Η Pizza Hut σε μια “φανατικο-κεντρική” καμπάνια

Καθώς η κανονική σεζόν του NFL, το πρωτάθλημα του αμερικανικού ποδοσφαίρου ξεκινά ,η Pizza Hut έχει την ομάδα της τόσο προετοιμασμένη ώστε να μπορεί να αναλάβει ως επίσημος χορηγός. Η Pizza Hut πήρε το ok τον Φεβρουάριο, λιγότερο από μία ημέρα μετά την επίτευξη της συμφωνίας μεταξύ του πρωταθλήματος και του Papa John να τερματίσει την οκταετή “βασιλεία” της εταιρείας στη διοργάνωση.

Το διαφημιστικό ντεμπούτο της Pizza Hut περιλαμβάνει ποικίλα στοιχεία – εθνικές διαφημίσεις, νέα ψηφιακή πλατφόρμα, οδηγούς και υπαλλήλους που είναι διακοσμημένοι σε φανέλες ποδοσφαίρου, κουτιά πίτσας με χαρακτηριστικό AR και τιμή 7,99 δολαρίων.

“Είναι μια σθεναρή εκστρατεία για να είμαστε βέβαιοι, ειδικά επειδή έχουμε μόνο 6 μήνες περιθώριο”. Όμως, ο επικεφαλής της μάρκας Marianne Radley πιστεύει ότι αυτή η τόλμη είναι απαραίτητη για την επίτευξη των στόχων της Pizza Hut και για να κάνει μια ισχυρή πρώτη εντύπωση για τους οπαδούς του ποδοσφαίρου.

Ο Radley “χορεύει διπλωματικά γύρω από τον ελέφαντα στην αίθουσα” όταν συζητά για τη μετάβαση μεταξύ των brands, σημειώνοντας ότι η Pizza Hut θα “πάρει μια διαφορετική προσέγγιση” βάζοντας τους οπαδούς μπροστά και στο κέντρο.

“Η εστίασή μας έχει να κάνει με το πώς θα κάνουμε τα πράγματα διαφορετικά από τον προηγούμενο χορηγό και ένιωθα σταθερά ότι οι οπαδοί έπρεπε να είναι το αστέρι. Πώς θα τους μεταδόσεις αυτόν τον ενθουσιασμό και θα τους φέρει πιο κοντά στο NFL; “δήλωσε ο Radley. “Αυτή η εκστρατεία είναι για την ευχαρίστηση των οπαδών και την πώληση ενός τόνου πίτσα.”

Αυτή η ευκαιρία για την Pizza Hut δεν μπορεί να υπoτιμηθεί. Περίπου 16,5 εκατομμύρια άνθρωποι συντονίζονται σε ένα τυπικό παιχνίδι NFL μία οποιαδήποτε Κυριακή, σύμφωνα με το ESPN. Αυτό είναι και το μέγιστο των θεατών, καθώς το 37% εκατό των Αμερικανών ενήλικων αναγνωρίζει το ποδόσφαιρο ως το αγαπημένο τους άθλημα για παρακολούθηση, ακολουθούμενο από το μπάσκετ, μόλις 11%.

Η ανάθεση στην Pizza Hut της δίνει ένα επιπλέον πλεονέκτημα αν σκεφτεί κανείς ότι είναι και η επίσημη πίτσα του NCAA,πανεπιστημιακό πρωτάθλημα, μεταξύ του ακαδημαϊκού έτους 2020-2021.

“Έχοντας και το NCAA και το NFL, σκεφτόμαστε να οχυρώσουμε τις Πέμπτες έως τις Δευτέρες το φθινόπωρο. Συνδέουμε την Pizza Hut με την παρακολούθηση του ποδοσφαίρου σε πακέτο ή παράδοση στο σπίτι” είπε ο διευθυντής Artie Starrs κατά τη διάρκεια του Oppenheimer Consumer Conference τον Ιούνιο. “Το ποδόσφαιρο είναι παραδοσιακά μια καλή ευκαιρία για πίτσα”

Τηλεοπτικές διαφημίσεις

Για τη διοργάνωση του NFL, το κορυφαίο ατού της Pizza Hut είναι μια σειρά νέα εθνικής εμβέλειας διαφημιστικά που θα προβάλλονται όλη τη σεζόν, με αστέρες όπως τον Brown και τον Juju Smith Schuster. Οι δυο τους ξεκίνησαν σαν brand ambassadors του NFL τον Απρίλιο με το σποτ “Doorbell Dance”.

Ψηφιακά: Game Plan

Η Pizza Hut εισαγάγει επίσης μια νέα πλατφόρμα, που ονομάζεται Game Plan, και επιτρέπει στους οπαδούς να επιλέξουν την αγαπημένη τους ομάδα και να λαμβάνουν ειδοποιήσεις, αποκλειστικές προσφορές και να κερδίζουν δώρα – όπως  Bose Speakers, δωροκάρτες του NFL Shop και της Pizza Hut – στη διάρκεια της σεζόν. Ένα ταξίδι με όλα τα έξοδα πληρωμένα για το Super Bowl LIII στην Atlanta είναι επίσης στη λίστα.

