότε θα έχει δύο μονοπάτια.
Πρώτον, μπορεί να χτίσει τα νέα καταστήματα που θα κάνουν το ντεμπούτο τους ή, δεύτερον, αν έχει ήδη την ακίνητη περιουσία που χρειάζεται, μπορεί απλά να μεταφέρει την νέα ιδέα στις υπάρχουσες βάσεις των καταστημάτων με την πάροδο του χρόνου.
Εάν η φυσική ακίνητη περιουσία είναι ήδη εκεί, είναι πιθανόν φθηνότερο να αναδιαμορφωθεί, παρά να χτιστεί νέα και τελικά οι νέες έννοιες δεν χρειάζεται καν να πάρουν το ίδιο εμπορικό σήμα με τις υπάρχουσες. Μπορούν να υπάρχουν ανεξάρτητα από όλα τα προϋπάρχοντα τεχνικά, επιχειρησιακά, πολιτιστικά και πελατειακά χρέη που καθιστούν τόσους πολλούς retailers δυσμενείς σε κίνδυνο. Δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η Restoration Hardware άλλαξε το όνομά της σε RH σύμφωνα με αυτές τις γραμμές.
Η παραμονή κατά μήκος της διαδρομής # 1 και η εστίαση στην ανάπτυξη, χωρίς διαφοροποίηση, σαφώς είναι αυτοκτονία. Στο τέλος, δεν είναι τίποτα περισσότερο από μια απροσδόκητη συνταγή για καταστροφή. Σίγουρα, μπορεί κανείς να το παιχνίδι, αλλά τελικά κάποιος θα έρθει και θα το κάνει καλύτερα από εσάς. Το μόνο μονοπάτι για τους ηγέτες της βιομηχανίας παλαιού τύπου είναι να κάνουν καλύτερη δουλειά, να αφήσουν τις πεπαλαιωμένες ιδέες τους και να αλλάξουν τον ίδιο τον εαυτό τους. Γρήγοροι και με νέα projects, γιατί το ρολόι τρέχει γρηγορότερα από ό, τι συνειδητοποιεί η βιομηχανία.
Η τριμηνιαία απόδοση των πωλήσεων δεν πρέπει να συγχέεται με δάφνες στις οποίες μπορείτε να ξεκουραστείτε, ανεξάρτητα από το ποιοι είστε ως έμποροι. Είναι ώρα για τους ηγέτες της βιομηχανίας, όπως οι Walmart, Macy’s και άλλοι, να κάνουν το “next big thing” στο λιανικό εμπόριο. Ήρθε η ώρα να αλλάξουν τους εαυτούς τους και να πειραματιστούν με έννοιες φυσικών καταστημάτων που αφήνουν πίσω τους την παλιά δόξα των σημάτων τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
