Κάθε χρόνο, φαίνεται ότι τα καταστήματα ξεκινούν τις διακοσμήσεις των Χριστουγέννων και τις εορταστικές μουσικές εντός καταστήματος όλο και νωρίτερα. Η ατμόσφαιρα αποσκοπεί στην εξάπλωση της ευθυμίας και υπενθυμίζει στους καταναλωτές ότι είναι ώρα να κάνουν κάποιες σοβαρές αγορές. Όσο μερικοί από εμάς αγκαλιάζουμε την εμπορευματοποίηση, δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η διακόσμηση και η μουσική με θέμα τις διακοπές μπορούν να βοηθήσουν να δημιουργηθεί μια καλή διάθεση σε ένα εμπορικό χώρο.
Φυσικά, αυτή η σχεδόν πανταχού παρούσα επίδειξη εποχιακής ευθυμίας, συμπίπτει με την πιο πολυσύχναστη και πιο σημαντική εποχή του χρόνου για τα καταστήματα. Είναι επίσης μια εποχή κατά την οποία οι καταναλωτές είναι έτοιμοι για το άγχος του πλήθους, απογοητευμένοι εάν ένας έμπορος λιανικής πώλησης δεν διαθέτει κάποιο απόθεμα ή είναι εντελώς ενοχλημένοι εάν ένας πωλητής κάνει λάθος. Και ενώ είναι γνωστό ότι τα καταστήματα λιανικής πώλησης μπορούν να δημιουργήσουν μια ατμόσφαιρα για να φέρουμε, για παράδειγμα, την επιθυμία των καταναλωτών για επιτυχία – για παράδειγμα, παίζοντας κλασική μουσική ή προβάλλοντας διαφημιστικά είδη πολυτελείας, η επιχειρηματική έρευνα αγνοεί σε μεγάλο βαθμό το ρόλο των εορταστικών ντεκόρ.
Μια νέα μελέτη επιδιώκει να το διορθώσει αυτό αναζητώντας τι επιπτώσεις έχουν όλα τα glitter και οι γιρλάντες στην πραγματικότητα στις διαθέσεις των αγοραστών. Βοηθάνε να καταπραΰνουν τους καταναλωτές και να βελτιώσουν τη στάση τους απέναντι στους πωλητές; Ή μπορεί να έχουν το αντίθετο αποτέλεσμα;
Η απάντηση, σύμφωνα με την έρευνα, είναι ότι κάνει λίγο και από τα δύο. Οι αντιδράσεις που προκάλεσε η διακόσμηση, σύμφωνα με τους συντάκτες της μελέτης, εξαρτώνται από διάφορους παράγοντες, μεταξύ των οποίων και το αν οι καταναλωτές έχουν θρησκευτικό υπόβαθρο και εάν οι ίδιοι έχουν βιώσει ένα απογοητευτικό γεγονός λιανικής ή έγιναν μάρτυρες όταν κάποιος άλλος το βίωσε.
Οι συγγραφείς εξέτασαν μόνο τον αντίκτυπο των εικόνων των Χριστουγέννων, τόσο θρησκευτικών όσο και κοσμικών, επισημαίνοντας ότι είναι το πιο οικείο και ευρέως διαδεδομένο είδος εικονογραφίας των διακοπών που πρέπει να αναλυθεί. Παρόλο που υπάρχει μια γενική τάση για εκκοσμίκευση στις δυτικές χώρες, μια μελέτη του Pew Research Center του 2015 διαπίστωσε ότι 85,6% των Αμερικανών λένε ότι μεγάλωσαν σε ένα χριστιανικό νοικοκυριό, πράγμα που σημαίνει ότι οι εικόνες των Χριστουγέννων – ακόμη και σε εμπορικό περιβάλλον – επηρεάζει θετικά τους ανθρώπους στις ΗΠΑ, ακόμη και αν δεν τους ενδιαφέρει η θρησκεία.
Σε επτά πειράματα με περίπου 2.000 τυχαία επιλεγμένους συμμετέχοντες, οι συγγραφείς διαπίστωσαν ότι η παρουσία συμβόλων που σχετίζονται με τα Χριστούγεννα τείνει να κάνει τους ανθρώπους με θρησκευτικό υπόβαθρο να αισθάνονται πιο επιφυλακτικοί απέναντι στους πωλητές που έκαναν κάποιο λάθος ή απλά τους απογοητεύτησαν κατά τη διάρκεια μιας συναλλαγής.
