Όταν η Bonobos εξαγοράστηκε από την Walmart για 310 εκατομμύρια δολάρια τον περασμένο Ιούνιο, πολλοί μακροπρόθεσμοι οπαδοί της εταιρίας ανδρικών ειδών ένδυσης εξέφρασαν ανησυχίες για το μέλλον της. Πώς θα μπορούσε η τόσο αυθεντική μάρκα, που ιδρύθηκε το 2007, να διατηρήσει τις δεσμεύσεις της για την ποιότητα και την εξατομικευμένη εξυπηρέτηση πελατών υπό την εταιρική διακυβέρνηση του μεγαλύτερου λιανοπωλητή στις ΗΠΑ;
“Το πρώτο πράγμα που συνέβη ήταν οι αντιδράσεις των καταναλωτών και ήταν μια δύσκολη μέρα”, δήλωσε η CEO της Bonobos Micky Onvural σε μια ομάδα σε συνάντηση της IAB παρουσιάζοντας διαφάνειες της κατακραυγής στο Twitter στις ειδήσεις. “Υπήρχε το καλό, υπήρξαν οι κακοί και στη συνέχεια υπήρχαν οι απολύτως άσχημοι.”
Στη συζήτηση, η Onvural, μαζί με τον ιδρυτή της Bonobos και τον πρώην διευθύνοντα σύμβουλο Andy Dunn, αναλύουν τον τρόπο με τον οποίο η επωνυμία επικεντρώθηκε στη διατήρηση της κουλτούρας της μάρκας και στην ανάπτυξη της αίσθησης του σκοπού μετά την απόκτηση, γεγονός που την βοήθησε να επεκταθεί κάτω από το banner της Walmart χωρίς να χάσει τον αρχικό σκοπό της. Σε μερικές περιπτώσεις, όπως το marketing, η Bonobos έχει πραγματικά αυξηθεί πιο τολμηρά στις θέσεις που παίρνει για κοινωνικά και πολιτικά φαινόμενα, μεταξύ άλλων, μέσω μιας πρόσφατης εκστρατείας που αμφισβητεί τις παραδοσιακές έννοιες της αρρενωπότητας που οδήγησε σε ευνοϊκά συναισθήματα προς το εμπορικό σήμα και την πρόθεση αγοράς. Ενώ η προσέγγιση κινδύνευε να προκαλέσει κάμψη της διοίκησης, στην πραγματικότητα κατέληξε να παραδίδει λαμπρές επιδόσεις σε μια εποχή που η ζήτηση για σήματα που είναι γενναία αυξάνεται.
“Ναι, υπήρξε η ευκαιρία να επωφεληθούμε από την κλίμακα της Walmart, από τα έξοδα αποστολής και τα τέλη πιστωτικών καρτών”, δήλωσε η Onvural. “Αλλά υπήρχε και αυτή η ευκαιρία να επιβεβαιώσουμε πραγματικά αυτό που είχαμε στο φως αυτού του μεταβαλλόμενου οικοσυστήματος”.
Δαβίδ και Γολιάθ
Οι ανησυχίες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο η Bonobos μετά την εξαγορά θα μπορούσε να διατηρήσει τα πρότυπά της γύρω από τα ποιοτικά ρούχα και την εμπειρία των πελατών δεν έγινε αντιληπτή μόνο από τους οπαδούς αλλά και από το εκτελεστικό διοικητικό επίπεδο. Ο Dunn, ο οποίος παραχώρησε τον CEO ρόλο στην Onvural το Σεπτέμβριο για να γίνει SVP ψηφιακών καταναλωτικών σημάτων στην Walmart, δήλωσε ότι δεν αισθάνθηκε άνετα με τη συμφωνία μέχρι 100 ημέρες μετά την υπογραφή της.
“Η ανησυχία μου για την απόκτηση είναι αν θα είχαμε προκλήσεις στην κουλτούρα στο τέλος;” είπε. Η διατήρηση των μακρόχρονιων εταιρικών παραδόσεων, όπως το Camp Bonobos, μια ετήσια, διήμερη εξόρμηση στο Νιου Χάμσαϊρ, βοήθησε να καθησυχάσει τον ιδρυτή ότι η δουλειά του ήταν σε καλά χέρια, καθώς ο ίδιος προσανατολίστηκε για διαφορετικό ρόλο.
Ωστόσο, η αλλαγή ιδιοκτησίας και η μετακίνηση του Dunn στην Walmart οδήγησαν σε μια περίοδο προσαρμογής. Ο ιδρυτής διατηρεί μέρος στην Bonobos – συνεχίζει να εργάζεται στο ίδιο γραφείο με την Onvural – αλλά η αλήθεια είναι ότι μέσα σε μια τεράστια εταιρεία δεν είναι πλέον ο τελικός υπεύθυνος λήψης αποφάσεων, ένας ρόλος που ήταν κατά κάποιο τρόπο ευκολότερος και λιγότερο καθοδηγούμενος από πολιτικές. Ο Dunn συνέκρινε την κατάσταση με τον Δαβίδ που εργαζόταν για τον Γολιάθ, μεταξύ άλλων μεταφορών.
