Καθώς οι retailers διερευνούν την προσθήκη ζωής στα εμπορικά σήματα τους μέσω των κινητών εμπειριών, τα καταστήματα καθίστανται αμιγώς τεχνολογικά και χάνουν την ανθρώπινη υπόστασή τους;
Σχεδόν τα δύο τρίτα ,71% των αγοραστών έχουν πρόσβαση στο τηλέφωνό τους ενώ βρίσκονται στα καταστήματα για να διαβάζουν κριτικές προϊόντων, να συγκρίνουν τιμές, να πλοηγούνται σε διαδρόμους, να ελέγχουν, να πληρώνουν ή να αναζητούν έμπνευση δώρων για την εορταστική περίοδο. Αυτός ο αριθμός αυξάνεται κατά 15% από το 2017 και όλο και περισσότερο, οι retailers απαντούν στις ταχέως μεταβαλλόμενες προσδοκίες των καταναλωτών μέσω των μίνι υπολογιστών που υπάρχουν σχεδόν στην τσέπη όλων.
Τα τελευταία χρόνια, οι έμποροι λιανικής πώλησης χρησιμοποίησαν τα κινητά για να προσθέσουν ζωή στη μάρκα τους, αλλάζοντας ξανά τους χώρους των καταστημάτων τους για να ανταποκριθούν στις επιθυμίες των πελατών για εμπειρίες “brick-and-mobile.
Καθώς το τοπίο του λιανικού εμπορίου εξελίσσεται και οι πελάτες περιμένουν περισσότερα από ποτέ, οι μάρκες αναζητούν τρόπους να ξεχωρίζουν σε έναν πιο συνδεδεμένο, εξατομικευμένο κόσμο κατ ‘απαίτηση – καθιστώντας την εμπειρία των καταστημάτων όσο το δυνατόν πιο δυνατή γι’ αυτούς.
Ωστόσο, η δημιουργία εμπειριών που είναι υπερβολικά τεχνολογικές και συχνά εξαλείφουν την ανάγκη αλληλεπίδρασης μεταξύ των ανθρώπων θα μπορούσαν να χάσουν τη λάμψη τους μόλις χαθεί η καινοτομία.Το τέχνασμα για τους λιανοπωλητές θα είναι η εξεύρεση της σωστής ισορροπίας των εμπειριών κινητής τηλεφωνικής προστιθέμενης αξίας και της προσωπικής εξυπηρέτησης.
Επανάσταση «brick-and-mobile»
Ακόμη και μεγάλα παγκόσμια εμπορικά σήματα μπαίνουν στο παιχνίδι «brick-and-mobile». Η Nike έκοψε την κορδέλα σε δύο “τεχνολογικά καταστήματα φέτος, όπου οι καταναλωτές χρησιμοποιούν το τηλέφωνό τους για να ενεργοποιήσουν μια ποικιλία εμπειριών στο κατάστημα. Η νέα ναυαρχίδα της Fifth Avenue στη Νέα Υόρκη, Nike House of Innovation επιτρέπει στους επισκέπτες να χρησιμοποιούν το smartphone τους για να βρουν τα μεγέθη παπουτσιών. Ενώ οι αγοραστές τελειώνουν την περιήγηση, τα επιλεγμένα κομμάτια τους τοποθετούνται σε ένα καθορισμένο ντουλάπι που ξεκλειδώνουν – το μαντέψατε – με το τηλέφωνό τους. Τα στοιχεία μπορούν στη συνέχεια να σαρωθούν για έλεγχο και να πληρωθούν αμέσως μέσω των στοιχείων του λογαριασμού Nike Plus των πελατών, αφαιρώντας το παραδοσιακό βήμα για την εξεύρεση ταμείου και περιμένοντας στην ουρά.
Μέρος από αυτό που κάνει τη Nike να χαράσσει μια ιστορία επιτυχίας στο λιανικό εμπόριο είναι το ότι είναι ανοιχτή στην υιοθέτηση νέων τεχνολογιών όπως η AR, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και οι εμπειρίες των καταστημάτων που λειτουργούν με κινητά τηλέφωνα για να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πελατών. Τον Ιούλιο, η Nike άνοιξε ένα concept store στο Λος Άντζελες, το οποίο βασίζεται σε κινητές τεχνολογίες και δεδομένα πελατών για προσαρμοσμένες εμπειρίες αγορών για τα μέλη του προγράμματος πιστότητας. Στο Nike by Melrose, οι αγοραστές μπορούν να χρησιμοποιήσουν το τηλέφωνό τους για να κάνουν κράτηση προϊόντων για παραλαβή σε έξυπνες θυρίδες, να σαρώσουν γραμμικούς κώδικες για να κερδίσουν ανταμοιβές ή να δουν λεπτομέρειες προϊόντος, να αναζητήσουν συνεργάτες στο κατάστημα για να προγραμματίσουν επιστροφές και να εξαργυρώσουν ειδικά “ξεκλειδώματα-bonus” σε προϊόντα.
