Οι επωνυμίες κινούνται ένα βήμα πιο κοντά στην λήξη της απροθυμίας τους να πουλήσουν στην πλατφόρμα του AMAZON. Η J. Crew, για παράδειγμα, ξεκίνησε πρόσφατα ένα κατάστημα στην Amazon για την ετικέτα που διαθέτει με ρούχα χαμηλότερου κόστους, την Mercantile, σε μια κίνηση που σηματοδότησε μια μετατόπιση από μια προηγούμενη απροθυμία να το πράξει, ενώ ο πρώην CEO πέρυσι δήλωσε ότι δεν θα πουλήσει στην Amazon επειδή η Amazon “κατέχει” τον πελάτη και θα προτιμούσε να βάλει τα είδη με τις καλύτερες πωλήσεις στη δική του συλλογή ιδιωτικών ετικετών.
Τα εμπορικά σήματα καταλαβαίνουν σιγά σιγά ότι για να φανούν στο μάτι του καταναλωτή , πρέπει να φαίνονται μέσα στο Amazon. Η J. Crew είναι η πρώτη που χρησιμοποιεί ανοιχτά την πλατφόρμα για να προβάλλει εκπτωτικά εμπορεύματα. Προς το παρόν, οι άλλοι προσφέρουν περιορισμένες επιλογές. Για παράδειγμα, η Nike, η οποία δεν σχολίασε αυτήν την κίνηση, επιβεβαίωσε πέρυσι ότι προσφέρει μια “περιορισμένη ποικιλία προϊόντων Nike” σε υποδήματα, ενδύματα και αξεσουάρ και αξιολογούν τα αποτελέσματα.
Η Gap δεν είναι στο Amazon, αλλά ο CEO Art Peck είπε πριν από δύο χρόνια ότι θα ήταν παράλογο να μην σκεφτεί κανείς την πώληση στο Amazon, καθώς θεωρεί ότι σχεδιάζει να διευρύνει το συνδυασμό των καναλιών που χρησιμοποιεί για να φτάσει σε νέους πελάτες. Οι αναλυτές λένε ότι η χρήση του Amazon ως πλατφόρμας για την πώληση προϊόντων με μειωμένη τιμή μπορεί να βοηθήσει τα εμπορικά σήματα να διαχειριστούν καλύτερα το απόθεμά τους και να τους επιτρέψειουν να το διοχετεύσουν πιο αποτελεσματικά σε αγοραστές που το ζητούν μανιωδώς.
“Διοχετεύστε τα αποθέματά σας, έτσι ώστε να πουλάτε τα είδη της τρέχουσας σεζόν στα δικά σας επίσημα καταστήματα και προσπαθήστε να απαλλαγείτε από τα πράγματα του περασμένου έτους μέσω αυτής της online οδού- θα ήταν σαν να σπρώχνετε τα εμπορεύματα της περασμένης σεζόν σε στοκατζίδικα”, δήλωσε η Marie Chan, συνεργάτης στο Vivaldi.
Ωστόσο, εξακολουθεί να είναι σε μεγάλο βαθμό ένα πείραμα – και μπορεί να μην λειτουργήσει για εταιρείες των οποίων η εικόνα του εμπορικού σήματος δεν αποτελεί λύση για κάθε σπίτι ή διατίθεται με κάποια μορφή αποκλειστικότητας.
Η J. Crew δεν έχει κάνει μέχρι στιγμής κάποιο σχόλιο. Ένας πρώην αναλυτής της Forrester, ο Sucharita Kodali, ο οποίος κάποτε ισχυρίστηκε ότι η Gap δεν θα έπρεπε να πουλήσει στην Amazon λόγω ανταγωνιστικών ανησυχιών, δήλωσε ότι τα αναγνωρισμένα εμπορικά σήματα θα πήγαιναν καλά στο Amazon, αλλά αυτή τη στιγμή είναι απλώς μια πρόσθετη πλατφόρμα μεταξύ πολλών για τους λιανοπωλητές για την ταχεία κίνηση των αποθεμάτων.
