Η παγκόσμια ανάπτυξη του Netflix είναι ένας σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία της εταιρείας. Μέχρι το 2017 λειτουργούσε σε περισσότερες από 190 χώρες και σήμερα σχεδόν 73 εκατομμύρια περίπου από τους 130 εκατομμυρίων συνδρομητών της βρίσκονται εκτός των ΗΠΑ. Το δεύτερο τρίμηνο του 2018, τα έσοδα από τη διεθνή παρουσία υπερέβησαν για πρώτη φορά τα έσοδα από την εγχώρια. Αυτό είναι ένα αξιοσημείωτο επίτευγμα για μια εταιρεία που βρισκόταν μόνο στις ΗΠΑ πριν από το 2010 και σε μόλις 50 χώρες έως το 2015.
Άλλες εταιρείες διαδικτύου των ΗΠΑ έχουν κλιμακωθεί διεθνώς, φυσικά (το Facebook και το Google είναι δύο προφανή παραδείγματα). Ωστόσο, η στρατηγική για την παγκοσμιοποίηση του Netflix και πολλές από τις προκλήσεις που πρέπει να ξεπεραστούν είναι μοναδικές. Το Netflix πρέπει να εξασφαλίσει την περιοχή των συναλλαγών περιεχομένου,να διασφαλίσει την εκροή περιεχομένου ανά περιοχή, και μερικές φορές ανά χώρα. Πρέπει επίσης να αντιμετωπίσει ένα ευρύ φάσμα εθνικών κανονιστικών περιορισμών, όπως εκείνοι που περιορίζουν το περιεχόμενο που μπορεί να διατεθεί στις τοπικές αγορές. Οι διεθνείς συνδρομητές, πολλοί από τους οποίους δεν μιλούν άπταιστα αγγλικά, συχνά προτιμούν προγραμματισμό στην τοπική γλώσσα. Και πολλοί δυνητικοί συνδρομητές, συνηθισμένοι στο ελεύθερο περιεχόμενο, εξακολουθούν να διστάζουν να πληρώσουν για τις υπηρεσίες του.
Επιπλέον, σε πολλές χώρες υπάρχει ισχυρός ανταγωνισμός στην πώληση περιεχομένου. Στη Γαλλία και την Ινδία, για παράδειγμα, οι ηγέτες οικιακού δικτύου προσφέρουν περιεχόμενο βίντεο σε τοπική γλώσσα, αποστερώντας έτσι το πλεονέκτημα του Netflix από την πρώτη θέση. Σε ορισμένες χώρες, όπως η Γερμανία και η Ινδία, οι ανταγωνιστές όπως το Amazon Prime ήταν ήδη εγκατεστημένοι. Ωστόσο, η πλειοψηφία των συνδρομητών Prime βρίσκονται στις Η.Π.Α. και το Netflix κατάφερε να επιτύχει ακόμη και τις αγορές στις οποίες έφτασε η Prime. Τώρα, το Netflix, με την παγκόσμια εμβέλειά του, έχει περισσότερους συνδρομητές παγκοσμίως από ό, τι όλες οι άλλες καθαρές υπηρεσίες ροής σε συνδυασμό.
Η επιτυχία του Netflix μπορεί να αποδοθεί σε δύο στρατηγικές κινήσεις – μια διαδικασία επέκτασης τριών σταδίων σε νέες αγορές και οι τρόποι με τους οποίους συνεργάστηκε με αυτές τις αγορές – τις οποίες άλλες εταιρείες που επιθυμούν να επεκτείνουν σε παγκόσμιο επίπεδο μπορούν επίσης να χρησιμοποιήσουν.
Η Netflix δεν προσπάθησε να εισέλθει σε όλες τις αγορές ταυτόχρονα. Αντίθετα, επέλεξε προσεκτικά τις αρχικές παρακείμενες αγορές όσον αφορά τη γεωγραφική και “ψυχική” απόστασή του ή τις αντιληπτές διαφορές μεταξύ των αγορών. Για παράδειγμα, η πρώτη διεθνής επέκτασή της το 2010 ήταν στον Καναδά, ο οποίος είναι γεωγραφικά κοντά και έχει πολλές ομοιότητες με τις Ηνωμένες Πολιτείες. Έτσι, η Netflix ήταν σε θέση να αναπτύξει τις δυνατότητες διεθνοποίησης σε χώρους όπου οι προκλήσεις της “ξένης” ήταν λιγότερο έντονες. Με αυτόν τον τρόπο, η εταιρεία έμαθε πώς να επεκτείνει και να ενισχύσει τις βασικές της δυνατότητες πέρα από την εγχώρια αγορά της.
