Το Foot Locker καταλαβαίνει ότι τα αθλητικά παπούτσια σημαίνουν κάτι περισσότερο από την αθλητική απόδοση
Το Foot Locker έχει βαθμολογηθεί με τον αριθμό 4 στον πιο πολυσύχναστο κατάλογο πελατών της Forbes και έχει βάσιμους λόγους. “Το Foot Locker είναι ένα εμπορικό σήμα που έχει αμείλικτη έμφαση στην εμπειρία του πελάτη. Ωστόσο, καταλαβαίνει ότι δεν είναι μόνο η σταθερή εμπειρία κάθε φορά που ψωνίζετε εκεί. Το Foot Looker είναι μια επιχείρηση δέσμευσης νέων εμπειριών “λέει ο Andrew Park, αντιπρόεδρος της InMoment στο customer experience strategy.
Στο Foot Locker, η εμπειρία του πελάτη ξεπερνά τις αθλητικές επιδόσεις στο γήπεδο ή στο παιχνίδι. Τα αθλητικά παπούτσια και τα activewear που επιλέγουν οι πελάτες του αντικατοπτρίζουν τον τρόπο ζωής τους και ένα μέσο προσωπικής έκφρασης. Έτσι, το Locker παίζει αξία.
Για ό,τι ο Park ονομάζει “sneakerheads” του, οι οποίοι επιθυμούν τις πιο πρόσφατες κυκλοφορίες, το Foot Locker εντόπισε ένα πρωταρχικό σημείο τριβής στη σχέση τους με το εμπορικό σήμα: ευθυγραμμίζεται για να αποκτήσει πρόσβαση στις πιο πρόσφατες κυκλοφορίες προϊόντων.
Για να διευκολύνει αυτή την τριβή, το Foot Locker δημιούργησε μια εφαρμογή για κινητά που δίνει στους πελάτες περισσότερα από ό, τι θέλουν. Η εφαρμογή επιτρέπει στους πελάτες να εγγραφούν σε μια virtual γραμμή για νέες κυκλοφορίες, να συγχρονίσουν τα προσωπικά τους ημερολόγια με αυτά που έρχονται και να αποκτήσουν αποκλειστικές προσφορές.
“Η εφαρμογή για κινητά είναι κάτι παραπάνω από ένας τρόπος για να ψωνίσετε, αν και μπορείτε να αγοράσετε ψηφιακά και να αναζητήσετε καταστήματα” εξηγεί ο Park. “Αλλά κάνει περισσότερα βρίσκοντας τρόπους για να προσθέσετε μοναδική αξία στη σχέση με τους πελάτες, όχι μόνο να πουλήσει περισσότερα πράγματα.”
Και μέσω αυτής της εφαρμογής, το Foot Locker μπορεί επίσης να μάθει περισσότερα για τους πελάτες του, τι θέλουν και τι τους ενδιαφέρει. Έτσι το Foot Locker παίρνει καλύτερα δεδομένα πελατών που μοιράζονται πρόθυμα, διότι βελτιώνει τη συνολική σχέση τους με το εμπορικό σήμα.
“Οι χρήστες θέλουν κάτι περισσότερο από διαφημίσεις ή προσφορές σε μια εφαρμογή αφοσίωσης. Δεν είναι διατεθειμένοι να εγκαταλείψουν τις προσωπικές πληροφορίες μόνο για να το πάρουν αυτό “λέει ο Park. “Αλλά είναι πρόθυμοι να μοιραστούν πληροφορίες, αν προσθέσει στη σχέση τους με το εμπορικό σήμα.”
Περισσότεροι από τους μισούς πελάτες που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι η πιο πρόσφατη ευχάριστη εμπειρία τους με ένα εμπορικό σήμα ήταν στο κατάστημα. Αυτός είναι ο τόπος όπου οι retailers μπορούν να εμβαθύνουν αποτελεσματικότερα τη σχέση τους με τους πελάτες, one-on-one, χέρι-χέρι, πρόσωπο με πρόσωπο.
Για να προσφέρει μια πιο προσαρμοσμένη εμπειρία παπουτσιών σε κάποια από τα καταστήματά της, η Foot Locker έχει συνεργαστεί με τη Nike για να έχουν ειδικά εκπαιδευμένους αθλητές της Nike Pro να ενταχθούν στις ομάδες τους. Αυτοί είναι ειδικοί στα προϊόντα της Nike και μπορούν να δώσουν το σωστό παπούτσι στον κάθε πελάτη.
