Tον Δεκέμβριο του 2011, η Heidi Zak αγόραζε ένα σουτιέν για να ταιριάζει με το φόρεμά της για το χριστουγεννιάτικο πάρτι της Google, όπου εκείνη την εποχή δούλευε. Κατέληξε στο Victoria’s Secret, που κυριαρχεί εδώ και καιρό στη βιομηχανία των 12 δισεκατομμυρίων δολαρίων, και αγόρασε ένα καλαίσθητο σουτιέν. «Πήρα τη ροζ τσάντα και την έσφιγγα στο μαύρο σακίδιο μου, επειδή ντρεπόμουν να την κρατάω», θυμάται η Ζακ, μια μικροκαμωμένη γυναίκα που είναι τώρα 39 ετών.
Η Ζακ ήθελε κάτι που ταιριάζει καλύτερα στο σώμα της από το σουτιέν εκείνο, και πίστευε ότι το ίδιο θα ήθελαν και εκατομμύρια άλλες γυναίκες. Έτσι, αντί να επιστρέψει το απαίσιο σουτιέν, αποφάσισε να ακολουθήσει μια ιδέα που είχε ξεκινήσει για αρκετό καιρό, χρησιμοποιώντας δεδομένα για να δημιουργήσει μια σειρά σουτιέν με καλύτερη εφαρμογή. «Σκέφτηκα,« Γιατί τα σουτιέν είναι τόσο άβολα και δεν έχουν αλλάξει καθόλου; »λέει.
Από αυτή τη βασική ιδέα, η Ζακ και ο σύζυγός της, David Spector, έχτισαν το ήδη πέντε ετών ThirdLove με έδρα το Σαν Φρανσίσκο σε μια ηλεκτρονική πλατφόρμα παραγωγής σουτιέν με 160 εκατομμύρια δολάρια αναμενόμενες πωλήσεις για φέτος, σύμφωνα με εκτιμήσεις. Η Ζακ δεν είναι η μόνη που είδε την ευκαιρία, καθώς η Victoria’s Secret, με μερίδιο αγοράς 29%, έχει υποστεί ζημιά και οι νεότερες γυναίκες έχουν μετατοπίσει την αγορά τους στο διαδίκτυο. Η μεγάλη διαφορά της ThirdLove από τα άλλα καταστήματα, όπως η True & Co., που εδρεύει επίσης στο Σαν Φρανσίσκο, και η Adore Me, που εδρεύει στη Νέα Υόρκη, είναι η χρήση μεγάλων ποσοτήτων δεδομένων – 600 εκατομμύρια σημεία δεδομένων, όπως η περίμετρος της ζώνης από πάνω από 11 εκατομμύρια γυναίκες που έχει αποκομίσει από ένα online ερωτηματολόγιο – για να δημιουργήσουν το σουτιέν που ταιριάζει καλύτερα σε κάθε σώμα, κυρίως με την πρωτοπορία στη χρήση μισών μεγεθών. Με κεφάλαια ύψους 30 εκατομμυρίων δολαρίων και μια εκτιμώμενη αποτίμηση που συγκεντρώνει τα έσοδα στα 750 εκατομμύρια δολάρια, η ThirdLove κέρδισε μια θέση στον κατάλογο των επόμενων εταιρειών δισεκατομμυρίων δολαρίων.Η Zak και ο Spector είναι οι μεγαλύτεροι μέτοχοι της επιχείρησης.
«Κυνηγούν τον πελάτη, κάτι που δεν κάνει το Victoria’s Secret », λέει ο Lori Greeley, πρώην διευθύνων σύμβουλος του Victoria’s Secret, ο οποίος είναι πλέον επενδυτής και μέλος του διοικητικού συμβουλίου της ThirdLove. «Καθώς το Victoria’s Secret εξακολούθησε να επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό σε νεαρές ηλικίες, θα δείτε ότι υπήρχαν γυναίκες από αυτές που δε θα το φορούσαν καν».
Για να συλλέξουν τα δεδομένα που χρειάζονταν, η Zak και ο Spector είχαν αγοράσει το Indi Custom, μια εφαρμογή που διέθετε τις μετρήσεις για κατασκευή τζιν κατά παραγγελία ,το 2013. Εξέτασαν την τεχνολογία του Indi Custom για να επικεντρωθούν στην εφαρμογή σουτιέν και δημιούργησαν την εφαρμογή ThirdLove, η οποία έβγαζε δύο φωτογραφίες του χρήστη με τα εσώρουχά του ή με πολύ εφαρμοστά ρούχα για να υπολογίσει το μέγεθος του σώματος και να κάνει μια σύσταση μεγέθους σουτιέν. Η διαδικασία ήταν παρόμοια με τον τρόπο με τον οποίο οι υψηλής τεχνολογίας κατασκευαστές κοστουμιών και τρισδιάστατων παπουτσιών δούλευαν, αλλά αποδείχτηκε ότι ήταν ένα πρόβλημα για τα σουτιέν, που είναι μια επιχείρηση με χαμηλότερο περιθώριο και υψηλότερου όγκου.Κάθε σουτιέν ThirdLove έχει έως και 35 εξαρτήματα που είναι μοναδικά σε κάθε μέγεθος, όμως σε αντίθεση με τα προσαρμοσμένα κοστούμια, οι γυναίκες δεν έχουν τη δυνατότητα να μεταβούν σε ένα showroom που να είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες τους για τα σουτιέν.