Υπάρχει όμως και μια αλληλεπίδραση με αυτό το πνεύμα: Οι καταναλωτές με θρησκευτική πεποίθηση είχαν επίσης περισσότερες πιθανότητες να αντιμετωπίσουν σκληρά τους εργαζόμενους που αντιμετώπιζαν λάθος τους άλλους αγοραστές όταν οι Χριστουγεννιάτικες διακοσμήσεις ήταν στο προσκήνιο. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα εάν οι άλλοι αγοραστές θεωρούνταν ευάλωτοι με κάποιο τρόπο (για παράδειγμα, εάν υπήρχε γλωσσικό εμπόδιο ή διαφορά ηλικίας). Φάνηκε ότι οι συμμετέχοντες αποκτούν αρνητική στάση όταν δουν έναν υπάλληλο να μεταχειρίζεται κάποιον άλλον άσχημα όταν υπήρχε Χριστουγεννιάτικη διακόσμηση στο παρασκήνιο.
Και οι συγγραφείς προειδοποιούν ότι η ενσωμάτωση συγκεκριμένων θρησκευτικών συμβόλων στο λιανικό περιβάλλον δεν αποτελεί πανάκεια για τις αρνητικές αντιδράσεις των καταναλωτών, ακόμη και μεταξύ αγοραστών με θρησκευτικό υπόβαθρο. Οι αγοραστές που δυσαρεστήθηκαν είχαν περισσότερες πιθανότητες να εξαπλώσουν αρνητικά σχόλια από στόμα σε στόμα ή να στραφούν σε ανταγωνιστικά καταστήματα μετά από τέτοιες περιστάσεις. “Αυτή η ιδέα υποδεικνύει ότι οι retailers πρέπει να προσεγγίζουν με προσοχή οποιαδήποτε απόφαση σχετικά με το εάν θα ενσωματώσουν σύμβολα που σχετίζονται με θρησκευτικές γιορτές στο πλαίσιο της εξυπηρέτησής τους”, γράφουν οι συγγραφείς της έρευνας.
Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι όταν οι εμπειρίες των πελατών ήταν ουδέτερες ή θετικές, η παρουσία των Χριστουγεννιάτικων διακοσμήσεων δεν είχε καμία επίδραση στις στάσεις των καταναλωτών. Μόνο όταν συνέβησαν λάθη, η δυσαρέσκεια αυξήθηκε ή όταν άλλοι πελάτες φαινομενικά αντιμετωπίστηκαν άδικα,ο εορταστικός στολισμός επηρέασε τις συμπεριφορές των πελατών.
Με αυτή την έρευνα στο μυαλό, μπορεί να υπάρχουν πλαίσια στα οποία οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να κερδίσουν ένα πλεονέκτημα χρησιμοποιώντας σκόπιμα σύμβολα διακοπών ή τραγούδια για να ενεργοποιήσουν τις μνήμες ή να εμπλακούν στα συναισθήματα των καταναλωτών. Για παράδειγμα, υπάρχουν πολλές ρυθμίσεις λιανικής πώλησης όπου οι συναλλαγές πραγματοποιούνται σε σχετικά ιδιωτικά περιβάλλοντα, όπου άλλοι αγοραστές (συμπεριλαμβανομένων εκείνων που θεωρούνται ευάλωτοι) είναι λιγότερο πιθανό να αποτελούν μέρος της εμπειρίας, όπως το να αγοράσετε ένα αυτοκίνητο ή να ψωνίσετε σε μπουτίκ, όπου η υπηρεσία είναι πιο προσωπική. Σε αυτά τα περιβάλλοντα, όπου η επιρροή των άλλων δεν είναι πολύ μεγάλο θέμα, η χρήση του χριστουγεννιάτικου ντεκόρ είναι πιθανότερο να έχει θετικό αποτέλεσμα.
Φυσικά, ο καλύτερος τρόπος για να κρατάτε τους αγοραστές ευτυχισμένους είναι με την εξαιρετική εξυπηρέτηση πελατών. Ένα κομμάτι της λάμψης των εορτών μπορεί να κάνει τη σεζόν φωτεινή και μπορεί ακόμη και να βοηθήσει τους αγοραστές να αισθάνονται πιο επιεικείς απέναντι στους υπαλλήλους σε ορισμένες καταστάσεις, αλλά δεν υποκαθιστά μια εύκολη και θετική αλληλεπίδραση καταναλωτών-εργαζομένων.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
