Στην πόλη της Νέας Υόρκης τον περασμένο μήνα, τα Starbucks άνοιξαν τo νέα πολυτελές Starbucks Reserve Roastery, στη φημισμένη περιοχή Meatpacking District.
H Starbucks αποκαλεί τα Roasteries, βιωματικά ιερά του καφέ και αυτή είναι μια καλή περιγραφή για να μεταδoθεί το γεγονός ότι αυτά τα νέα καταστήματα αλλάζουν σαφώς την αρχική έννοια του Starbucks.
Καλύπτοντας 8.000 τετραγωνικά μέτρα και με 300 υπαλλήλους, παρασκευάζει καφέ με επτά διαφορετικούς τρόπους, διαθέτει ένα ευρύ φάσμα ποικιλιών καφέ χωρίς περιορισμό, αυξάνει το άρωμα του καφέ μέσα από το καβούρδισμα μέσα στο κατάστημα και σερβίρει παραδοσιακό φαγητό από την εταιρία Princi ψημένο επιτόπου.
Για όσους θέλουν να πιούν κάτι διαφορετικό, το Reserve διαθέτει ένα μπαρ πλήρους εξυπηρέτησης στον επάνω όροφο, τον λογικό τρόπο επέκτασης της εμπειρίας του Starbucks στο βράδυ.
Η Wall Street Journal αναφέρει ότι ο Kevin Johnson, ο οποίος αντικατέστησε τον Howard Schultz ως διευθύνοντα σύμβουλο το 2016, καθώς ο Schultz ανέλαβε τον τίτλο του προέδρου, επανεξετάζει τα σχέδια για να ανοίξει 1.000 Starbucks Reserve Roastery όπως το κατάστημα της Νέας Υόρκης και καταστήματα Starbucks Reserve, τα οποία περιλαμβάνουν τα πάντα για τον καφέ.
Μετά το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος Reserve Starbucks στο Σιάτλ τον περασμένο Φεβρουάριο, και τριών ακόμη, συμπεριλαμβανομένης της Σαγκάης, του Μιλάνου και τώρα της Νέας Υόρκης το 2018, τα σημάδια δείχνουν ότι η επένδυση του Reserve έχουν μεγάλο ρίσκο. “Τα 1000 ήταν απλώς μια φιλοδοξία”, λέει ο Johnson.
Αρχικά σχεδιασμένο ως ένας τρόπος για να επιστρέψουν οι πελάτες των Starbucks, το Reserve προοριζόταν να ανυψώσει την κανονική εμπειρία Starbucks με τον τρόπο που τα Starbucks ανέβασε την εμπειρία της συνηθισμένης καφετέριας.
Η εταιρεία χρειαζόταν κάτι, καθώς η αύξηση των πωλήσεων στην Αμερική μειώθηκε από 6% το 2014 σε 2% το 2018.
Όταν ο Schultz ανακοίνωσε επίσημα σχέδια για την ιδέα Reserve το 2016, ισχυρίστηκε ότι θα «διευρύνει, εμβαθύνει και αυξήσει την εμπειρία των πελατών μας και θα αποτελέσει μια πρωτοφανή νέα παγκόσμια ευκαιρία ανάπτυξης για την εταιρεία».
Πρόσθεσε: “Είμαι προσωπικά τόσο παθιασμένος για την ανάπτυξη της μάρκας Reserve και για το άνοιγμα περισσότερων Roasteries, όπως ήμουν για το άνοιγμα του πρώτου μας espresso bar πριν από 30 χρόνια στο Σιάτλ”.
Εκείνη την εποχή, είχε σχέδια για “τουλάχιστον 20 Roasteries σε όλο τον κόσμο, έξι μόνο μέχρι το τέλος του έτους 2019”, μαζί με 1.000 ή περισσότερα καταστήματα Starbucks Reserve παγκοσμίως.
Το στυλ του Τζόνσον θεωρείται συνήθως ως σκεπτόμενο, αριθμητικά πειθαρχημένο στο σωστό, σε σχέση με το συναισθηματικό και διαισθητικό στυλ διαχείρισης του Schultz. Αυτή η πειθαρχημένη προσέγγιση είναι απαραίτητη για να αντισταθμίσουμε τις υπερβολικές φιλοδοξίες του Schultz.