“Επεκτείνει αυτές τις σχέσεις με πελάτες που έρχονται στο Foot Locker και επικεντρώνονται στα προϊόντα της Nike. Δημιουργεί περισσότερη συναισθηματική σχέση με την Foot Locker και τη Nike, αφού η Nike αποτελεί ένα μεγάλο μέρος της επιχείρησής της και το αντίστροφο, “προσθέτει ο Park.
Η Nike κάνει περισσότερα από αυτά για να δημιουργήσει πίστη
Όπως η εφαρμογή του Foot Locker που βοηθά στην προσαρμογή της εμπειρίας των πελατών, η εφαρμογή αφοσίωσης της Nike είναι κάτι περισσότερο από ένα σύστημα σημείων για να λαμβάνετε ανταμοιβές για συναλλαγές.
“Πηγαίνετε στην εφαρμογή Nike και καθορίστε τι σας ενδιαφέρει, ποια προϊόντα και ποια αθλήματα και προσαρμόζει στη συνέχεια τις πληροφορίες που τροφοδοτεί πίσω σε σας”, εξηγεί ο Park. “Η εφαρμογή βασίζεται στην ανάγκη να δημιουργηθεί μια σχέση με τους πελάτες της Nike που θα τους εκπαιδεύσει και θα δώσει περισσότερες πληροφορίες από το είδος εκείνων που επιθυμούν. Η Nike είναι ο ειδικός στον αθλητισμό και το athleticwear. Αυτή είναι η ανεκτίμητη αξία που μπορεί να δώσει η μάρκα. ”
Ο Park επικροτεί επίσης τη Nike για τους τρόπους που υποκινεί τις καρδιές των πιο πιστών πελατών της, όπως η πρόσφατη διαφήμιση και γραμμή προϊόντων του Colin Kaepernick. Στην έρευνα του InMoment, οι νεότεροι πελάτες, ειδικότερα, βλέπουν την εμπιστοσύνη περισσότερο ως συναίσθημα παρά ως ιδέα. Η Nike καλύπτει και τα δύο.
“Η διαφήμιση του Kaepernick ήταν μια επέκταση της διαρκούς υπεράσπισης της μάρκας για την κοινωνική δικαιοσύνη, αλλά ταυτόχρονα, η Nike κατανοεί επίσης ότι πρέπει να είναι ειδική σε προϊόντα ποιότητας”, λέει ο Park.
“Παίζοντας στο μυαλό και την καρδιά με καλά προϊόντα και βοηθώντας τους πελάτες να είναι οι αθλητές που θέλουν να είναι, είναι μια σύνθετη υπόσχεση. Η Nike πρέπει να κατανοήσει τις προσδοκίες του τρόπου ζωής των πελατών της, καθώς και τη λειτουργική πλευρά των προϊόντων. Η οικοδόμηση σχέσεων πρέπει να βασίζεται σε κάτι περισσότερο από το ίδιο το προϊόν, “συνεχίζει ο Park.
Η North Face δημιουργεί εμπιστοσύνη πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την πώληση
Η North Face είναι ένα εμπορικό σήμα που ο Park λέει ότι έχει εστιαστεί στην εμπλοκή με τον πελάτη πριν, κατά τη διάρκεια και μετά την πώληση. ” Η North Face έχει δημιουργήσει μια πιστή παράδοση στην εμπιστοσύνη”, υποστηρίζει ο Park. “Οι πελάτες εμπιστεύονται την εταιρεία να παράγει προϊόντα υψηλής ποιότητας που έχουν περιβαλλοντική και κοινωνική συνείδηση, ώστε να μπορούν να τα εμπιστεύονται και σε οποιαδήποτε εξόρμηση στη φύση”.
Η εταιρεία εργάζεται για να προσφέρει μια εξαιρετικά μοναδική εμπειρία στο κατάστημα και στο διαδίκτυο, αλλά όταν ο πελάτης αγοράσει το προϊόν, η North Face κατανοεί ότι ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν χρησιμοποιείται αργότερα είναι επίσης μέρος της συνολικής εμπειρίας εμπιστοσύνης και αφοσίωσης.
Για τους εμπόρους λιανικής πώλησης, η σχέση εμπιστοσύνης δημιουργείται με τη «διαπίστωση μοναδικών τρόπων για την προσθήκη αξιών στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες χρησιμοποιούν και απολαμβάνουν τα προϊόντα, όχι μόνο στην αλληλεπίδραση με τους ανθρώπους που αντιπροσωπεύουν το εμπορικό σήμα», υπογραμμίζει ο Park.
Η Starbucks κάνει τον καφέ και την εμπειρία να “υπάρχουν”
Η Starbucks είναι ένα άλλο brand που κερδίζει το kudos στην αφοσίωση του πελάτη, την πίστη και την εμπιστοσύνη, πιστεύει ο Park. Η Starbucks ήταν πρωτοπόρος στο βιωματικό marketing, δημιουργώντας αυτή την «τρίτη θέση» μεταξύ της εργασίας και του σπιτιού, όπου οι άνθρωποι μπορούν να συγκεντρωθούν σε ένα περιβάλλον καφέ.