Για τη Nike, η τεχνολογία κινητής τηλεφωνίας προσφέρει πλεονεκτήματα συνδυάζοντας τα καλύτερα και των δύο κόσμων: βελτιωμένη εξυπηρέτηση και επιπλέον πληροφορίες για το προϊόν με τη χρήση μιας οθόνης, μαζί με ορισμένα οφέλη που απλά δεν μπορούν να κάνουν online, όπως η αφή και η δοκιμή αντικειμένων ή η άμεση ικανοποίηση να φέρουμε αμέσως τις αγορές στο σπίτι.
Κινούμαστε ταχύτατα προς έναν τεχνολογικά ενεργοποιημένο κόσμο και οι έμποροι λιανικής αναζητούν τρόπους ανταγωνισμού με τον Αmazon και άλλες online οντότητες.Πρέπει να σκεφτούμε τα πλεονεκτήματα των φυσικών καταστημάτων και του διαδικτύου. Και το πιο σημαντικό, πώς μπορούμε να συνδυάσουμε τα δύο;
Τα καταστήματα διπλασιάζουν τη χρήση κινητού
Ενώ πολλά εμπορικά σήματα χρησιμοποιούν τεχνολογία όπως το AR για να ευχαριστούν τους αγοραστές, ορισμένοι λιανοπωλητές παίρνουν την έννοια “brick-and-mobile” στο επόμενο επίπεδο με καταστήματα που τροφοδοτούνται εξ ολοκλήρου από κινητές συσκευές.
Η Dirty Lemon, μάρκα DTC για ποτά που κέρδισε αναγνώριση μέσω διαφημίσεων Instagram, άνοιξε ένα κατάστημα χωρίς ταμείο στη Νέα Υόρκη το Σεπτέμβριο. Όπως στο Amazon Go, οι πελάτες μπορούν να πάρουν τα προιόντα που θέλουν και να φύγουν χωρίς να χρειαστεί να επισκεφτούν ταμείο ή να βγάλουν το πορτοφόλι τους. Οι άνθρωποι που επισκέπτονται την ” μηχανή αυτόματης πώλησης”, όπως την περιγράφει η εταιρεία, ανιχνεύουν έναν κωδικό QR για να δημιουργήσουν αυτόματα ένα μήνυμα κειμένου με ειδικό κωδικό παραγγελίας και να συνδέσουν μια πιστωτική κάρτα με το τηλέφωνό τους. Στη συνέχεια, παίρνουν τα επιθυμητά υγιεινά ποτά (μερικά περιέχουν μοντέρνα συστατικά όπως κάρβουνο ή κολλαγόνο), γράφουν στην εταιρεία τι πήραν και φεύγουν. Η RFID τεχνολογία εγκαθίσταται στα ψυγεία για την παρακολούθηση του αποθέματος που πωλείται και ένας ανιχνευτής χαρτών θερμότητας παρακολουθεί τη ροή των πελατών στα καταστήματα.
Το κατάστημα υψηλής τεχνολογίας κατασκευάστηκε με γνώμονα την κινητή τηλεφωνία, που απορρέει από το ιστορικό του Dirty Lemon, το οποίο αντιπροσωπεύει το 95% των πωλήσεων που πραγματοποιούνται σε smartphones, και τονίζοντας τον τρόπο με τον οποίο οι σημερινοί καταναλωτές συνηθίζουν όλο και περισσότερο να αγοράζουν αντικείμενα εν κινήσει.
Τα εμπορικά σήματα μπορούν να βασίζονται στην είσοδο μικρότερης κλίμακας με την υπηρεσία κινητής τηλεφωνίας, τα ενημερωτικά περίπτερα ή την τεχνολογία φάρων για την εξυπηρέτηση των ειδοποιήσεων με στοχοποιημένες προωθήσεις όταν οι αγοραστές μπαίνουν σε καταστήματα. Μια βασική πρόκληση πριν από την κατάδυση σε τεχνολογικές λύσεις μεγάλης κλίμακας είναι η κατανόηση του τι λειτουργεί καλύτερα για κάθε εμπορικό σήμα και τους πελάτες του, εξετάζοντας το από πού πρέπει να ξεκινήσει και ποιο τεχνολογικό μείγμα θα ενισχύσει καλύτερα την εμπειρία του πελάτη και θα αποδώσει.
Ενώ υπάρχει η φυσική τάση να γίνουν άλματα προκειμένου να συμβαδίσουν με τους ανταγωνιστές και να φαίνονται καινοτόμοι και συναφείς μεταξύ των καταναλωτών, οι βιαστικές επενδύσεις θα μπορούσαν να είναι επιζήμιες για ένα εμπορικό σήμα – ειδικά όταν πρόκειται για mobile χαρακτηριστικά που δεν έχουν ακόμη αποδειχθεί τίποτα περισσότερο από φανταχτερές καινοτομίες.
