Ένα χρόνο μετά το λανσάρισμα του MM.LaFleur, ενός online καταστήματος ειδών επαγγελματικής ένδυσης για γυναίκες, η Sarah LaFleur δεν κατάφερε να καταλάβει γιατί οι πωλήσεις της εταιρείας δεν αυξάνονταν ταχύτερα. Μόλις οι πελάτες έβαλαν την πρώτη τους παραγγελία, γρήγορα μετατράπηκαν σε επαναλαμβανόμενους αγοραστές. Η απόκτηση νέων αγοραστών, ωστόσο, αποδεικνύεται πρόκληση.
Έτσι, τον Φεβρουάριο του 2014, περίπου 13 μήνες μετά την έναρξη της εταιρείας, η ιδρυτής και ο διευθύνων σύμβουλος είχαν μια ιδέα. Τι θα συμβεί αν, αντί να ζητήσετε από τις πολυάσχολες γυναίκες να επιλέξουν τα ρούχα τους στην ιστοσελίδα της, η εταιρεία επέλεγε τα καλύτερα εμπορεύματα για εκείνες;
Sarah LaFleur, ιδρυτής και CEO της MM.LaFleur
Όταν το νέο αυτό επιχειρηματικό μοντέλο ξεκίνησε επίσημα τον Οκτώβριο του ίδιου έτους, ο όγκος παραγγελιών της εταιρείας τριπλασιάστηκε.
“Όταν ξεκινήσαμε αυτό το μοντέλο όπου είπαμε, εντάξει, θα κάνουμε τα πάντα για σας, και εκεί ήταν πραγματικά που η επιχείρησή μας απογειώθηκε”, δήλωσε η LaFleur από τα κεντρικά της εταιρείας στο Μανχάτταν.
Σε μια εποχή που μόνο η Amazon προσφέρει περισσότερα από 500 εκατομμύρια προϊόντα προς πώληση, η ιδέα της εισαγωγής των αγοραστών σε έναν οριστικά πεπερασμένο κατάλογο αντικειμένων φαίνεται αντιφατικό. Άλλωστε, μέρος της ζήτησης του Amazon είναι η αναγνώρισή του ως one-stop shop όπου οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν οτιδήποτε από τροφές για σκύλο μέχρι επώνυμα τζιν.
Ωστόσο, η ίδια τεράστια ποικιλία μπορεί επίσης να λειτουργεί σαν αχίλλειος πτέρνα. Μπείτε σε υπηρεσίες στυλ online όπως το MM.LaFluer και το Stitch Fix, οι οποίες απευθύνονται σε γυναίκες που απλά δεν έχουν το χρόνο να επιλέξουν μέσα από μια ατελείωτη ροή προϊόντος.
“Σε κάθε τάση υπάρχει συνήθως μια αντίστροφη πορεία που έχει νόημα”, δήλωσε η Mary Brett Whitfield, ανώτερη αναλυτής ειδών ένδυσης στην Kantar Retail. “Αυτές οι υπηρεσίες βοηθούν πραγματικά να φιλτράρουν μια ευρεία επιλογή προϊόντων σε κάτι που είναι συγκεκριμένο και εξατομικευμένο για κάθε μεμονωμένο αγοραστή”.
Κατασκευάζοντας μια σελίδα με ύφος φυσικού καταστήματος
Katrina Lake, founder and CEO of Stitch Fix
Σε αντίθεση με το MM.LaFleur, το Stitch Fix σχεδιάστηκε για να είναι μια υπηρεσία styling από το get-go. Η διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Katrina Lake, η οποία ξεκίνησε την επιχείρηση το 2011, είχε παρατηρήσει ότι οι ιστότοποι ηλεκτρονικών αγορών επικεντρώνονταν σε επιχειρησιακά ζητήματα – όπως το πώς να παραδώσετε ένα πακέτο σε έναν πελάτη γρήγορα και φθηνά – χωρίς όμως απαραίτητα να δίνετε μεγάλη προσοχή στο προϊόν.
Η Lake κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το μέλλον της λιανικής πώλησης δεν θα συνίστατο στο ότι οι αγοραστές θα ξοδεύουν ώρες να ξεσκονίζουν μέσα από χιλιάδες επιλογές παντελονιών στο Διαδίκτυο για να βρουν τη σωστή. Αντ ‘αυτού, χρησιμοποιώντας τα δεδομένα και τα σχόλια των πελατών, οραματίστηκε έναν κόσμο στον οποίο ένας στιλίστας θα μπορούσε να επιλέξει το σωστό προϊόν για τις προτιμήσεις ενός αγοραστή και τον σωματότυπό του.