“Τα σήματα χρησιμοποιούν ήδη το eBay για διοχέτευση του στοκ, οπότε και το Amazon έχει νόημα. Είναι μια προφητεία αυτό-ολοκλήρωσης αν είσαι αναγνωρισμένο σήμα και να βρίσκεσαι και στην Amazon “, δήλωσε ο Kodali. “Αλλά χρειάζονται αυτές οι μάρκες to Amazon; Δεν το νομίζω. ”
Για τhν J. Crew, η δουλειά του Amazon με το εμπορικό σήμα ήταν ένα βασικό σημείο πώλησης, δήλωσε ο CEO James Brett νωρίτερα αυτό το μήνα, πιέζοντας άλλους που ενδέχεται να εκτοξεύουν ανταγωνιστικές προσφορές και δρομολογώντας τρίτους πωλητές.
Για τις μεγαλύτερες μάρκες, η ανταγωνιστική πίεση από την Amazon δεν είναι παρά ένας παράγοντας και οι αγορές της Amazon λειτουργούν κυρίως ως τρόποι για να μετακινηθούν γρήγορα τα αποθέματα προιόντων διατηρώντας παράλληλα τον πυρήνα των προσφορών στις ιστοσελίδες ηλεκτρονικού εμπορίου του ίδιου του λιανοπωλητή, δήλωσε ο e-commerce και retail Andrew Lipsman.
“Τα εμπορικά σήματα όπως το J. Crew είναι ίσως σωστό να μεταχειριστούν την Amazon ως εικονικό εργοστάσιο, όπου μπορούν να πουλήσουν πιο εμπορεύσιμες μόδες χωρίς τον ίδιο κίνδυνο να εμπορεύονται το εμπορικό σήμα τους σαν να πωλούσαν τα premium σχέδιά τους”, δήλωσε.
Το μοντέλο δεν έχει ακόμη αποφέρει πειστικά αποτελέσματα για τους ειδικούς retailers που αυξάνουν την αναγνώριση της επωνυμίας τους. Η μάρκα τσαντών Caraa Sport, η οποία λειτούργησε ως έμπορος στο Amazon για ένα χρόνο, δήλωσε ότι προσπάθησε να το χρησιμοποιήσει ως “κανάλι εκκαθάρισης” κατά τη διάρκεια της χριστουγεννιάτικης σεζόν, αλλά αργότερα αποσύρθηκε, αφού δεν έφερε πίσω ενθαρρυντικά αποτελέσματα.
“Η εκκαθάριση δεν ήταν πραγματικά επιτυχημένη και δεν μια έχουμε πραγματικά καλή απάντηση γιατί,” δήλωσε ο CEO Aaron Luo “Διαισθητικά, γνωρίζουμε ότι το ίδιο προϊόν ήταν σε έκπτωση στην ιστοσελίδα μας και ξεπούλησε. Είμαστε σε θέση να κάνουμε περισσότερα ψηφιακά μάρκετινγκ και στρατηγικές στο ίδιο το site της Caraa », είπε.
