Καθώς τα διαφημιστικά έσοδα αρχίζουν να καλύπτουν την ανάπτυξη του μέσου, το podcasting χτίζει την υποδομή μιας βιομηχανίας δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Πόσοι τομείς των μέσων ενημέρωσης είδαν τα έσοδά τους, κυρίως λόγω της διαφήμισης, να αυξάνονται σχεδόν δέκα φορές τα τελευταία τέσσερα χρόνια; Και πόσοι αναμένουν τα έσοδά τους σχεδόν στο τετραπλάσιο από το σημερινό τους επίπεδο μέχρι το 2022; Τουλάχιστον ένας. Σύμφωνα με την τελευταία ανακοίνωση της PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022, το podcasting είναι έτοιμο να αναπτυχθεί ανάμεσα στις ψηφιακές συνιστώσες του παγκόσμιου τοπίου των μέσων ενημέρωσης.
Τα podcasts υπήρχαν εδώ και πάνω από μία δεκαετία. Αλλά μόνο τα τελευταία χρόνια δημιουργήθηκε η οικονομική και υλικοτεχνική υποδομή που υποστηρίζει το podcasting ως επιχείρηση. Τώρα, ως εκ τούτου, τα έσοδα αναμένεται να αυξηθούν με ετήσιο ρυθμό σχεδόν 30% μεταξύ 2018 και 2022. Ακόμη και όταν ορισμένοι παρατηρητές προειδοποιούν για μια “φούσκα” στην παραγωγή και διανομή του podcasting, είναι σαφές ότι βρίσκεται σε εξέλιξη μια “έκρηξη” των εσόδων.
Το Podcasting ξεκίνησε, όπως πολλοί τομείς των μέσων ενημέρωσης, ως μια βιομηχανία “εξοχικών κατοικιών χαμηλής αρχιτεκτονικής”. Τα αρχεία ήχου που μπορούν να μεταφορτωθούν κατά την παραγγελία ξεκίνησαν ως επανασυσκευασμένες ραδιοφωνικές εκπομπές, καταγραμμένες ρουτίνες κωμωδίας και τεχνολογία “nerdcasts.” Οι ακροατές τους έχουν πρόσβαση σε υπολογιστές, iPods και smartphones, έξυπνα ηχεία και άλλες κινητές συσκευές. Μερικοί πρώτοι διαφημιζόμενοι έκαναν ένα φυλλάδιο στον τομέα της ανάπτυξης, ενώ οι παγκόσμιες πωλήσεις διαφημίσεων με podcasting ανήλθαν σε μόλις 45 εκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ το 2013 (σε σύγκριση με τα 40,2 δισεκατομμύρια δολάρια για τα συνολικά έσοδα από ραδιόφωνα).
Ο κλάδος εκτοξεύθηκε το 2014, όταν η Serial, μια σειρά δημοσιογραφικής έρευνας, προσέλκυσε πρωτοφανή εκατομμύρια ακροατές. Τα χρόνια από τότε, η ακροαματικότητα και η παραγωγή podcast αυξήθηκαν εκθετικά. Όπως συμβαίνει συνήθως με τα νέα τμήματα μέσων, ωστόσο, οι διαφημιζόμενοι ακολουθούν τους podcasters με επιφύλαξη για τα χρήματά τους.
“H Serial ήταν η στιγμή κατά την οποία αυτός ο νεαρός αγοραστής μέσων ενημέρωσης, ο οποίος προσπαθούσε να βάλει μια διαφήμιση podcast σε ένα σχέδιο αλλά έτρεξε σε αντίσταση από το αφεντικό της, ξαφνικά πήρε κάποια δεκτικότητα», λέει ο Erik Diehn, Διευθύνων Σύμβουλος της Stitcher, ένα περιεχόμενο podcast, , και το δίκτυο διαφήμισης που ανήκει στην EW Scripps. “Ξαφνικά, οι διαφημιστικές εταιρείες είχαν επικεντρωθεί σε podcasts.”
Πολλοί παράγοντες έχουν συμβάλει στην εμφάνιση των podcasts ως ένα όλο και πιο ελκυστικό μέσο για τους εμπόρους που αναπτύσσουν ψηφιακή διαφήμιση. Πρώτον, το κοινό έχει καταφέρει να γίνει η κρίσιμη μάζα. Ο αριθμός των ακροατών podcast – που ορίζονται ως όσοι έχουν ακούσει τουλάχιστον ένα podcast τον προηγούμενο μήνα – αυξήθηκε στα 78 εκατομμύρια μέχρι το τέλος του 2017, από 23 εκατομμύρια το 2013, σύμφωνα με το Outlook E & M. Ταυτόχρονα, το σύμπαν podcast έχει εξαντληθεί σε περισσότερες από 500.000 εμφανίσεις, καθώς επίσης και η ποιότητα των περιεχομένων και των τιμών παραγωγής.
