Πατάτε μερικά κουμπιά στο smartphone σας. Αργότερα την ημέρα, ακριβώς την ώρα που ζητήσατε, εμφανίζεται ένα Audi στο πάρκο Glen Park του Σαν Φρανσίσκο, στο δρόμο για την απόδραση του Σαββατοκύριακου. Ανοίξτε και ξεκινήστε κινητήρα με το τηλέφωνό σας. Στο τέλος της περιπέτειας, το αυτοκίνητο απλώς εξαφανίζεται από το δρόμο σας.
Οι άνθρωποι προτιμούν όλο και περισσότερο να ξοδεύουν τα χρήματά τους σε εμπειρίες πάνω στα πράγματα. Επιλέγουν την πρόσβαση πέρα από την ιδιοκτησία. Αυτές οι τάσεις επιταχύνθηκαν από τις ψηφιακές διαταραχές που καθιστούν εφικτή την παροχή υπηρεσιών, αλλά οι εταιρείες πολυτελείας που επιδιώκουν να προχωρήσουν στην εμπειρία πρέπει να κατανοήσουν πόσο πρέπει να αλλάξουν και να αναγνωρίσουν τους πολύ διαφορετικούς κανόνες των ψηφιακών και εμπειρικών οικονομιών. Είναι ιδιαίτερα δύσκολο για τις εταιρείες της αγοράς πολυτελών προιόντων να κάνουν αυτήν την αλλαγή, λόγω της παραδοσιακής σημασίας των ειδών πολυτελείας.
Παραδοσιακά, τα είδη πολυτελείας βασίζονται στα καλύτερα υλικά και στην ανώτερη, εξατομικευμένη κατασκευή. Κοστίζουν περισσότερο για να φτιαχτούν, και φέρουν περισσότερα ως αποτέλεσμα. Αλλά τα ψηφιακά αγαθά και οι εμπειρίες δεν είναι ούτε κατασκευασμένα από πολύτιμα υλικά ούτε χειροποίητα. Οι ξεχωριστές φυσικές ιδιότητες είναι αυτό που κάνει κάτι πολυτελές. Είναι επίσης αυτά που καθιστούν εύκολο τον εντοπισμό ψεύτικων, αλλά ψηφιακά καλών – ταινιών, μουσικής, λογισμικού – και μπορούν να αναπαραχθούν ή να παραποιηθούν χωρίς απώλειες στην ποιότητα. Τα ψηφιακά αγαθά και υπηρεσίες είναι εγγενώς προϊόντα μαζικής αγοράς. Συχνά αποκομίζουν μεγάλο μέρος της αξίας τους από τα εφέ του διαδικτύου: είναι πιο πολύτιμα αν είναι πιο δημοφιλή.
Δεν μπορεί να υπάρχει κάτι τέτοιο όπως τα πολυτελή ψηφιακά προϊόντα. Παρόλο που μιλάμε για το software ως “ψηφιακά προϊόντα” δεν υπάρχουν οι υλικές ιδιότητες ή δεν υπακούουν στα οικονομικά των ειδών πολυτελείας. Η τεχνολογία συμβάλλει στη μετατροπή των προϊόντων σε πλατφόρμες υπηρεσιών σε πολλές βιομηχανίες.
“Mία διακλάδωση στο δρόμο”.
Για τις εταιρείες πολυτελείας που μετακινούνται από προϊόντα σε υπηρεσίες, οι ψηφιακές τεχνολογίες προσφέρουν δύο διαφορετικές διαδρομές.
Ένα μονοπάτι αφορά τα είδη πολυτελείας – ένα ιδιωτικό τζετ, για παράδειγμα – και δημιουργεί μια νέα αγορά για τη χρήση “απρόσιτων” πολυτελειών. Είναι ο δρόμος για την αύξηση της μαζικής χρήσης χωρίς να αγοράζεις. Αυτό το μονοπάτι χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες για την τυποποίηση των λειτουργιών και φέρνει τον πάροχο και τον πελάτη μαζί. Μια “Downton Abbey” τρόπος ζωής του ελεύθερου χρόνου που μπορεί τώρα να συγκεντρωθεί και να διοικείται από ένα smartphone.
