Σε μια εποχή όπου οι συνεργασίες είναι τα νέα βιομηχανικά πρότυπα, η Levi’s έχει, με πολλούς τρόπους, θέσει τη γραμμή για τις συνεργασίες που τα κύρια brands και οι επιλογές τους υποστηρίζουν προϊόντα high premium. Ποια είναι λοιπόν η εγγενής ποιότητα του Levi’s που κρατά πολυτελείς ετικέτες και αποκλειστικές μάρκες streetwear στο τιμόνι του; Γιατί είναι συχνό οι σχεδιαστές μόδας να γοητεύονται τόσο πολύ από μία από τις πιο δημοφιλείς μάρκες denim στην Αμερική;
Εκτός από το ότι κυριολεκτικά κατακλύζει τους δρόμους – ταξιδέψτε οπουδήποτε στις ΗΠΑ και πιθανότατα θα δείτε κάποιον που φοράει Levi’s – η ετικέτα denim από το Σαν Φρανσίσκο έχει μια εκτεταμένη ιστορία με στοιχεία στην αμερικανική ποπ κουλτούρα που έχουν καθορίσει τον σύγχρονο τρόπο ντυσίματος. Από το σμόκιν του Bing Crosby από denim Levi μέχρι τις στολές συγκροτημάτων όπως οι Ramones και οι Nirvana, η υπογραφή “V” της εταιρίας έχει συσχετιστεί με τους “sartorial trailblazers” της Αμερικής από τότε που η Levi εφηύρε το “denim dungaree” το 1873. Από τη μία πλευρά, τα στοιχεία που σχετίζονται περισσότερο με την γενιά της “Americana”: ο Marlon Brando, η Marilyn Monroe, ο Bruce Springsteen και ακόμη και ο πρώην πρόεδρος Μπαράκ Ομπάμα φορούσαν Levi. Αλλά από την άλλη υπάρχουν και πιο ανατρεπτικές φιγούρες: στην σκηνή της punk της Νέας Υόρκης, όπως ο Richard Hell, η Debbie Harry και η Exene Cervenka, η ηγετική τραγουδίστρια της θρυλικής μπάντας LA punk X, η οποία φέρεται να ήταν ένας από τους πρώτους ανθρώπους που εφάρμοσε την τεχνοτροπία της λεύκανσης σε τζιν παντελονι. “Το punk rock μου ήταν τα τζιν, τα μπλουζάκια, οι μπότες και είχα μια μακριά αλυσίδα στη ζώνη, έτσι ώστε να την στριφογυρίζω σαν όπλο”, δήλωσε ο σκληροπυρηνικός πρωτοπόρος Henry Rollins σε ένα ντοκιμαντέρ της Levi’s το 2016 και μοιράστηκε με το κοινό το συναίσθημα του ότι η αμφίεση του ήταν σχεδόν τόσο σημαντική όσο η μουσική του.
Για να μην ξεχνάμε τον αντίκτυπο των Levi’s στη hip-hop μουσική: το 501 ήταν η στολή για τους Run DMC και τους The Beastie Boys και υπάρχει τυπική αναφορά του σε τραγούδια της rap τα τελευταία 30 χρόνια. Μια γρήγορη αναζήτηση, αποκαλύπτει στίχους από τους Kendrick Lamar, Kid Cudi, Snoop Dogg, NWA και Jay-Z, οι οποίοι λένε περίπου τα εξής “Είμαι κάτι που κάθε κορίτσι πρέπει να έχει, σαν ένα Levi’s”. Ο θρυλικός ράππερ από τη Louisiana, ο Boosie έχει ακόμη και τραγούδι με τον τίτλο “Levi’s .
“Η Levi’s έχει ντύσει γενιές εδώ και χρόνια”, λέει ο Jian DeLeon, Editorial Director στο περιοδικό Highsnobiety “και δεν υπήρξε καμια πτυχή του σύγχρονου πολιτισμού που να μην έχουν αγγίξει.” Όπως επισημαίνει ο DeLeon, αυτή η συνεκτικότητα του μηνύματος της μάρκας είναι κάτι που μοιάζει με τις Supreme και Stüssy, εταιρείες ένδυσης των οποίων το προϊόν τείνει να μεταδίδει διαφορετικά μηνύματα σε διαφορετικούς ανθρώπους. “Τα Levi’s είναι σχεδόν σαν μέλος της οικογένειας μου”, λέει ο James Costas-Michael, αγοραστής της VFILES, ο οποίος βλέπει την κλίση στο Levi’s ως βάση μιας “εξάρτησης” που εξισορροπεί με περισσότερο εκκεντρικά κομμάτια. “Είναι πάντα εκεί και πάντα μπορείτε να τα επικαλεστείτε όταν τα χρειάζεστε περισσότερο”. Σε έναν κόσμο όπου οι ταυτότητες των εμπορικών σημάτων κυριαρχούν σχεδόν κάθε εποχή, η δέσμευση της Levi για ένα σταθερό, ποιοτικό προϊόν και η συνοχή της στην υλοποίηση, προσφέρουν μια αποτελεσματική αντιστοίχιση με μάρκες που προσπαθούν να εδραιώσουν τη δική τους κληρονομιά.
Ίσως ο ευκολότερος τρόπος να περιγράψει κανείς το κλειδί της υπεροχής της Levi στο streetwear, είναι μια γενική ιδέα: δεν είναι κουλ να το παίζεις κουλ. “Η Levi’s κάνει μια καταπληκτική δουλειά να διατηρεί τη συνάφεια χωρίς να προσπαθεί ιδιαίτερα να φαίνεται ” σχετική “, λέει ο Alex Chirgadze, σταθερός αγοραστής της.
Σε μια εποχή που οι σχεδιαστές υψηλής μόδας προσπαθούν να βάλουν το streetwear στις πασαρέλες, ισορροπώντας μεταξύ των γραμμών της “υψηλής” και της “χαμηλής” μόδας, ένα εμπορικό σήμα όπως η Levi’s προσφέρει μια πύλη στην αυθεντικότητα, όπως και καμία άλλη.”Το Levi’s είναι μια μάρκα για πάντα”, περιγράφει περιληπτικά ο DeLeon.
Το “Για πάντα” είναι ένας ιδιαίτερα ενδιαφέρον τρόπος για να το θέσει κανείς. Σε ένα σημείο όπου η βιομηχανία της μόδας αγωνίζεται με το στάτους της ώστε να μη συμπεριληφθεί στα παγκόσμια σκουπίδια, η Levi’s κοιτάζει στο μέλλον για να βρει τρόπους να μειώσει τον αντίκτυπο της παραγωγής της στον κόσμο. Από τις “Water>Less” που μειώνουν την ποσότητα νερού που χρησιμοποιείται στη διαδικασία παραγωγής, στο “Re / Done”, μια πρωτοβουλία που επαναπροσαρμόζει vintage ζευγάρια της Levi’s, η εταιρεία denim εξισορροπεί την κληρονομιά της με τις επιταγές του μέλλοντος. Απλά, κάνει ό, τι έκανε πάντα ο Levi: μένει σταθερή σε έναν συνεχώς μεταβαλλόμενο κόσμο και παραμένει το κριτήριο αναφοράς για άλλες μάρκες που επιδιώκουν να επηρεάσουν τη σφαίρα της μόδας. Η Levi’s θα είναι πάντα “100% αυθεντική”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