Η αυτοσυντηρούμενη αύξηση του κοινού και του περιεχομένου έχει οδηγήσει σε αντίστοιχη αύξηση των εσόδων από διαφημίσεις, αν και με μια χρονική καθυστέρηση. Υπάρχει πάντα μια σημαντική υστέρηση μεταξύ της ροής της προσοχής του κοινού και του που πέφτουν τα περισσότερα χρήματα. “Θυμηθείτε τι συνέβη στην καλωδιακή τηλεόραση”, λέει ο Hernan Lopez, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος του παραγωγού podcast Wondery, υπενθυμίζοντας τη αργή μετανάστευση των πρώτων τηλεθεατών και έπειτα των εμπόρων από την τηλεοπτική εκπομπή. “Το καλύτερο περιεχόμενο προσέλκυσε περισσότερους θεατές, γεγονός που προσέλκυσε περισσότερα έσοδα διαφήμισης.”
Το Podcasting έχει ακόμα πολύ δρόμο να προχωρήσει εάν πρόκειται να έχει παρόμοιο αντίκτυπο όπως το επίγειο ραδιόφωνο. Η διαφήμιση podcast των ΗΠΑ συγκέντρωσε έσοδα ύψους 314 εκατομμυρίων δολαρίων το 2017, κέρδος 86% έναντι 169 εκατομμυρίων δολαρίων το 2016, σύμφωνα με την πιο πρόσφατη μελέτη εσόδων διαφημίσεων IAB / PwC που δημοσιεύθηκε τον Ιούνιο από το Interactive Advertising Bureau (IAB). Σε παγκόσμια βάση, τα διαφημιστικά έσοδα από podcasting θα ανέλθουν σε 650 εκατομμύρια δολάρια το 2018, σε σύγκριση με τα συνολικά έσοδα των 45,2 δις δολαρίων για τον παγκόσμιο ραδιοφωνικό κλάδο. Με άλλα λόγια, τα έσοδα από διαφημίσεις για podcasting ανέρχονται στο 1,4% των συνολικών εσόδων από ραδιόφωνα. Και οι δύο βιομηχανίες αναμένεται να αναπτυχθούν τα επόμενα χρόνια. Το E & M Outlook προβλέπει ότι τα έσοδα από το παγκόσμιο podcasting θα αυξηθούν με ρυθμό αύξησης 29,7 τοις εκατό (CAGR) μέχρι το 2022, ενώ τα έσοδα από ραδιοφωνικές εκπομπές αναμένεται να αυξηθούν με μέτρια CAGR 1,9% την ίδια περίοδο. Μέχρι το 2022, τα έσοδα από ραδιόφωνα των 48,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων θα εξακολουθήσουν να επιβαρύνουν τα εισοδήματα των podcast ύψους 1,6 δισ.
Ακόμα, αν υπάρχουν σχετικά λίγες ενδείξεις ότι το podcasting παίρνει μέρος του κέρδους από το ραδιόφωνο, υπάρχουν κάποιες ενδείξεις ότι οι καταναλωτές αλλάζουν σε podcast από άλλες μορφές ήχου. Το E & M Outlook αναφέρει μια μελέτη του 2017 από τον διανομέα podcast Audioboom, ο οποίος διαπίστωσε ότι το 68% των ακροατών podcast είχε μειώσει το χρόνο που πέρασε ακούγοντας ραδιοφωνικό σταθμό υπέρ των podcasts.
Παρόλο που δεν εγκαταλείπουν το ραδιόφωνο με κανένα τρόπο, οι έμποροι στρέφονται στο podcasting, λόγω των ελκυστικών δημογραφικών στοιχείων που σχετίζονται με το ακροατήριό του. Σύμφωνα με την έρευνα του Infinite Dial του 2018 από την Edison Research και την Triton Digital, περίπου 180 εκατομμύρια Αμερικανοί, ή το 64% του δυνητικού ακροατηρίου, εξοικειώνονται με τον όρο podcasting, το 44% έχει ακούσει τουλάχιστον ένα και το 17% ακούει εβδομαδιαίως. Οι καταναλωτές ηλικίας 18-34 ετών είναι πιθανότατα οι μηνιαίοι ακροατές podcast και, μεταξύ αυτών, το 16% έχει ετήσιο εισόδημα νοικοκυριού ύψους 150.000 ή περισσότερων και το 27% έχει πτυχίο πανεπιστημίου.
