Στην 47χρονη ιστορία της, η Starbucks έχει μετατραπεί από ένα μοναδικό κατάστημα καφέ στο Σιάτλ σε έναν διεθνή εταιρεία με 30.000 καταστήματα. Αλλά η μαζική επέκταση δεν έχει έρθει χωρίς να αυξάνεται και η δυσκολία.
Δεν είναι μυστικό ότι η Starbucks έχει αγωνιστεί να κάνει τους πελάτες των Η.Π.Α. να συχνάζουν συχνότερα στα καφέ της. Ενώ οι πωλήσεις ήταν θετικές, ο αριθμός επισκέψεων πελατών συνεχίζει να παραμένει στάσιμος.
Οι συγκρίσιμες πωλήσεις από χρονιά σε χρονιά στο ίδιο κατάστημα, οι οποίες είναι βασικός δείκτης έχουν μειωθεί τους τελευταίους 12 μήνες, καθώς ο ανταγωνισμός αναπτύσεται και οι πελάτες δεν εμπνέονται από τις προσφορές της Starbucks. Ενώ οι πωλήσεις καταστημάτων δεν ξεπέρασαν τις προσδοκίες το τέταρτο τρίμηνο που έληξε στις 30 Σεπτεμβρίου, αύξηση 4% κάτω από το στόχο, μεγάλο μέρος αυτού υποχρέωσε την Starbucks να χρεώνει περισσότερο για τα latte της.
Με την προσεκτική καθοδήγηση του Howard Schultz, η Starbucks ακολούθησε μια στρατηγική επιθετικής επέκτασης στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και στις αρχές της δεκαετίας του ’90. Μέχρι την είσοδο της εταιρείας στο χρηματιστήριο το 1992, είχε 165 καταστήματα.
Τέσσερα χρόνια αργότερα, η Starbucks άνοιξε το 1.000 κατάστημά της, συμπεριλαμβανομένων καφέ στην Ιαπωνία και τη Σιγκαπούρη. Η ανάπτυξη ήταν τόσο γρήγορη που, μόλις δύο χρόνια αργότερα, η Starbucks έφτασε τα 2.000 καταστήματα.
Ενώ η επέκταση της επιχείρησης συνέβαλε στην αύξηση των πωλήσεων τις τελευταίες δύο δεκαετίες η εξάπλωση της εταιρείας είναι πλέον λιγοστή.
Με περισσότερα από 14.000 καταστήματα μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες σήμερα, η Starbucks έχει “καννιβαλίσει” τις δικές της τις πωλήσεις. Η εταιρεία ανα-ομαδοποιεί και επανεξετάζει την επέκτασή της. Αναμένεται το κλείσιμο 150 υποβαθμισμένων καταστημάτων το 2019, τρεις φορές τον αριθμό που συνήθως κλείνει ετησίως.
Συνειδητοποιώντας ότι τα προβλήματά του είναι οι αλλαγές στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ο διευθύνων σύμβουλος Kevin Johnson έχει απευθυνθεί ήδη στους επενδυτές. Οι άνθρωποι απομακρύνονται από τις “θερμιδικές βόμβες” γεμάτες ζάχαρη, που συμβαίνει να είναι ένα από τα επιτυχημένα προϊόντα των Starbucks. Το 2015, οι πωλήσεις του Frappuccinos ήταν 14% των εσόδων της Starbucks. Ωστόσο, κατά το πρώτο εξάμηνο του 2018, οι πωλήσεις Frappucino μειώθηκαν κατά 3% και αντιπροσωπεύουν μόνο περίπου το 11% των εσόδων της εταιρείας.
Κάνοντας τα πράγματα χειρότερα, οι πωλήσεις Frappuccino τραυματίστηκαν επίσης από την έλλειψη καινοτομίας, ανέφεραν οι αναλυτές.
Για να αντιμετωπιστεί αυτό, η Starbucks έχει μετατοπίσει τη στρατηγική της ώστε να συμπεριλάβει περισσότερα κρύα ποτά, όπως τα τσάγια, τα ενεργειακά ποτά Starbucks Refreshers και τον κρύο καφέ. Περίπου το 50% όλων των αγορών της Starbucks περιλαμβάνει παγωμένα ροφήματα, ανέφερε η εταιρεία όταν συναντήθηκε με τους αναλυτές τον Δεκέμβριο.
Τα στελέχη της Starbucks σχεδιάζουν επίσης να αξιοποιήσουν την αυξημένη χρήση της εφαρμογής κινητής τηλεφωνίας για παραγγελία και έναν αυξανόμενο αριθμό μελών του προγράμματος πιστότητας. Πρόσφατα ανακοίνωσε επίσης μια νέα σύμπραξη παράδοσης των καταστημάτων στις ΗΠΑ με το Uber Eats.
Μια άλλη πτυχή της στρατηγικής της Starbucks είναι τα νέα της καταστήματα, τα τεράστια Reserve Roasteries 7.000 τετραγωνικών μέτρων που έχουν σχεδιαστεί ως τουριστικοί προορισμοί. Εδώ, η Starbucks μπορεί να πειραματιστεί με διαφορετικές μεθόδους καβουρδίσματος και να δημιουργήσει καινοτόμα ροφήματα όπως και να προσθέσει νεά προιόντα.
Αλλά η Starbucks δεν έχει βγει ακόμα από το παιχνίδι. Ενώ η εταιρεία επιβεβαίωσε τους οικονομικούς της στόχους τον περασμένο μήνα για το οικονομικό έτος 2019, μείωσε επίσης τις μακροπρόθεσμες προβλέψεις κερδών της.
Κατά τη διάρκεια της συνεδρίασης των αναλυτών, η εταιρεία δήλωσε ότι αναμένει τα κέρδη ανά μετοχή να αυξηθούν τουλάχιστον κατά 10% ετησίως σε μακροπρόθεσμη βάση. Προηγουμένως, η εταιρεία προέβλεπε αύξηση 12% για το 2019 σε αυτή τη βάση.
Ο νέος οικονομικός διευθυντής της Starbucks, Pat Grismer, δήλωσε επίσης ότι η συμμαχία τους με την Nestle θα προσθέσει στα κέρδη ανά μετοχή τα οικονομικά έτη 2020 και 2021, συμβάλλοντας στην αύξηση της ανάπτυξης τους σε τουλάχιστον 13% τα δύο αυτά έτη.
Γενικά, διαφαίνεται ότι ο Johnson σχεδιάζει να υιοθετήσει μια πιο μετρήσιμη προσέγγιση στην ανάπτυξη κατά τη διάρκεια της θητείας του ως CEO.
Οι μετοχές της εταιρείας καφέ ξεπέρασαν το 7% το περασμένο έτος.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