Η άλλη προσέγγιση προϋποθέτει βαθιά κατανόηση των εμπειριών πριμοδότησης, και μόνο τότε ψάχνει για τεχνολογικές προσεγγίσεις για την προσωπική εξυπηρέτηση και τη μαγεία. Στην προσέγγιση αυτή, η ψηφιοποίηση δεν είναι ο στόχος, αλλά τα μέσα για άλλους σκοπούς.
Η αξία της μοναδικής εμπειρίας
Ένας πιο διαφοροποιητικός ρόλος των ψηφιακών τεχνολογιών καθίσταται σαφής εάν λάβουμε υπόψη τα καθοριστικά χαρακτηριστικά των εμπειριών υψηλής ποιότητας, σε αντίθεση με τα αγαθά.
Οι εμπειρίες είναι εφήμερες: παράγονται και καταναλώνονται σε μια στιγμή. Έχουν πραγματικό πρόσθετο κόστος, συχνά κυρίως κόστος εργασίας. Όπως τα προϊόντα μπορούν να αυξήσουν την αξία τους εάν είναι μικρής παραγωγής και ένας επιταχυνόμενος οδηγός του κόστους παραγωγής και της αξίας του πελάτη είναι το γεγονός ότι μπορούν να καταστραφούν από την υπερ-εγγραφή. Υπερβολικά πολλοί πελάτες μπορούν να χαλάσουν μια εμπειρία.
Αυτό που είναι πραγματικά ξεχωριστό και όλο και πιο σπάνιο είναι η μεγάλη, αλλά σπάνια εμπειρία. Σκεφτείτε ένα ιδανικό ταξίδι, αποσυνδεθείτε από όλα και ξεφύγετε από πλήθη τουριστών (που είναι πάντα άλλοι άνθρωποι, όχι εμείς) και βρείτε κάτι αυθεντικό και παρθένο.
Η εύρεση αυτής της μοναδικής, just-right-for-me εμπειρίας είναι ένα πρόβλημα της ανακάλυψης πληροφοριών, της σύλληψης. Το Matchmaking γίνεται όλο και πιο δύσκολο καθώς οι άνθρωποι αναζητούν πιο προσωπικές προτιμήσεις και προσυπογράφουν λιγότερο στους συμβατικούς ορισμούς του “καλύτερου”.
Τα χαρακτηριστικά των κορυφαίων εμπειριών.
Αυτό που ψάχνει ο νέος πιο απαιτητικός καταναλωτής πολυτελείας είναι πιο αυθεντικές εμπειρίες. Και τα ψηφιακά εργαλεία έχουν τεράστιες δυνατότητες να δώσουν αυτές τις τρεις βασικές ιδιότητες της εμπειρίας: βασική απλότητα, αξία αφήγησης και μαγική ευκολία.
Μια απλή, ουσιαστική εμπειρία δεν προσπαθεί να είναι τα πάντα για όλους. Έχει άποψη και είναι εστιασμένη. Οι μηχανισμοί που επιτρέπουν την υπηρεσία είναι αόρατοι. Η επιλογή είναι περιορισμένη. Οι προσφορές είναι σωστές, συχνά προσωπικά κατ’ άτομο.
Απλές, ουσιαστικές προσφορές δίνουν τη δυνατότητα μιας ζωντανής αφήγησης. Οι ιστορίες είναι που κάνουν τις εμπειρίες αξέχαστες, προσωπικές και επομένως αγαπημένες. Μερικές φορές η ιστορία είναι “σιωπηρή” στην εμπειρία. Μερικές φορές πρέπει να “συσκευάζεται”. Μια επένδυση στην ανάπτυξη περιεχομένου μπορεί να οδηγήσει τις πωλήσεις – όπως τα ταξιδιωτικά σχόλια και τα χαρακτηριστικά του ιστότοπου. Ή μπορεί να είναι μια καθαρή άσκηση στην έκφραση της μάρκας, όπως φαίνεται από το Nowness, ένα επιμελημένο site βίντεο που ανήκει στην LVHM.
Τέλος, τα ψηφιακά κανάλια και τα υποστηρικτικά (αόρατα) συστήματα επιτρέπουν εμπειρίες που είναι περισσότερο μαγευτικά εξατομικευμένες και βολικές.