“Ειρωνικά, νομίζω ότι μερικές από τις εμπνεύσεις γύρω από το Stitch Fix είναι πραγματικά αυτό που ήταν εξαιρετικό για τα καταστήματα στην ακμή τους”, είπε η Lake στο CNBC, αναφερόμενη στο ρόλο του πωλητή στο κατάστημα.
Πέντε χρόνια αργότερα, και στελεχωμένο με περίπου 4.000 υπαλλήλους, αυτή η φιλοσοφία δεν έχει αλλάξει. Ο τρόπος λειτουργίας του Stitch Fix, ωστόσο, είναι σημαντικά διαφορετικός. Ενώ η Lake συγκεντρώνει τις πληροφορίες της εταιρείας από τις δημοσκοπήσεις του SurveyMonkey και τις οργανώνει σε υπολογιστικά φύλλα του Excel, οι αγοραστές συμπληρώνουν τώρα ένα τεράστιο κουίζ για το στυλ τους στην ιστοσελίδα της, συμπεριλαμβανομένου του πόσο ξοδεύουν συνήθως για αξεσουάρ ή φορέματα.
Κάθε φορά που ένας πελάτης λαμβάνει μια αποστολή, χρεώνεται ένα τέλος χρέωσης ύψους 20 $, το οποίο μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την αγορά ενός από τα πέντε προιόντα στην παραγγελία του. Εάν κρατήσουν ολόκληρο το κιβώτιο, θα λάβουν 25% έκπτωση. Η μέση τιμή ενός αντικειμένου είναι $ 55 και οι αποστολές μπορούν να προγραμματιστούν να φθάνουν κάθε δύο έως τρεις εβδομάδες ή κάθε τρεις μήνες. Οι πελάτες έχουν επίσης τη δυνατότητα να παραλείπουν το μοντέλο συνδρομής και να προγραμματίζουν χειροκίνητα αποστολές.
Σύμφωνα με την CrunchBase, η Stitch Fix έχει συγκεντρώσει 46,75 εκατομμύρια δολάρια σε τρεις γύρους χρηματοδότησης από τέσσερις επενδυτές. Ξεχωριστά, ένα άρθρο της Re / code ανέφερε ότι η εταιρεία θα δημιουργούσε περισσότερα από 200 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα. Η Lake αρνήθηκε να σχολιάσει τα στοιχεία αυτά ή αν η εταιρεία είναι κερδοφόρα.
Κοιτάζοντας μπροστά, η Stitch Fix άρχισε πρόσφατα να δοκιμάζει μια επιχείρηση ανδρών, και η Lake είπε ότι τελικά θα ήθελε να επεκταθεί στα plus μεγέθη.
“Το στοιχείο που συνδέει όλους τους πελάτες μας μαζί είναι αυτό το συναίσθημα ότι είναι απασχολημένοι”, είπε.
Εξατομίκευση σε κλίμακα
Όπως και με κάθε νέο επιχειρηματικό μοντέλο, ο Whitfield της Kantar είπε ότι υπάρχει ένας κύκλος ζωής που αναμένεται για αυτούς τους τύπους υπηρεσιών styling. Στα πρώτα στάδια, είπε, θα υπάρχουν οι πρωτοπόροι. Τότε, καθώς οι επιχειρήσεις αρχίζουν να κερδίζουν έδαφος, περισσότεροι ανταγωνιστές θα αρχίσουν να υιοθετούν το μοντέλο.
Εκείνοι που θα επιζήσουν από το “shakeout”, δήλωσε η Whitfield, είναι οι εταιρείες που είναι σε θέση να εξελίξουν τις ποικιλίες τους για να συμβαδίσουν με τις μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των πελατών και να διατηρήσουν μια προσωπική σχέση μεταξύ των στυλιστών και των αγοραστών.
“Αυτή η πτυχή του επιχειρηματικού μοντέλου είναι ένας σημαντικός διαφοροποιητής”, είπε, προσθέτοντας ότι είναι επίσης δύσκολο να διατηρηθεί σε μεγαλύτερη κλίμακα.
Ακολουθώντας την εξαγορά της ανδρικής διαδικτυακής υπηρεσίας styling Trunk Club της Nordstrom, είναι “πολύ πιθανό” ότι θα υπάρξουν περισσότερες εξαγορές αυτών των τύπων επιχειρηματικών μοντέλων από τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές “απλά επειδή ψάχνουν για ανάπτυξη”, δήλωσε ο Whitfield.
“Πολλοί από αυτούς τους βασικούς παίκτες είναι ήδη έξω από την αρένα επέκτασης της κεντρικής ιδέας τους”, είπε.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