Υπό αυτή την έννοια, η πρώτη φάση της διαδικασίας παγκοσμιοποίησης ήταν σύμφωνη με το παραδοσιακό μοντέλο επέκτασης. Αλλά από την εμπειρία και τη μάθηση που αποκτήθηκε σε αυτή τη διαδικασία, η Netflix ανέπτυξε τις δυνατότητες να επεκταθεί σε ένα διαφορετικό σύνολο αγορών μέσα σε λίγα χρόνια – τη δεύτερη φάση της διαδικασίας.
Αυτή η δεύτερη φάση, η οποία περιλαμβάνει ταχύτερη και πιο εκτεταμένη διεθνή επέκταση, κατέδειξε ότι η Netflix επεκτείνει το αποτύπωμα της σε περίπου 50 χώρες, αξιοποιώντας τα διδάγματα που έμαθε κατά την πρώτη φάση προκειμένου να λειτουργήσει σε μια ευρύτερη ποικιλία αγορών. Η επιλογή αυτών των αγορών επηρεάστηκε από τον βαθμό ελκυστικότητάς τους, όπως από κοινές ομοιότητες, την παρουσία εύπορων καταναλωτών και τη διαθεσιμότητα ευρυζωνικού διαδικτύου. Η δεύτερη φάση βοήθησε το Netflix να συνεχίσει να μαθαίνει σχετικά με τη διεθνοποίηση και τη συνεργασία με τους τοπικούς ενδιαφερόμενους, αυξάνοντας παράλληλα τα έσοδά της. Δεδομένου ότι η φάση αυτή επρόκειτο να επεκταθεί σε πιο απομακρυσμένες αγορές, υποστηρίχθηκε από επενδύσεις σε περιεχόμενο προσαρμοσμένο στις προτιμήσεις αυτών των γεωγραφικών περιοχών, καθώς και από τεχνολογικές επενδύσεις σε μεγάλα δεδομένα και αναλύσεις.
Η τρίτη φάση, κατά την οποία ένας πολύ γρήγορος ρυθμός εισόδου έφερε το Netflix σε 190 χώρες, χρησιμοποίησε ό,τι είχε μάθει από τις δύο πρώτες φάσεις. Είχε αποκτήσει την εμπειρογνωμοσύνη στο περιεχόμενο που προτιμούν οι άνθρωποι, τα marketing tools που ανταποκρίνονται και τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία χρειάζεται να οργανωθεί. Τώρα, το Netflix επικεντρώθηκε στην προσθήκη περισσότερων γλωσσών (συμπεριλαμβανομένων των υποτίτλων), στη βελτιστοποίηση των αλγορίθμων εξατομίκευσης για μια παγκόσμια βιβλιοθήκη περιεχομένου και στην επέκταση της υποστήριξης για μια σειρά συνεργασιών για συσκευές, λειτουργίες και πληρωμές. Έξι μήνες μετά την είσοδο στην Πολωνία και την Τουρκία το 2016, για παράδειγμα, το Netflix πρόσθεσε τις τοπικές γλώσσες στο περιβάλλον του χρήστη, τους υπότιτλους και την αντιγραφή. Όπως και με τις αγορές που είχε εισέλθει νωρίτερα, η εταιρεία ξεκίνησε μια υπηρεσία που απευθύνεται στους πρώτους συνδρομητές και πρόστρεξε γρήγορα να προσθέσει χαρακτηριστικά για να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό.