Ο Zak και ο Spector πέτυχαν το next best thing: τα μισά μεγέθη. Οι υποδηματοποιοί έχουν προσφέρει από καιρό τα μισά μεγέθη, αλλά οι εταιρείες σουτιέν περιμένουν από τις γυναίκες να καταλάβουν ποια περίμετρος και cup τους ταιριάζει καλύτερα. Πολλές γυναίκες αγωνίζονται να βρουν το σωστό μέγεθος, δοκιμάζοντας διαφορετικές μάρκες και στυλ σε μια προσπάθεια να βρουν ένα που δεν τσακίζει ούτε χαλαρώνει. Όταν η ThirdLove ξεκίνησε τα μισά μεγέθη, η πρώτη εταιρεία εσωρούχων που το έκανε, η ίδια η Zak διαπίστωσε ότι το μισό μέγεθος σουτιέν ταιριάζει καλύτερα από εκείνο που φορούσε για χρόνια. Αντί να βασίζονται σε κλασσικά καλούπια, η Zak και ο Spector αποφάσισαν να δημιουργήσουν τα δικά τους καλούπια με βάση τα δεδομένα που συνέλεξαν.
Για να κερδίσουν περισσότερους πελάτες, απλοποίησαν την εφαρμογή. “Καταλήξαμε στην αντίληψη ότι εάν θέλαμε να κερδίσουμε εκατομμύρια γυναίκες, χρειαζόμασταν να αναπτύξουμε κάτι άλλο”, λέει ο Zak. Έτσι χρησιμοποίησαν τα δεδομένα για να δημιουργήσουν ένα ερωτηματολόγιο που θα μπορούσε να ταιριάζει στις γυναίκες χωρίς να χρειάζεται φωτογραφίες. Το κουίζ, που ονομάζεται Fit Finder, θέτει ερωτήσεις όχι μόνο για το μέγεθος της πλάτης και του cup, αλλά και για το σχήμα του μαστού και την εφαρμογή στο τωρινό σουτιέν της γυναίκας.
Σήμερα η εταιρεία πωλεί 24 στυλ σουτιέν σε 74 μεγέθη. Τα δεδομένα πελατών καθορίζουν τα μελλοντικά σχέδια. Μια συγκεκριμένη περίπτωση είναι η επέκταση των μεγεθών για τις μεγαλύτερες γυναίκες.Όταν τα σουτιέν μεγάλου μεγέθους ξεκίνησαν τον Ιούνιο, 1,3 εκατομμύρια γυναίκες βρίσκονταν στη λίστα αναμονής. Η ThirdLove αναφέρει ότι τα μεγέθη αυτά παρήγαγαν εισοδήματα ύψους 1 εκατομμυρίου δολαρίων κατά τις πρώτες πέντε ημέρες και εξαντλήθηκαν σε τρεις εβδομάδες. Οι πωλήσεις της εταιρείας σημείωσαν άνοδο από 1,5 εκατομμύρια δολάρια το 2015 σε περισσότερες από 10 φορές το 2016 σε σχεδόν 80 εκατομμύρια δολάρια πέρσι, σύμφωνα με εκτιμήσεις.
Η επιτυχία της ThirdLove δείχνει στην εκτιμώμενη εκτίμησή της τα 750 εκατομμύρια δολάρια, 26 φορές τα 28,5 εκατομμύρια δολάρια που κάνει η λιανική PVH, η οποία κατέχει εμπορικές επωνυμίες όπως οι Calvin Klein και Warner, και επένδυσε στην True & Co. πέρυσι. Ωστόσο, το μερίδιό της στην αγορά από τους μεγάλους παίκτες θα απαιτήσει την επέκταση των διεθνών πωλήσεων, οι οποίες αντιπροσωπεύουν ένα κλάσμα των εσόδων της ThirdLove. Και η αγορά γίνεται όλο και πιο ανταγωνιστική. Άλλοι retailers διαδικτύου, συμπεριλαμβανομένης της True & Co., έχουν τώρα παρόμοια ερωτηματολόγια σε απευθείας σύνδεση. Και τίποτα δεν εμποδίζει τις γυναίκες να χρησιμοποιούν το ερωτηματολόγιο της ThirdLove για να βρουν μια καλύτερη εφαρμογή και στη συνέχεια να αγοράζουν αλλού για ένα παρόμοιο σουτιέν που κοστίζει λιγότερο από $ 68. Τελικά, η επιτυχία δεν θα έρθει μόνο παλεύοντας με τα Victoria’s Secret, αλλά με τον ανταγωνισμό της πλήρους σειράς εταιρειών σουτιέν. Αυτό περιλαμβάνει την άνοδο της Amazon, η οποία έχει ξεκινήσει τη δική της μάρκα σουτιέν, και τη Walmart, η οποία πρόσφατα συμφώνησε να αποκτήσει τον ηγέτη σε online παραγγελίες, τη Bare Necessities, η οποία πωλεί περισσότερα από 160 διαφορετικά εμπορικά σήματα.
Ο Zak πιστεύει ότι ακόμα και όταν ο ανταγωνισμός γίνει σκληρότερος, τα δεδομένα του ThirdLove θα συνεχίσουν να το ξεχωρίζουν. “Δεν μπορείτε να αναπαράγετε τα δεδομένα”, λέει. “Αν τα χρησιμοποιείτε σε όλα τα μέρη της επιχείρησής σας, απλά θα γίνετε πιο έξυπνοι γρηγορότερα και καθιστά πολύ πιο δύσκολο για άλλους ανθρώπους να καλύψουν τη διαφορά”.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