«Αισθάνομαι ότι έχω γίνει από καπετάνιος ενός σκάφους, βοηθός σε αεροπλανοφόρο», είπε ο Dunn.
Το ταίριασμα
Τελικά, η Bonobos εξακολουθεί να τρέχει όπως έκανε πριν εξαγοραστεί, σύμφωνα με την Onvural. Ένας τομέας που η μάρκα έχει πειραματιστεί περισσότερο είναι στη στρατηγική αποστολής μηνυμάτων. Τον Ιούλιο, η Bonobos ξεκίνησε μια εκστρατεία γύρω από τα βραβεία ESPY που ονομάζεται “#EvolvetheDefinition” που ζήτησε από τους άντρες να κατονομάσουν τους ορισμούς της αρρενωπότητας και στη συνέχεια κατέγραψαν τις απαντήσεις τους, με πολλούς να αντιδρούν αρνητικά στις άκαμπτες περιγραφές. Η ιδέα γεννήθηκε σχετικά με την κίνηση, εξελισσόμενη από μια περιφερειακή γραμμική τηλεοπτική εκστρατεία που ξεκίνησε στις αγορές του Ώστιν, του Τέξας και του Σικάγου.
“Ένα από τα κερασάκια στην τούρτα του περασμένου έτους ήταν το πώς πήραμε μια κάπως πολιτική στάση σε μια πεποίθηση γύρω από αυτόν τον μεταβαλλόμενο κόσμο της αρρενωπότητας και πως πρέπει να το προωθήσουμε αυτό ως εμπορικό σήμα”, δήλωσε η Onvural. “Αυτή ήταν μια ευκαιρία να πάρουμε μια θέση και να κάνουμε “ντόρο”.”
Δεν ήταν όλοι οπαδοί του “#EvolvetheDefintion”. Το ντεμπούτο της καμπάνιας στην αγορά του YouTube οδήγησε σε εκατομμύρια απόψεις, αλλά και σε έναν κατακλυσμό αρνητικών σχολίων σχετικά με την πλατφόρμα, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων γεμάτων με ομοφοβία. Η Onvural παραδέχτηκε ότι τα πράγματα στριμώχτηκαν, αλλά είχαν και κάποια σημαντικά αποτελέσματα. Το 83% των ανδρών της Bonobos αισθάνθηκε πιο ευνοϊκά για την μάρκα μετά την προβολή της διαφήμισης και το 36% δήλωσε ότι ήταν πιο πιθανό να αγοράσει κάτι από αυτούς, σύμφωνα με τα στοιχεία του CEO.
“Για μένα, αυτό επαναβεβαιώνει το σκοπό της μάρκας, είναι ένα σημάδι για τους καταναλωτές ότι το κατανοούν, το εισπνέουν, το βιώνουν”, δήλωσε η Onvural.
Σε βαθειά νερά
Η ανάκαμψη από την Walmart με το #EvolvetheDefinition ήταν ελάχιστη, πράγμα που ίσως δεν προκαλεί έκπληξη, δεδομένου άλλων στρατηγικών κατευθύνσεων που έλαβε ο λιανοπωλητής τα τελευταία χρόνια. Ενώ η βασική μάρκα της Walmart δεν είναι ιδιαίτερα πολιτικοποιημένη, άλλες εξαγορές που έγιναν, όπως το Modcloth μέσω του βραχίονα Jet.com το 2017 και το DTC Eloquii, νωρίτερα αυτό το μήνα, η ποικιλία σημάτων και η ένταξη γίνονται όλο και περισσότερα στην εταιρική ατζέντα.
“Η ομάδα της Walmart αναγνώρισε ότι οι καταναλωτές συνδέονται με τα εμπορικά σήματα. Αυτά τα εμπορικά σήματα σε αυτή την ηλικία πρέπει να είναι αυθεντικά, πρέπει να δηλώσουν κάτι”, δήλωσε η Onvural. Η εκτελεστική εξουσία ζήτησε έρευνα από την εταιρεία ερευνών Edelman, η οποία πρόσφατα διαπίστωσε ότι το 64% των ερωτηθέντων παγκοσμίων καταναλωτών αγοράζουν ή εμπορεύονται εμπορικά σήματα λόγω των θέσεων τους σε κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα.
“Νομίζω ότι η Walmart αναγνώρισε τη δύναμη αυτού”, δήλωσε γη Onvural. “Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν υπάρχουν μερικές φορές ασταθή νερά όταν κάνεις μια δήλωση όπως εμείς, αλλά πιστεύω επίσης ότι γνωρίζουν τη δύναμη της μάρκας”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