Η μαγεία που εκδηλώνεται ως προσωπική εμπειρία στα κανάλια επικοινωνίας μπορεί να απαιτεί πολλή back-of-house τεχνολογία και σπουδαίους άνθρωπους για να παραδώσουν αυτές τις σπάνιες διαπροσωπικές στιγμές υπηρεσίας. Τα περισσότερα από τα έργα των ψηφιακών υπηρεσιών περιλάμβαναν εργαλεία για να βοηθήσουμε τους υπαλλήλους να προσφέρουν καλύτερες προσωπικές υπηρεσίες. Η συμβατική αντίληψη θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις δίνουν προτεραιότητα στο λογισμικό ή στο προσωπικό (και είναι συνήθως λογισμικό, για να μειωθεί το κόστος), αλλά αυτή η προσέγγιση ευνοεί το λογισμικό για το προσωπικό.
Καθώς όλο και περισσότερες αλληλεπιδράσεις γίνονται self-service ψηφιακές εμπειρίες, τα “πονταρίσματα” γίνονται όλο και πιο υψηλά για τις εναπομείναντες, σπάνιες εμπειρίες που περιλαμβάνουν και την επαφή με τα μάτια. Στο άλλο άκρο του φάσματος από αλληλεπιδράσεις υψηλής αίσθησης, βλέπουμε την άνοδο των ταχύτερων, πιο ελαφρών επικοινωνιών μέσω μηνυμάτων κειμένου. Τα τηλεφωνικά κέντρα που είναι χτισμένα γύρω από τις τηλεφωνικές επικοινωνίες είναι ένα κανάλι που οι άνθρωποι χρησιμοποιούν όλο και λιγότερο. Το κείμενο είναι πιο προσβάσιμο, ελαφρύ και ασύγχρονο σε σχέση με μια τηλεφωνική κλήση.
Θέλετε αυτό που δεν μπορείτε να έχετε
Οι οικονομολόγοι περιγράφουν κάτι που ονομάζεται ” Veblen goods” ως πράγματα που έχουν ανοδικές καμπύλες ζήτησης. Δηλαδή, είναι αγαθά για τα οποία η ζήτηση αυξάνεται καθώς αυξάνεται η τιμή τους. Αυτό ακούγεται μαγικό επειδή φαίνεται να παραβιάζει βασικούς νόμους της οικονομίας. Αλλά συμβαίνει. Μια τσάντα από την Hermes είναι ένα παράδειγμα τέτοιο. Όσο περισσότερο κοστίζει, τόσο περισσότεροι άνθρωποι το θέλουν, και τόσο πιο δύσκολο είναι να πάρει κανείς ένα, έτσι η τιμή αυξάνεται.
Οι εμπειρίες μπορούν να γίνουν λίγες με τον περιορισμό της προσφοράς, με την ελπίδα ότι αυτό θα τονώσει τη ζήτηση. Μπορείτε να εκμεταλλευτείτε επικερδώς ένα μικρό εστιατόριο αν ξεπουλήσετε κάθε υπηρεσία και εάν τα γεύματά σας είναι πολύ ακριβά.
Η έλλειψη δεν έχει καμία σχέση με την ποιότητα και έχουμε ακούσει επανειλημμένα από τους καταναλωτές τις δικές τους ισχυρές απόψεις για την ποιότητα και τι θέλουν, ενώ είναι σκεπτικοί για τον ορισμό κάποιου άλλου ως “το καλύτερο” ή “το πιο αποκλειστικό”.
Οι καλύτερες εμπειρίες είναι βαθιά προσωπικές. Αυτό δεν απαιτεί έναν τέλειο αλγόριθμο ή την ικανότητα πρόβλεψης των αναγκών. Δεν νομίζουμε ότι ο κόσμος απολαμβάνει να είναι “προβλέψιμος” ούτως ή άλλως. Ο επιχειρήσεις θα πρέπει να επιδιώξουν να αξιοποιήσουν τα ψηφιακά συστήματα ώστε να είναι άμεσα και προσωπικά. Αγγίξτε ένα κουμπί και ένα Audi θα εμφανιστεί: αυτή είναι η ψηφιακή πολυτέλεια.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
