Είναι μια δροσερή μέρα στη Βοστώνη και μέσα στο κρύο σε μια επίσκεψη στο κέντρο της Canada Goose στο κέντρο της πόλης και το κρύο δωμάτιο. Το δωμάτιο είναι απλό: Είναι ένας μικρός χώρος, που περιβάλλεται από γλυπτά πάγου, όπου η θερμοκρασία έχει ρυθμιστεί σε -32 βαθμούς Κελσίου. Στο εσωτερικό, οι πελάτες μπορούν να τεστάρουν τα μπουφάν της Canada Goose.
Δοκιμάζουμε το Snow Mantra, ένα μπουφάν που κοστίζει $ 1.550 και που αναπτύχθηκε για ανθρώπους που εργάζονται στα πιο κρύα μέρη του κόσμου, συμπεριλαμβανομένων των ερευνητών του National Science Foundation που εργάζονται στην Ανταρκτική. Ο βοηθός του καταστήματος βοηθάει να μπείτε στο κρύο δωμάτιο. Εάν οτέ δεν έχετε βιώσει θερμοκρασίες τόσο χαμηλές πριν, είναι ενδιαφέρον να δείτε πώς αποκρίνεται το σώμα σας. Ενώ το πρόσωπό αισθάνεται σαν να πρόκειται να πέσει στο κενό και τα μάτια δακρύζουν, ο κορμός μου που καλύπτεται από το μπουφάν αισθάνεται αρκετά ζεστός.
Το κρύο δωμάτιο, το οποίο άνοιξε στη Βοστώνη το καλοκαίρι, αποτέλεσε ένα μεγάλο πόλο έλξης για τους οπαδούς της Canada Goose. Η μάρκα έχει ήδη ανοίξει τα Cold Rooms σε πέντε από τα 11 καταστήματα της, συμπεριλαμβανομένου του Πεκίνου και του Μόντρεαλ. Τα Σαββατοκύριακα, μεγάλες ουρές ανθρώπων περιμένουν από έξω. Μερικοί από αυτούς τους επισκέπτες φαίνεται να το βλέπουν ως μια καινοτομία, μια ευκαιρία να βιώσουν αρκτικές θερμοκρασίες. Άλλοι φαίνονται πιο επικεντρωμένοι στην πραγματική δοκιμή των παλτών πριν κάνουν μια αγορά, δεδομένου ότι τα Canada Goose είναι φημισμένα για τις ψηλές τιμές τους. Το θέμα είναι ότι το κρύο δωμάτιο συνδυάζει την ψυχαγωγία και τη λειτουργικότητα, καθιστώντας το ένα καλό παράδειγμα βιωματικής λιανικής πώλησης που πραγματικά εξυπηρετεί ένα σκοπό.
Τα τελευταία χρόνια, τα εμπορικά σήματα έχουν αναζητήσει απεγνωσμένα τρόπους να φέρουν τους πελάτες πίσω σε φυσικά καταστήματα. Δεν μπορείτε να τους κατηγορήσετε. Έχουμε ακούσει για την κάμψη του retail για χρόνια, καθώς χιλιάδες καταστήματα έχουν κλείσει και εταιρείες με μεγάλες αποτυπώματα λιανικής πώλησης έχουν πτωχεύσει. Από το 2017, έχουν κλείσει περισσότερα από 10.000 φυσικά καταστήματα.
