Το 1924, ο Adi Dassler, ένας εκπαιδευτής και αθλητής, ξεκίνησε μια επιχείρηση υποδημάτων με τον αδελφό του Rudolf. Η μέθοδος του Adi φάνηκε απλή: Παρατήρησε τους αθλητές, τους μίλησε για τις ανάγκες τους και στη συνέχεια πειραματίστηκε με νέους τρόπους επίλυσης των προβλημάτων τους. Ενώ ο Adi επικεντρώθηκε στην καινοτομία και την παραγωγή, ο Rudolf ήταν απασχολημένος με την πώληση. Οι αδελφοί ήταν επιτυχείς από την αρχή. Το 1925, ο Adi άρχισε να υποβάλλει τα εκατοντάδες διπλώματα ευρεσιτεχνίας για τα αθλητικά παπούτσια, το πρώτο είναι για παπούτσια με χειροποίητα καρφιά και μπότες ποδοσφαίρου με καρφιά από δέρμα.
Εδώ εικονίζεται ο Adi Dassler, το 1925, στο εργοστάσιο παπουτσιών του.
Μόλις τρία χρόνια αργότερα, το 1928, η Lina Radke, φορώντας παπούτσια από τους αδελφούς Dassler, κέρδισε ολυμπιακό χρυσό στα γυναικεία 800μ. Το 1936, ο Jesse Owens κέρδισε τέσσερα χρυσά μετάλλια με παπούτσια Dassler. Μέχρι το 1938, η εταιρεία παρήγαγε 1.000 ζεύγη αθλητικών υποδημάτων την ημέρα. Ωστόσο, μετά τον Β ‘Παγκόσμιο Πόλεμο, οι αδελφοί χώρισαν την υπάρχουσα επιχείρηση. Ο Ρούντολφ δημιούργησε την Puma και ο Adi ξεκίνησε τον Adidas. Οι δύο εταιρείες αντανακλούσαν τα συμφέροντα των αδελφών: η Puma υιοθέτησε ένα επιχειρηματικό μοντέλο που προσανατολίστηκε περισσότερο στις πωλήσεις και η Adidas ήταν περισσότερο επικεντρωμένη στο προϊόν. Μέχρι την άφιξη της Nike στη δεκαετία του 1960, οι δύο αυτές εταιρείες κυριάρχησαν στην παγκόσμια αγορά αθλητικών υποδημάτων.
Στη φωτογραφία είναι το παπούτσι που φορούσε η Ολυμπιονίκης Lina Radke το 1928 στα γυναικεία 800μ.
Κατά τη διάρκεια της ζωής του Adi Dassler, η Adidas συνέχισε να επεκτείνεται και να εξελίσσεται σε νέες αγορές και αθλήματα. Όμως, η εταιρεία ήταν πάντα ενωμένη με την πεποίθηση του Dassler στο “μόνο το καλύτερο για τον αθλητή” και τη φιλοσοφία του για βιομηχανοποιημένη χειροτεχνία. Το τελευταίο περιλάμβανε τη δημιουργία προϊόντων που σχεδιάστηκαν για να υπηρετήσουν μεμονωμένους αθλητές αλλά που θα μπορούσαν να παραχθούν σε βιομηχανική κλίμακα. Ο Dassler πειραματιζόταν συνεχώς. Για παράδειγμα, στο Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου του 1954 στην Ελβετία, η ομάδα της Δυτικής Γερμανίας κέρδισε, ενάντια σε όλες τις προσδοκίες, φορώντας ελαφρά παπούτσια Adidas με καινούργιες βίδες. Εκείνη την εποχή, τα παραδοσιακά παπούτσια ποδοσφαίρου ζύγιζαν περίπου 500 γραμμάρια και περίπου δύο φορές όταν ήταν βρεγμένα. Ο Dassler παρατήρησε ότι σε ένα παιχνίδι 90 λεπτών, κατά μέσο όρο, ένα πόδι ενός παίκτη ήταν σε επαφή με την μπάλα για μόλις 90 δευτερόλεπτα. Οπότε επανακατασκεύασε τα παπούτσια ποδοσφαίρου για να είναι ελαφρύτερα (μόνο 350 γραμμάρια) και προσανατολίστηκε περισσότερο προς το τρέξιμο.
Εδώ ο Adi Dassler, που κρατά το παπούτσι “Miracle of Berne” του 1954 που φορούσε η ποδοσφαιρική ομάδα της Δυτικής Γερμανίας.
Το τρίφυλλο λογότυπο δημιουργήθηκε τον Αύγουστο του 1971, και χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά στην ενδυμασία της Adidas το 1972 για τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Μονάχου. Ωστόσο, τα τέλη της δεκαετίας του 1970 και οι αρχές της δεκαετίας του 1980 ήταν δύσκολα χρόνια για την Adidas. Οι εργαζόμενοι μπερδεύτηκαν για την κατεύθυνση της εταιρείας, η καινοτομία δεν ήταν στόχος, ο σχεδιασμός και η ποιότητα των προϊόντων επιδεινώθηκαν, τα περιθώρια ανάπτυξης μειώθηκαν και χάθηκαν ευκαιρίες. Ακόμα, η Adidas είχε μεγάλη επιτυχία το 1986 χάρη στη σύνδεση της με το δρόμο και την συναισθηματική αξία των παπουτσιών που φορούσε το hip-hop group Run-D.M.C., του οποίου το άλμπουμ άλμπουμ Raising Hell περιείχε το κομμάτι “My Adidas”.