Μέχρι πρόσφατα, οι podcasters ανέφεραν τα μεγέθη του κοινού τους απλώς μετρώντας τις λήψεις. Αλλά αυτή η πρακτική δεν παρείχε αρκετά από τα πλούσια δεδομένα και αναλύσεις που απαιτούν οι ψηφιακοί διαφημιστές από άλλα μέσα. Η Apple, της οποίας το iTunes store και η εφαρμογή podcast iOS την κατέστησαν κυρίαρχη στο είδος, εισήγαγε μια πολυαναμενόμενη υπηρεσία αναλυτικών υπηρεσιών τον Ιανουάριο του 2018. Προσφέρει στους podcasters τη δυνατότητα να παρακολουθούν μοναδικές εφαρμογές και μετρήσεις αναπαραγωγής για τα podcast τους, μια εκπομπή και αν θα περάσουν από τις διαφημίσεις. “Αποδείχθηκε αμέσως αυτό που πιστεύαμε ήδη, ότι τα περισσότερα ακροατήρια ακούν τουλάχιστον το 85 έως το 90 τοις εκατό του επεισοδίου από τα περισσότερα podcasts”, λέει ο Trevr Smithlin, Διευθύνων Σύμβουλος της AdvertiseCast, μιας διαφημιστικής εταιρείας podcast. “Αυτά είναι πρόσθετα δεδομένα για να υποστηρίξουμε το γεγονός ότι οι ακροατές του podcast έχουν μεγάλη εμπλοκή και το κοινό ακούει τις διαφημίσεις”.
Τον Δεκέμβριο του 2017, η IAB δημοσίευσε ένα ακόμα πιο ισχυρό, αυστηρότερο σύνολο οδηγιών μέτρησης (pdf), που συμφωνήθηκε σε όλη τη βιομηχανία. Τα νέα πρότυπα έχουν καταργήσει την αλληλεπικάλυψη και τις ψεύτικες λήψεις για να προσεγγίσουν τον πραγματικό αριθμό των ακροατών που απολαμβάνουν το περιεχόμενο, εξηγεί ο Smithlin, “έτσι ώστε οι μετρήσεις της IAB να διασφαλίζουν ότι όλοι χρησιμοποιούν το ίδιο σύνολο κανόνων και οδηγιών κατά την αναφορά λήψεων”.
Οι νέες οδηγίες της IAB είναι κρίσιμες “γιατί πρόκειται να φέρουν μεγάλους διαφημιστές στο χώρο,” προσθέτει ο Marshall Williams, Διευθύνων Σύμβουλος της Ad Results Media, μιας εταιρείας που ειδικεύεται στην ηχητική διαφήμιση. “Αν θέλουμε να προσελκύσουμε αυτοκίνητα, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, διαφημιστές αεροπορικών εταιρειών, μπύρες και αλκοολούχα ποτά, χρειαζόμαστε ένα αμοιβαία αποδεκτό σύνολο προτύπων”.
Ένα άλλο εργαλείο δημιουργίας δυναμικής είναι η λεγόμενη δυναμικά παρεμβλημένη διαφήμιση , μια τεχνολογία που εισάγει προγραμματιστικά διαφημίσεις στο σημείο λήψης, αντί να τα προβάλει κατά τη στιγμή έναρξης της παραγωγής – τη μέθοδο που χρησιμοποιείται για τις διαφημίσεις που διαβάζονται από τον κεντρικό υπολογιστή. Οι δυναμικά τοποθετημένες διαφημίσεις τοποθετούνται στο podcast κατά παραγγελία, επιτρέποντας τον ακριβή προγραμματισμό, τη στόχευση και την αναφορά παράδοσης. Μπορούν να εξυπηρετηθούν σε μια σειρά podcasts και να στοχεύουν σε ένα συγκεκριμένο κοινό, σε μια χρονική περίοδο ή σε έναν στόχο προσέγγισης και συχνότητας.
Ο David Silverman, ένας συνεργάτης της PwC στις υπηρεσίες διαβεβαίωσης και ο ηγέτης της εταιρείας στις μελέτες IAB / PwC, προβλέπει τη συνεχή αύξηση της διαφήμισης με podcast. “Με τη διαφήμιση στο κινητό, το Διαδίκτυο και το βίντεο, σε κάθε περίπτωση, το κοινό ήταν εκεί πριν από τα χρήματα του μάρκετινγκ και με την πάροδο του χρόνου το κενό έκλεισε”, λέει. “Ομοίως, το κλειδί στο podcasting είναι η συνεχής ανάπτυξη του κοινού, οπότε η συνολική πίτα αυξάνεται”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