Αλλά οι εμπορικές επωνυμίες συνειδητοποιούν επίσης ότι η προσέλκυση ανθρώπων στα καταστήματα είναι πολύτιμη: Μπορούν να εμβαθύνουν την εμπιστοσύνη του πελάτη και να αυξήσει τις αγορές απο το brand για όλη του τη ζωή. Έτσι, οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν καταφύγει σε όλα τα είδη των “παράξενων” πραγμάτων για να προσελκύσουν τους καταναλωτές στο κατάστημα. Το σπρέι μπάνιου Poo-Pourri άνοιξε αυτό που περιέγραψε ως “κατάστημα Poop-up” που είχε μια μπάλα σε σχήμα τουαλέτας γεμάτη με λούτρινα poop emoji. Η M&M προσκάλεσε τους καταναλωτές να ψηφίσουν για την επόμενη γεύση καραμελών και άνοιξε ένα pop-up στη Νέα Υόρκη γεμάτο σταθμούς αυτοεξυπηρέτησης, όπως μια γιγαντιαίο καφετιέρα για να αναδείξει μια νέα γεύση εσπρέσο και ένα δωμάτιο καλυμμένο με σακουλάκια του ροζ φασολιού για να αναδείξει τη γεύση βατόμουρου. Η μάρκα έξυπνων αποσκευών Raden ήταν διάσημη για τη μετατροπή των καταστημάτων σε εκθέματα τέχνης, κρεμώντας βαλίτσες από το ταβάνι σχηματίζοντας ενδιαφέροντα σχέδια.
Όλα έχουν γίνει λίγο ανόητα, και όλα τα τεχνάσματα αρχίζουν να μπερδεύονται και να απογοητεύουν εντελώς τον σκοπό μιας εταιρείας που επενδύει τόσα πολλά χρήματα για να δημιουργήσει μια αξέχαστη προσωπική εμπειρία για τους πελάτες. Αλλά τι πρέπει να κάνει ένα εμπορικό σήμα; Αυτή η κουλτούρα του “βιωματικού” λιανικού εμπορίου έχει εκπαιδεύσει τους πελάτες να περιμένουν περισσότερα όταν πηγαίνουν για ψώνια, αλλά οι άνθρωποι αναζητούν κάτι περισσότερο από μια επιφανειακή, “καρναβαλική” εμπειρία.
Φαίνεται ότι η Canada Goose βρίσκεται στο σωστό δρόμο εδώ. Το κρύο δωμάτιο είναι μια διασκεδαστική, ασυνήθιστη εμπειρία που βοηθάει τους πελάτες να κάνουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις αγορών. “Έχουμε διαπιστώσει ότι το κρύο δωμάτιο είναι πολύ συναρπαστικό για τους πελάτες αυτή τη στιγμή, αλλά νομίζουμε ότι θα συνεχίσει να έχει αξία πολύ καιρό μετά την εξάντληση του παράγοντα καινοτομίας”, λέει ο Dani Reiss, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Canada Goose. “Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες μπορούν να κάνουν την αγορά ενός παλτού τους καλοκαιρινούς μήνες, όταν είναι ακόμα ζεστά έξω.”
Καθώς η εταιρεία αρχικά δοκίμαζε ιδέες για εμπειρίες πελατών στο κατάστημα, ο Reiss λέει ότι η ομάδα του προσπάθησε να μην παρασυρθεί, αλλά συνέχισε να επιστρέφει στην κύρια αποστολή της μάρκας. “Είμαστε βασικά μια λειτουργική μάρκα εξωτερικών ενδυμάτων”, λέει. “Και έχει νόημα να δίνουμε στους πελάτες μας έναν τρόπο να δοκιμάσουν το προϊόν”.
Η Lauren McGrath, VP στρατηγικής στην εταιρεία επιρροής marketing Activate, έχει σκεφτεί πολλά για το βιωματικό λιανικό εμπόριο επειδή πολλές μάρκες φέρνουν influencers για να βοηθήσουν στην ανάπτυξη αυτών των εννοιών. Η McGrath λέει ότι είδε πολλές εταιρείες να χάνονται στο δρόμο όταν εστίασαν αποκλειστικά στην αρπαγή της προσοχής των ανθρώπων και λιγότερο σε αυτό που αντιπροσώπευαν ως εμπορικό σήμα.
«Οι μάρκες πρέπει να παραμείνουν σταθερά επικεντρωμένες στην αρχική τους κληρονομιά», λέει. “Δεν πρέπει να σπαταλούν μια πολύτιμη ευκαιρία αφήγησης. Ή τουλάχιστον,να χρησιμοποιήσουν την εμπειρία για να βελτιώσουν την εμπειρία του πελάτη με κάποιο τρόπο”.
Σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι εκτιμούν τις προσεγμένες χειρονομίες, όπως χαλαρωτικές θέσεις καθισμάτων, φαγητό και ποτά, και προνόμια όπως συσκευασία δώρου, ακόμα και όταν είναι λιγότερο φανταχτερά. Η μάρκα υποδημάτων M.Gemi, για παράδειγμα, διαθέτει ένα πλήρως εφοδιασμένο μπαρ στο εκθεσιακό χώρο της Νέας Υόρκης, έτσι ώστε οι γυναίκες να έχουν ένα ποτήρι σαμπάνια , ενώ ψωνίζουν. Το πίσω μέρος του καταστήματος είναι σχεδιασμένο σαν ένα κομψό ιταλικό καφέ, το οποίο είναι σαν ένα χαλαρωτικό διάλειμμα μετά από μια μέρα ψώνια στο SoHo.
Όλες αυτές οι εμπειρίες στο κατάστημα βοηθούν τον πελάτη με διάφορους τρόπους. Και το πιο σημαντικό, επιτρέπουν στα brands να συνεργάζονται με τους πελάτες με νέους τρόπους.
Ας πάμε πίσω στο κρύο δωμάτιο. Μερικοί τείνουν να είναι ένας αντικοινωνικοί αγοραστές, απορρίπτοντας τις προσπάθειες των πωλητών που μιλάνε για προϊόντα. Αλλά εάν δεν έχετε άλλη επιλογή παρά να περάσετε από την εμπειρία του Cold Room με τη βοήθεια ενός αντιπροσώπου του εμπορικού σήματος, ο οποίος θα σας βοηθήσει να βρείτε ένα παλτό που να δίνει τη σωστή προστασία από το κρύο. Και αυτό σημαίνει ότι θα έχετε μια πολύ πιο βαθειά εμπειρία από ό, τι θα είχατε διαφορετικά, σε μια γρήγορη επίσκεψη στο κατάστημα.
Ενώ ο κόσμος περιγράφει την Canada Goose ως “μαζική” μάρκα, τα υψηλά της σημεία τιμών σημαίνουν ότι πολλοί άνθρωποι την αντιλαμβάνονται ως μάρκα πολυτελείας. Και πολλές μάρκες πολυτελείας έχουν μια φήμη για να είναι σνομπ. Οι πωλητές στα καταστήματα υψηλών προδιαγραφών είναι γνωστοί για το ότι είναι κρύοι και εχθρικοί, ιδιαίτερα για τους πελάτες που δεν μοιάζουν να βρίσκονται στο κατάστημα για να κάνουν μια αγορά, και τα ίδια τα καταστήματα είναι “στείρα” και σοβαρά. Αλλά με την ψυχρή αίθουσα, η Canada Goose δημιούργησε έναν τρόπο ώστε οι εκπρόσωποι της μάρκας να νιώθουν φιλόξενα. Ένα ορισμένο ποσοστό ατόμων που επισκέπτονται το κατάστημα δεν έχει καμία πρόθεση να αγοράσει ένα μπουφάν, αλλά είναι απλά περίεργο για την εμπειρία του κρύου δωματίου. Αυτό δίνει στην μάρκα την ευκαιρία να κάνει μια καλή εντύπωση σε ανθρώπους που δεν είναι ακόμη πελάτες της, αλλά μπορεί να γίνουν κάποια μέρα.
Όταν πάτε σπίτι αργότερα εκείνη την ημέρα, θα ανεβάσετε τη φωτογραφία με το κόκκινο μπουφάν στα social, που περιβάλλεται από τεράστιες δέσμες πάγου στο δωμάτιο χιονιού. Θα εχει ένα εκπληκτικό αριθμό likes. Ακριβώς επειδή είναι μια χρήσιμη εμπειρία δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί επίσης να γίνει και viral.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