Όμως, η Starbucks δεν έχει επαναπαυτεί στην αρχική της επιτυχία με την επανάσταση στην εμπειρία του καφέ . “Η Starbucks συνεχώς να καινοτομεί και να συνδέεται περισσότερο με τους πελάτες της”, υποστηρίζει ο Park, δείχνοντας τα αποτελέσματα της έρευνας της εταιρείας του, που διαπιστώνει ότι το 80% των πελατών δήλωσε ότι μεγάλωσε αγαπώντας τα σήματα που ήταν πιστοί. Δεν συνέβη εν μία νυκτί.
“Η εμπιστοσύνη και η αφοσίωση του πελάτη είναι σωρευτική επίδραση του προϊόντος, της υπηρεσίας, της εμπειρίας αγοράς και των καλών σχολίων από τους συμμαθητές. Χρειάζεται χρόνος για την οικοδόμηση αυτής της εμπιστοσύνης », συνεχίζει ο Park.
Μία από τις τελευταίες καινοτομίες της Starbucks που κάνει την αγάπη να ρέει, είναι η ομάδα Facebook “Leaf Rakers Society” που μπορεί κανείς να γίνει μέλος μόνο με πρόσκληση. Αναγνωρίζοντας το πάθος για τα ροφήματα pumpkin spice latte, η Starbucks συγκέντρωσε στοιχεία από τα μέλη της κάρτας πιστότητας και τους προσκάλεσε σε μια κοινότητα του Facebook, όπου μπόρεσαν να μοιραστούν τις εμπειρίες που τους έκαναν να τα αγαπήσουν.
“Η Starbucks δημιούργησε μια εικονική κοινότητα γύρω από το πάθος των pumpkin spice των ανθρώπων, στη συνέχεια στάθηκε πίσω και άφησε τους πιο αφοσιωμένους πελάτες της να συνδεθούν μεταξύ τους. Δεν είναι διαφημιστικό εργαλείο. Η Starbucks δεν το διαχειρίζεται. Ο καθένας μπορεί να το δει, αλλά πρέπει να σας προσκαλούν να γίνεται μέλος σε αυτό “, εξηγεί ο Park.
“Κάνοντας αυτό και επιτρέποντας στους ανθρώπους να μιλάνε ο ένας στον άλλο, η Starbucks είναι σε θέση να καταλάβει περισσότερα για τους πιο πιστούς οπαδούς τους. Αυτό βαθαίνει τη σχέση των πελατών, “λέει ο Park.
Προσθέτει ότι αυτή η πρωτοβουλία δεν κοστίζει ουσιαστικά τίποτα για να ξεκινήσει, δεν είναι ούτε περίπλοκη, αλλά δίνει στην εταιρεία έναν τρόπο να ακούσει τους πελάτες της και να παρέχει ουσιαστικές συνδέσεις με το σήμα και τον έναν με τον άλλο.
“Η Starbucks συνεχίζει να αναζητά τρόπους καινοτομίας για να διασφαλίσει ότι διατηρεί μια μοναδική οπτική γωνία”, υποστηρίζει ο Park. “Πάντα ψάχνει για να βρει τρόπους να οικοδομήσει μια σχέση με τους πελάτες.”
Δημιουργία μιας κουλτούρας αφοσίωσης πελατών
Εν κατακλείδι, η Foot Locker, η Nike, η North Face και η Starbucks αποτελούν παραδείγματα brands που έχουν καλλιεργήσει έναν πολιτισμό μέσα στην επιχείρησή τους – από το κεντρικό γραφείο μέχρι το κατάστημα και την αποθήκη – που θέτει τον πελάτη στο επίκεντρο όλων αυτών. Οι αποφάσεις σχετικά με τα προϊόντα, που πρέπει να κατασκευάζονται, το σχεδιασμό των καταστημάτων, τον ιστότοπο και τις εφαρμογές, τις λειτουργίες και την κατάρτιση του προσωπικού, καθώς και τα μέσα υποστήριξης, γίνονται όλα μέσω αυτού του πρίσματος.
Το κλειδί, σύμφωνα με τον Park, είναι να “προσθέσουν αρκετή αξία σε κάθε αλληλεπίδραση με τον πελάτη, όχι μόνο στη συναλλαγή. Η ανάγκη είναι να γίνει αυτός ο εταιρικός πολιτισμός, κάτι που οι καταναλωτές θα θέλουν να συμμετέχουν”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