Έχοντας στοιχηματίσει στην Teavana για να κάνει για το τσάι ό,τι έκαναν τα Starbucks για τον καφέ, ο Schultz την απέκτησε στα τέλη του 2012, μόνο για να βάλει τον Johnson να κλείσει τα 379 καταστήματα Teavana το 2017 λίγο μετά την ανάληψη του. Η μάρκα Teavana, ωστόσο, παραμένει ως προσφορά προϊόντων στα Starbucks και διατίθεται σε super markets μέσω της Nestlé, η οποία κατέχει τα δικαιώματα για το συσκευασμένο τσάι και καφέ των Starbucks.
Ο κ. Schultz αναφέρει επίσης ότι σχεδίαζε να ανοίξει 1.000 Princi, τους ιταλικούς φούρνους, των οποίων η Starbucks απέκτησε τα δικαιώματα για το 2016 για καταστήματα εκτός Ιταλίας. Μέχρι στιγμής μόνο τρία ανεξάρτητα καταστήματα Princi έχουν ανοίξει.
Ευτυχώς για την εταιρεία και τους μετόχους, ο Johnson είναι σε θέση να βάλει φρένο στα όνειρα του Schultz. Δεν λέει πόσο κοστίζει ένα από αυτά τα σούπερ-μεγέθους Reserve Starbucks για να κατασκευαστεί και να λειτουργήσει, αλλά δεν ανοίγει περισσότερα καταστήματα μέχρι να αποδείξει ότι προσθέτουν στον ισολογισμό της εταιρείας, αντί να αφαιρούν, και αυτή είναι η σωστή και συνετή πορεία .
Ο Johnson ανέφερε ότι πριν από πέντε χρόνια άκουσε το όραμα του Schultz για τα Reserve Roasteries. Ίσως η ώρα για την ιδέα ήταν σωστή το 2013, καθώς η αγορά πολυτελών ειδών άρχισε να γίνεται πιο βιωματική, αλλά τώρα το τρένο έχει ήδη φύγει από το σταθμό.
Τα Starbucks “πιάστηκαν στην παγίδα”. Τα πολυτελή σήματα, στα οποία τα Starbucks σαφώς δεν άνηκαν πολύ καιρό πριν, πρέπει να φουσκώνουν συνεχώς τις πολυτελείς αξίες τους. Χωρίς αυτή τη σταθερή αφοσίωση στην αναβάθμιση της πολυτελούς αντίληψης ενός εμπορικού σήματος, οι μάρκες πολυτελείας μετατοπίζουν την αγορά στο μυαλό των καταναλωτών.
Αναπόφευκτα, αυτό που κάποτε ήταν πολυτέλεια, έγινε καθημερινό συνηθισμένο. Και αυτό είναι ακριβώς που έγινε σήμερα το Starbucks. Είναι η καθημερινή επιλογή καφέ για τη μαζική αγορά, όχι η αυξημένη εμπειρία πολυτέλειας που κάποτε ήταν. Δυστυχώς, είναι ευκολότερο για τις μάρκες να πέσουν σε χαμηλά επίπεδα στην αγορά, από ό, τι είναι να ανέβουν.
Ο Schultz μπορεί να είχε τη σωστή έμπνευση σωστά το 2013, ο καιρός ήταν σωστός να κάνει το επόμενο βήμα στην αγορά πολυτελείας. Αλλά αυτό ήταν τότε και τώρα είναι αλλιώς.
Πέντε χρόνια είναι πολύς χρόνος για αγορά των καταναλωτών. Και με τους καταναλωτές που αλλάζουν σήμερα με ταχύτητα, τα πέντε χρόνια είναι ακόμα πιο συμπιεσμένα.
Εάν η Starbucks συνεχίσει να αναπτύσσει την έννοια Reserve, θα αναγκαστεί να κλείσει πολλά ακόμα συνηθισμένα Starbucks για να μπορέσει να τα συντηρήσει.
Φυσικά, είναι δημοφιλές στον κόσμο των επιχειρήσεων να γίνονται δραστικές μεταβολές. Αλλά τα Starbucks Reserve Roasteries παραείναι “ακριβά” για να είναι το μαγικό ξόρκι στην ανάπτυξη της εταιρείας στο κοντινό μέλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