“Βασικά, όσο περισσότερες πίτσες αγοράζεις, τόσες περισσότερες οι ευκαιρίες να κερδίσεις. Κανείς δεν το έχει κάνει αυτό πριν”, λέει η Radley. “Η ομάδα μου είναι η Los Angeles Rams. Έτσι, θα λάβω μια ειδοποίηση  3 ώρες πριν ξεκινήσει ο αγώνας των Rams και θα ερωτηθώ εάν θέλω να παραγγείλω, και επιπλέον αν η πίτσα μου θέλω να μου έρθει στην αρχή ή στο ημίχρονο του αγώνα. Δε χρειάζεται καμία ιδιαίτερη οργάνωση, γιατί έχω τις ενημερώσεις μου να μου το υπενθυμίζουν”.

Κουτιά πίτσας με επαυξημένη πραγματικότητα

Η εταιρεία δημιούργησε νέα κουτιά πίτσας με όλα τα 32 λογότυπα των ομάδων του NFL και ένα στοιχείο αυξημένης πραγματικότητας. Η Pizza Hut έχει ντυθεί με το AR και πριν, το 2014, όταν η μάρκα συνεργάστηκε με την ταινία των Teenage Mutant Ninja Turtles. Ωστόσο, από άποψη τεχνολογίας, έχει περάσει μια ζωή από τότε και τα χαρακτηριστικά AR είναι πολύ πιο προηγμένα τώρα. Για αυτή τη νέα καμπάνια, οι πελάτες θα μπορούν κατ ‘ουσίαν να χρησιμοποιούν τα κινητά τους τηλέφωνα για να παίξουν μια έκδοση επαυξημένης πραγματικότητας cornhole.

“Είμαστε μια ψηφιακή εταιρεία και επίσης μια εταιρεία παράδοσης. Το να αυξήσουμε την προσοχή προς εμάς, πρέπει να είμαστε εκεί που μας θέλουν οι πελάτες. Πιστεύουμε ότι το AR είναι το μέλλον της κατηγορίας μας και το προς τα που πάνε οι πελάτες”, λέει η Radley.”Το AR αναδύεται και εξελίσσεται και θέλουμε να είμαστε μέρος του”.

Όντως, οι τεχνολογίες AR αναμένεται να έχουν εκρηκτική ανάπτυξη φέτος, σύμφωνα με  μελέτη του International Data Corp. Η έρευνα προβλέπει με σιγουριά  ότι παγκοσμίως η δαπάνη στο AR και τα προϊόντα εικονικής πραγματικότητας θα φτάσουν τα $27 δις τα 2018, και θα αυξηθούν 92% τον επόμενο χρόνο.

Όριο πώλησης στα $7.99

Τέλος, ο έντονος ανταγωνισμός οδηγεί σε μια κατηγορία επικεντρωμένη στην τιμή. Η Pizza Hut θα προσφέρει μια μεγάλη πίτσα προς $7.99 με δύο υλικά μόνο για τις online παραγγελίες κατά τη διάρκεια της σεζόν, ενώ το Papa John έγινε γνωστό για τη χορηγία του το 2010, διότι πρόσφερε μια μεγάλη πίτσα προς $10 με έως τρία υλικά.

“Η συνέπεια είναι πάντοτε σημαντική.  Ένα μήνυμα αξίας είναι επίσης σημαντικό. Σε αυτή την κατηγορία, αυτά είναι τα δύο βασικά που ψάχνει ο πελάτης” λέει η Radley. “Καθιερώσαμε τα $7.99 σαν την καθημερινή μας τιμή, όχι σαν μια προσωρινή προσφορά. Θέλουμε οι fans να μείνουν πιστοί σε εμάς όλη την σεζόν, γνωρίζοντας τι να περιμένουν.”

Μία πιθανή πρόκληση για το εμπορικό σήμα μέσω της ποδοσφαιρικής περιόδου είναι η υπερβολική επέκταση της εμβέλειας. Όπως αναφέρει ο Robert Byrne, ανώτερος διευθυντής του Consumer Technomic, «οι καταναλωτές έχουν τόσες πολλές ευκαιρίες να τρώνε την εβδομάδα». Ποιες είναι οι πιθανότητες να παραγγείλει μια πίτσα από την Pizza Hut τόσο για τα παιχνίδια NCAA του Σαββάτου όσο και για τα παιχνίδια NFL της Κυριακής; Θα μάθουμε αρκετά σύντομα. Εν τω μεταξύ, ο Radley δεν ανησυχεί ελάχιστα για τον κανιβαλισμό, σημειώνοντας ότι η Pizza Hut επίσης πουλάει φτερά κοτόπουλου και άλλα και ότι η ομάδα είναι απασχολημένη “δουλεύοντας σε μερικά πράγματα που θα τα μοιραζόμαστε όταν είμαστε έτοιμοι. ”

Η συμφωνία μεταξύ της Pizza Hut και του NFL είναι για πολλά χρόνια. Όταν η εναρκτήρια περίοδος τελειώσει, η Radley είπε ότι η εταιρεία θα μετρήσει την απόδοση της επένδυσής της με βάση μόνο πόσες πίτσες πωλούνται.

“Βλέπουμε κάποια ώθηση με τις πωλήσεις μας να κυλούν στην πιο έντονη εποχή του χρόνου μας και αναμένουμε τις ισχυρές πωλήσεις να έρθουν στο τέταρτο τρίμηνο”, είπε. “Θέλουμε οι άνθρωποι να έχουν μια καλύτερη εμπειρία και ό, τι ενεργοποιούμε και εκτελούμε είναι επικεντρωμένο στους φανατικούς. Είμαστε ενθουσιασμένοι. Είμαστε έτοιμοι να το προωθήσουμε. “