Στην εικόνα είναι το παπούτσι Superstar υπογεγραμμένο από τα μέλη των Run-D.M.C.
Το 1989, με την εταιρεία σε αδιέξοδο, ο τότε διευθύνων σύμβουλος René Jäggi κάλεσε δύο πρώην διευθυντές της Nike, τον Peter Moore και τον Rob Strasser, να επισκεφθούν την Adidas. Ο Moore απεικονίζεται, στα αριστερά θυμάται την πρώτη συνάντηση. Μεταφέρθηκαν σε ένα μικρό μουσείο τεχνουργημάτων στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας. “Χρειάστηκαν μόλις πέντε λεπτά στο μουσείο πριν συνειδητοποιήσω ότι αυτοί οι άνθρωποι είχαν ένα χρυσωρυχείο στα χέρια τους και ότι πραγματικά δεν είχαν ιδέα τι να το κάνουν”, λέει ο Moore. Οι πρώην διευθυντές της Nike είδαν ότι ο πυρήνας της εταιρείας ήταν η πρακτική προσέγγιση του Adi Dassler στην καινοτομία – η φιλοσοφία της βιομηχανοποιημένης χειροτεχνίας, καθώς και η εγγύτητά του στους αθλητές και η οικεία κατανόηση των αναγκών τους. Οι Moore και Strasser απεικονίζεται δεξιά συνιστούσαν την ανανέωση της προσέγγισης του Dassler και ανέπτυξαν μια νέα σειρά προϊόντων που ονομάζεται Adidas Equipment.
Οι Moore και Strasser δημιούργησαν κανόνες για τη μάρκα εξοπλισμού, η οποία ξεκίνησε το 1991 και αργότερα εξελίχθηκε σε Adidas Performance, που τόνισε την ποιότητα του προϊόντος. Για παράδειγμα, έβαλαν περιορισμούς στο χρώμα, το μέγεθος και την τοποθέτηση του λογότυπου και αρχικά ακόμη και στα χρώματα των ίδιων των υποδημάτων. Ήθελαν οι καταναλωτές να επικεντρωθούν στην ποιότητα του παπουτσιού και να μην αποσπούν την προσοχή τους από άλλα χαρακτηριστικά. Ήθελαν να κάνουν το προϊόν τον ήρωα, ακριβώς όπως θα είχε κάνει ο Dassler. “Το μοντέλο ήταν να επιστρέψουμε σε αυτό που ο Dassler προσπάθησε να κάνει όλη του τη ζωή, που ήταν να κάνει τα καλύτερα προϊόντα για να ανταγωνιστεί ο αθλητής”, λέει ο Moore. Η επανασύνδεση με αυτόν τον τρόπο ήταν συναισθηματικά αναζωογονητική – ειδικά για εκείνους που είχαν συνεργαστεί με τον Dassler – και βοήθησε στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης των εργαζομένων. Σήμερα, η Performance αποτελεί τον πυρήνα της μάρκας Adidas και αντιπροσωπεύει πάνω από το 75% των πωλήσεών της.
Στην εικόνα είναι το παπούτσι EQT 1991 από την αρχική γραμμή Adidas Equipment.
Αν και η Adidas κοιτάζει το παρελθόν της, δεν ζει σε αυτό. Αντίθετα, χρησιμοποιεί τις δυνατότητές της παράλληλα με τις γνώσεις σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών για τη δημιουργία σύγχρονων και καινοτόμων προϊόντων. Η εταιρεία επεκτείνει επίσης τον τρόπο σκέψης της στις εταιρικές σχέσεις της, ενθαρρύνοντας τους εταίρους να αποκαλύψουν την ουσία του εμπορικού σήματος της Adidas, ενώ ταυτόχρονα τους πιέζει να το αμφισβητήσουν. Για παράδειγμα, συνεργάτες όπως ο Yohji Yamamoto και η Stella McCartney μπορούν να αντλήσουν από την κορυφαία θέση τους στη μόδα για να ανοίξουν νέα ακροατήρια και κανάλια πωλήσεων, ενώ παράλληλα ενθαρρύνουν τους σχεδιαστές της Adidas να είναι πιο τολμηροί. Όπως λέει ο Steve Vincent, ανώτερος αντιπρόεδρος της Adidas Future, “Αυτή είναι η πρόκληση – να κάνουμε εντελώς “τρελά” πράγματα που κανείς δεν έχει δει ποτέ ή δεν περίμενε ποτέ, αλλά εξακολουθεί να νιώθει ότι θα έπρεπε να προέρχονται από αυτό το εμπορικό σήμα.” Σήμερα οι διευθυντές, και οι σχεδιαστές της Adidas μελετούν την ιστορία της εταιρείας, για να καθορίσουν τι να απορρίψουν και τι να κρατήσουν. Επανέρχονται στα μαθήματα του παρελθόντος και τείνουν να προσαρμοστούν στις μεταβαλλόμενες ανάγκες των αθλητών και των καταναλωτών. Τα αποτελέσματα μιλούν από μόνα τους: η Adidas μετατράπηκε από έναν παράγοντα ζημιών στα τέλη της δεκαετίας του 1980 και στις αρχές της δεκαετίας του 1990 σε ένα εμπορικό σήμα με ανώτατο όριο αγοράς 17,1 δισ. Δολαρίων ΗΠΑ.
Στην εικόνα είναι το παπούτσι του 2004 που σχεδίασε η Stella McCartney.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