Αναγνωρίζοντας ότι σε ορισμένες περιοχές του κόσμου, ιδιαίτερα στις αναδυόμενες και αναπτυσσόμενες οικονομίες, το κινητό είναι ο πρωταρχικός τρόπος πρόσβασης των περισσότερων ανθρώπων στο διαδίκτυο, το Netflix άρχισε να δίνει μεγαλύτερη έμφαση στη βελτίωση της κινητής εμπειρίας του, συμπεριλαμβανομένων των εγγραφών, των διαπιστευτηρίων και της πιστοποίησης, τη διασύνδεση και την απόδοση ροής για δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Έχει αναπτύξει σχέσεις με κατασκευαστές συσκευών, φορείς κινητής τηλεφωνίας και τηλεόρασης, καθώς και πάροχους υπηρεσιών διαδικτύου.
Το Netflix συνεργάστηκε και ανταποκρίθηκε στις νέες αγορές που εισήχθη. Η εταιρεία έχει συνεργαστεί με βασικές τοπικές εταιρείες για τη δημιουργία σχέσεων win-win. Σε ορισμένες περιπτώσεις, έχει ενωθεί με τους φορείς εκμετάλλευσης κινητής τηλεφωνίας και καλωδιακής τηλεόρασης για να κάνει το περιεχόμενό του διαθέσιμο ως μέρος των υφιστάμενων προσφορών βίντεο κατά παραγγελία. Για παράδειγμα, όταν η Vodafone ξεκίνησε μια τηλεοπτική υπηρεσία για τους πελάτες της στην Ιρλανδία, περιλάμβανε ένα ειδικό κουμπί Netflix στα τηλεχειριστήρια. Πιο πρόσφατα, το Netflix ανακοίνωσε συμφωνίες με την Telefonica στην Ισπανία και τη Λατινική Αμερική και με την KDDI στην Ιαπωνία.
Και ενώ η Netflix πιστεύει ότι “η μεγάλη αφήγηση ξεπερνά τα σύνορα”, σύμφωνα με τα λόγια του επικεφαλής περιεχομένου της Netflix, Ted Sarandos, η εταιρεία ανταποκρίθηκε στις προτιμήσεις των πελατών για τοπικό περιεχόμενο: Σήμερα παράγει πρωτότυπο περιεχόμενο σε 17 διαφορετικές αγορές. Είναι σημαντικό ότι η Netflix θεωρεί ότι η παραγωγή περιεχομένου δεν είναι μόνο local-for-local, αλλά και local-for-global. Με άλλα λόγια, στοχεύει να έχει το περιεχόμενο να προσελκύει κοινό όχι μόνο τοπικά, αλλά και ευρύτερα. Ως εκ τούτου, to Netflix μπορεί να αποκομίσει τα οφέλη από την επένδυση σε τοπικό περιεχόμενο από όλο τον κόσμο.
Για διάφορους παράγοντες της αγοράς και της τεχνολογίας, συμπεριλαμβανομένης της απουσίας ευρυζωνικών συνδέσεων υψηλής ταχύτητας και πολύ χαμηλού βαθμού διείσδυσης στο διαδίκτυο σε πολλά μέρη του κόσμου, η εκθετική παγκοσμιοποίηση ήταν εφικτή μέχρι πριν από λίγα χρόνια. Με την ανάπτυξη του διαδικτύου εν γένει, συμπεριλαμβανομένων των τηλεφώνων, των tablet και των έξυπνων τηλεοράσεων, το Netflix έχει αποδείξει ότι αυτή η στρατηγική είναι τώρα μια βιώσιμη επιλογή. Απαιτεί όμως τη γνώση των τοπικών πλαισίων, συμπεριλαμβανομένης της ικανότητας να αποκτούν τοπικές γνώσεις και να επιδεικνύουν ευαισθησία και ανταπόκριση. Με την αυξανόμενη επικράτηση του “ο νικητής τα παίρνει όλα”, οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτές τις αγορές θα πρέπει να ακολουθήσουν μια στρατηγική διεθνοποίησης παρόμοια με του Netflix. Και όσον αφορά στο επόμενο στάδιο ανάπτυξης του Netflix και πώς θα ανταποκριθεί στους νέους “αμφισβητίες”, το επόμενο βήμα φαίνεται να είναι τόσο μαγευτικό όσο και το πρώτο.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
