Η Reebok είναι η πιο πρόσφατη σε μια μακρά σειρά επώνυμων εταιρειών που πρόκειται να “αγοράσει ένα εισιτήριο για το τρένο της νοσταλγίας”. Αναβίωσε το αθλητικό μοντέλο της Aztrek, το οποίο κυκλοφόρησε για πρώτη φορά το 1993. Η επανέκδοση βασίστηκε σε ένα κατάλογο σύγχρονων influencers των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης που ασχολούνταν με κινηματογραφικές ταινίες της δεκαετίας του 1990, καθώς και δώρα που αυτοί χάριζαν στους followers τους. Παρόλο που μερικοί από αυτούς τους νεοφερμένους ίσως δεν ζούσαν καν το 1993 και πολύ λιγότερο πιθανό να φορούσαν τα παπούτσια, επιτρέπουν στην Reebok να προσφέρει μια νέα γοητεία σε ένα παλιό μοντέλο.
Αν “το μέλλον είναι τόσο φωτεινό, που πρέπει να φορά κανείς γυαλιά ηλίου”, γιατί μας αρέσει να κολλάμε με το παρελθόν; Οι προσεγγίσεις των νοσταλγιών λειτουργούν καλά για τους Millennials, αλλά και ή ίσως ακόμα καλύτερα για τους ηλικιωμένους που έχουν μεγαλύτερο εύρος αναμνήσεων.
Η νοσταλγία περιγράφει το γλυκόπικρο συναίσθημα που δημιουργείται όταν βλέπουμε το παρελθόν με θλίψη και λαχτάρα. Οι αναφορές στις “καλές παλιές μέρες” είναι όλο και συχνότερες, καθώς οι διαφημιστές ανακαλούν μνήμες νεότητας και ελπίζουν ότι αυτά τα συναισθήματα θα μεταφραστούν σε αυτό που θα πουλήσουν σήμερα. Μια ρετρό μάρκα είναι μια ενημερωμένη έκδοση μιας μάρκας από μια προηγούμενη ιστορική περίοδο. Αυτά τα προϊόντα πυροδοτούν νοσταλγία, και ίσως υπάρχει και μια μικρή διαφυγή. Οι ερευνητές διαπιστώνουν ότι αυτές οι ρετρό μάρκες εμπνέουν τους καταναλωτές να σκεφτούν μια εποχή που τουλάχιστον στις αναμνήσεις μας η ζωή ήταν πιο σταθερή, απλή ή και ουτοπική. Απλά, μας αφήνουν να “κοιτάμε το παρελθόν με χρωματιστά γυαλιά.”
Μια μελέτη ανέφερε ότι οι άνθρωποι που κλήθηκαν να σκεφτούν το παρελθόν ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για τα προϊόντα από όσους τους ζητήθηκε να σκεφτούν νέες ή μελλοντικές ιδέες. Ένας από τους λόγους για τους οποίους η νοσταλγία είναι μια τέτοια αποτελεσματική στρατηγική είναι ότι μερικές φορές ένα ερέθισμα είναι σε θέση να προκαλέσει μια εξασθενημένη ανταπόκριση ακόμη και πολλά χρόνια αφότου το αντιλήφθούμε για πρώτη φορά. Οι γνωστικοί ψυχολόγοι ονομάζουν αυτό το φαινόμενο αυθόρμητη ανάκαμψη. Αυτή η επανακαθορισμένη σύνδεση μπορεί να εξηγεί τις ισχυρές συναισθηματικές αντιδράσεις των καταναλωτών σε τραγούδια ή εικόνες που δεν έχουν εκτεθεί σε πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα.
Οι retailers συχνά επαναφέρουν τους δημοφιλείς χαρακτήρες και τις ιστορίες από τις μέρες που πέρασαν. Ελπίζουν ότι οι ευχάριστες αναμνήσεις των καταναλωτών θα τους παρακινήσουν να επανεξετάσουν το παρελθόν. Είχαμε μια αναγέννηση της δεκαετίας του 1950 στη δεκαετία του ’70 και οι καταναλωτές στη δεκαετία του ’80 πήραν μια μεγάλη δόση αναμνήσεων από τη δεκαετία του 1960.
Πολλές εταιρείες σκάβουν βαθιά στα θησαυροφυλάκιά τους για να φέρουν πίσω παλιά αγαπημένα. Οι Planters Peanuts πήραν τον ηθοποιό Robert Downey, Jr. ως τη νέα φωνή του κ. Peanut. Τα “συνταξιοδοτημένα” brands, όπως η μπύρα Meister Brau, η χρηματιστηριακή εταιρεία Shearson, το Handi-Wrap και το Wonder Bread, πουλήθηκαν σε πλειστηριασμό σε εταιρείες που θέλουν να τις επαναφέρουν στη ζωή. Η μεγαλύτερη ιστορία επιτυχίας των τελευταίων χρόνων: η καμπάνια του Old Spice Guy που έγινε viral και αναζωογόνησε το αποσμητικό για άνδρες ηλικίας άνω των 70 ετών.
Γνωρίζουμε ότι η νοσταλγία συχνά λειτουργεί. Αλλά πότε είναι η καλύτερη στιγμή για να αναστηθούν οι αγαπημένες εικόνες από το παρελθόν; Πολύ σύντομα, και ίσως να μην χρειαστούν χρόνο να ωριμάσουν. Πάρα πολύ αργά, και η μάρκα σας μπορεί να φαίνεται γραφική και ξεπερασμένη. Μία ομάδα καταναλωτικών ερευνητών ανέπτυξε έναν δείκτη νοσταλγίας για να μετρήσει τις κρίσιμες ηλικίες κατά τις οποίες οι προτιμήσεις μας είναι πιθανό να σχηματίσουν και να υπομείνουν με την πάροδο του χρόνου. Τα μωρά παπάκια αποτυπώνουν το πρώτο αντικείμενο που βλέπουν, προφανώς τη μητέρα τους. Κάπως έτσι, φαίνεται ότι οι άνθρωποι υποβάλλονται σε στάδια αποτύπωσης όταν εμπειρίες διαφορετικών ειδών έχουν τον μεγαλύτερο αντίκτυπο σε αυτές καθ ‘όλη τη διάρκεια της ζωής τους. Αποδεικνύεται, για παράδειγμα, ότι ένας καλός προγνωστικός παράγοντας για το κατά πόσο οι άνθρωποι θα ήθελαν ένα συγκεκριμένο τραγούδι είναι πόσο παλιά ήταν όταν το τραγούδι ήταν δημοφιλές. Κατά μέσο όρο, αυτοί οι ερευνητές ανέφεραν ότι είμαστε πιο πιθανό να ευνοήσουμε τα τραγούδια που ήταν δημοφιλή όταν ήμασταν 23,5 ετών. Αντίθετα, η προτίμησή μας για τα μοντέλα της μόδας κορυφώνεται στην ηλικία των 33 ετών και τείνουμε να μας αρέσουν αστέρες του κινηματογράφου που ήταν δημοφιλείς όταν ήμασταν 26 ή 27 χρονών.
Η σκληρή πραγματικότητα είναι ότι σε κάποια στιγμή της επόμενης δεκαετίας, τα σημερινά είδωλα όπως ο Kim Kardashian και ο Justin Bieber είναι σίγουρο ότι θα αναδυθούν στο ραντάρ της διαφήμισης για να εκραγούν μνήμες αυτής της εποχής. Η ερώτηση είναι, πότε. Φορέστε λοιπόν τα ροζ γυαλιά σας!
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