Ο Luo πρόσθεσε ότι η αν και η Amazon κατέχει τα δεδομένα και την εμπειρία, και πέρα από ένα υψηλό επίπεδο κατανόησης του πελάτη, είναι δύσκολο να πραγματοποιηθούν στοχευμένες εκστρατείες μάρκετινγκ σε υποψήφιους πελάτες. Όμως, η Amazon αντισταθμίζει ότι οι ιδιοκτήτες καταστημάτων μάρκας στο Amazon έχουν πρόσβαση σε πίνακες ελέγχου για να αναλύσουν τις καθημερινές επισκέψεις, προβολές σελίδων, πωλήσεις και μονάδες πωλήσεων. Ισχυρίζεται ότι τα δεδομένα εμφανίζονται από τη σελίδα και την πηγή επισκεψιμότητας που βοηθά τις μάρκες να δημιουργούν στρατηγικές μάρκετινγκ και τρόπους για την προώθηση της επισκεψιμότητας των καταστημάτων. Για παράδειγμα, η Levi’s, σύμφωνα με την Gartner L2, κατευθύνει τις παραπομπές διαφημίσεων στο κατάστημα της Amazon, με αποτέλεσμα την αύξηση της επισκεψιμότητας του ιστού και την καλύτερη οργανική προβολή του καταστήματος στην Amazon. Ο Luo δήλωσε ότι δεν αποκλείει τη δυνατότητα μελλοντικής χρήσης του Amazon ως κανάλι ρευστοποίησης αποθεμάτων, αλλά είπε ότι οι μεγαλύτερες μάρκες έχουν ένα πλεονέκτημα.
“Αν δεν χρειάζεται να συνεχίσετε να προωθείτε το όνομά σας, και είστε ήδη ένα οικείο όνομα που η πλειοψηφία των ανθρώπων γνωρίζει, τότε οι πιθανότητές σας να κερδίσετε είναι υψηλότερες”, είπε.
Μια άλλη πρόκληση για τις αναδυόμενες εμπορικές επωνυμίες, πρόσθεσε, είναι η ικανότητα του Amazon να παρακολουθεί τις προτιμήσεις των πελατών και τη δραστηριότητα αγοράς, πληροφορίες που θα μπορούσαν να χρησιμοποιηθούν για ανταγωνιστικές εισαγωγές με ιδιωτικό σήμα.
Η Amazon δήλωσε ότι χτίζει μια πλατφόρμα με μια σειρά από αποθέματα και εμπορικά σήματα που στοχεύουν να ταιριάζουν σε διαφορετικούς τύπους πελατών.
“Έχουμε δεκάδες εκατομμύρια πελάτες που ψωνίζουν μόδα στο Amazon, και ούτε δύο πελάτες δεν μοιάζουν μεταξύ τους”, είπε εκπρόσωπος της Amazon. «Εστιάζουμε στην καινοτομία στην εμπειρία αγορών και παρέχουμε μια ευρεία επιλογή – από μικρούς, αναδυόμενους σχεδιαστές μέχρι γνωστές μάρκες – για να βοηθήσουμε τους πελάτες να ανακαλύψουν ακριβώς αυτό που χρειάζονται και θέλουν».
Για τους εμπόρους που συμβουλεύουν τους retailers για τις στρατηγικές απόκτησης πελατών, ανεξάρτητα από το αν οι έμποροι λιανικής πώλησης έχουν κατάστημα στο Amazon, υπάρχει κάποιο είδος στρατηγικής. Ο Todd Bowman, διευθύνων σύμβουλος για το Amazon και eRetail στο Merkle, δήλωσε ότι τα εμπορικά σήματα περνούν τρία στάδια στην προσέγγισή τους στο Amazon, από φόβο, μέχρι να αναγνωρίσουν το αναπόφευκτο της στρατηγικής του Amazon. Υποστηρίζει ότι εξαρτάται από τις μάρκες να επιμελούνται τις εμπειρίες μέσω του Amazon, προκειμένου να αυξηθεί η εμβέλειά τους.
“Ανεξάρτητα από το ποια είναι η απόφασή σας να συνεργαστείτε με την Amazon, πρέπει να την έχετε στο πλαίσιο της στρατηγικής μάρκετινγκ σας”, είπε. “Αυτοί που είναι στην Amazon πρέπει να σιγουρευτούν ότι λένε την ιστορία τους προωθώντας ενισχυμένα το εμπορικό τους σήμα, έχουν πολύ καλή εμπειρία χρήστη και χρησιμοποιούν πληρωμένες διαφημίσεις για να τα υποστηρίξουν όλα αυτά.”
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
