Στη μάχη της λιανικής πώλησης ομορφιάς, οι γίγαντες της βιομηχανίας Sephora και Ulta παίρνουν όλη την προσοχή. Είναι οι Γολιάθ: η Sephora με περίπου 500 ανεξάρτητα καταστήματα και περίπου 600 shop-in-shops στο JC Penney και η Ulta με περισσότερα από 1.100 καταστήματα.
Αντίθετα, κάποιος μπορεί να αγνοήσει τη Bluemercury, τώρα μέρος του Macy’s. Μικρή σε σύγκριση, έχει 176 καταστήματα συμπεριλαμβανομένων περίπου 20 καταστημάτων στο Macy’s.
Μπορεί να φανεί σαν κάτι έτοιμο να σβήσει από τους γίγαντες. Αλλά στην πραγματικότητα η Bluemercury ίσως να είναι ο Δαβίδ που θα βάλει τους Γολιάθ Sephora και Ulta κάτω.
Oι Sephora και Ulta συγκλίνουν όλο και περισσότερο στις στρατηγικές τους, ακολουθώντας σε μεγάλο βαθμό τις ίδιες προσεγγίσεις για την ανάπτυξη παρά κάποιες επιφανειακές διαφορές. Η Bluemercury, από την άλλη πλευρά, αποκλίνει, απομακρυνόμενη από τη φιλοσοφία Sephora / Ulta και δημιουργώντας ένα υπόβαθρο που να κερδίζει την εμπιστοσύνη και την πίστη των πιο ισχυρών πελατών ομορφιάς – εύπορων, μορφωμένων, σίγουρων, αποφασιστικών γυναικών και όλο και περισσότερων ανδρών που απαιτούν να φαίνονται καλά και να αισθάνονται καλά με το δέρμα τους.
Η Bluemercury επιτυγχάνει με μια πραγματικά ξεχωριστή και διαφοροποιημένη στρατηγική σε μια άγρια ανταγωνιστική αγορά ομορφιάς που είναι συγκλονισμένη από προϊόντα και πελάτες που αντιμετωπίζουν το παράδοξο της επιλογής.
Ο Barry Beck, επικεφαλής λειτουργός και συνιδρυτής της Bluemercury μαζί με τη σύζυγό του Marla, εξιστορεί για να καταλάβουμε τι έχει επιτρέψει στην Bluemercury να αναπτυχθεί σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου θα έπρεπε να έχει λήξει το παιχνίδι γι αυτήν και να την καταπιούν οι γίγαντες.
Ο Beck είχε σημαντικές ειδήσεις για να μοιραστεί: η Bluemercury ολοκλήρωσε πρόσφατα μια αγορά οκτώ καταστημάτων στην περιοχή San Francisco-San Jose-Silicon Valley.
Σε αυτό που περιέγραψε ως εξαγορά, απέκτησε την αλυσίδα ομορφιάς Peninsula και έφερε τα καταστήματα αυτά κάτω από το γενικό όνομα της Bluemercury. Ο Beck επισημαίνει γρήγορα ότι η εξαγορά της Peninsula ήταν από τη Bluemercury, όχι από την Macy’s.
“Μας έδωσε μια είσοδο και ισχυρότερη παρουσία στη Silicon Valley με τη στρατηγική μας που επικεντρώνεται στη γειτονιά όπου θα γίνουμε μέρος της”, εξηγεί ο Beck. “Η Peninsula βρίσκεται στην Silicon Valley για 40 χρόνια, εξυπηρετώντας μια σφιχτή, εξειδικευμένη κοινότητα. Ήταν μια τέλεια κίνηση για εμάς με μεγάλη ακίνητη περιουσία σε σημαντικά εμπορικά πεδία. Η Bluemercury ακολούθησε πάντα μια στρατηγική γειτονιάς “, συνεχίζει.
Στην κοιλιά του θηρίου
Κατά ειρωνικό τρόπο, ενώ όλοι οι άλλοι κυνηγούν τον πελάτη ομορφιάς στα online καταστήματα, η Bluemercury έχει μια σταθερή στρατηγική φυσικού καταστήματος στη μέση της διαδικτυακής κοινότητας.
“Η Amazon μιλά πάντα για την άνεση. Πραγματικά κερδίζουμε σε αυτό γιατί τα καταστήματα μας είναι εκεί όπου και οι άνθρωποι της τεχνολογίας της Silicon Valley ζουν”, λέει, βλέποντας την τάση στην περιοχή ευνοώντας τις προσωπικές λύσεις ομορφιάς που μπορεί να προσφέρει μόνο η Bluemercury και η Amazon δεν μπορεί.
Ο Μπεκ εξηγεί: “Υπάρχει μεγάλη εισροή ισχυρών γυναικών στην τεχνολογία και νεαρών αποφοίτων από το Στάνφορντ, το είδος των γυναικών στο οποίο στοχεύουμε. Εκεί δουλεύουν και ζουν άνθρωποι όπως ο Sheryl Sandberg, ο Meg Whitman, η Angela Ahrendts και η Mary Meeker. Ο πελάτης της Bluemercury είναι ένας influencer, ένας trendsetter που οδηγεί τον τρόπο ζωής. Αυτό βρίσκουμε στη Silicon Valley. Και ξέρουν ότι πρέπει να είναι πάντα έτοιμοι για φωτογραφία σε περίπτωση που το CNBC έρθει προς αναζήτηση.”
Εκτός από την επέκταση της επωνυμίας στο Silicon Valley, η στενή και προσωπική επαφή με τους πελάτες της Καλιφόρνιας θεωρείται από τον Beck κρίσιμη για τη συνεχιζόμενη επιτυχία της εταιρείας, καθώς οι τάσεις ομορφιάς συχνά αρχίζουν εκεί. Πρόσφατα άνοιξε ένα flagship κατάστημα στη Melrose Avenue στο Λος Άντζελες, ένα στο Newport Beach και ένα άλλο στο Danville της Καλιφόρνια.
“Έχοντας ξεκινήσει στην Ανατολική Ακτή και εξακολουθώντας να εδρεύουμε στην Ουάσινγκτον, D.C., βλέπουμε την Καλιφόρνια ως μια μεγάλη ευκαιρία για εμάς”, λέει ο Beck.
“Οι πελάτες μας εκεί μας παρακίνησαν να ξεκινήσουμε το πρόγραμμα Naturals, το οποίο οδήγησε στην ανάπτυξη των ιδιόκτητων καλλυντικών γραμμών M-61 skincare και Luna + Aster. Οι γυναίκες πρέπει να φαίνονται ισχυρές και λαμπερές, επειδή μπορεί να έχουν μια στιγμή λάμψης οποιαδήποτε στιγμή. Θέλουν υγιή, καλά προϊόντα του δέρματός που λειτουργούν πραγματικά “, συνεχίζει.
Σε καθένα από τα νέα καταστήματα της Bluemercury, παραμένει η αρχική της φόρμα που εφευρέθηκε το 1999 στο πρώτο της κατάστημα στο M Street στο Georgetown. Αυτός ο τρόπος είναι αυτό που έκανε την εταιρεία μεγάλη και θα συνεχίσει να την αναπτύσσει. Ο Beck, με τον οργανωμένο, μεθοδικό του τρόπο, μοιράστηκε τους πυλώνες της επιτυχίας του.
Η ομορφιά είναι μια επιχείρηση που θέτει σε προτεραιότητα τον άνθρωπο
Ο πρώτος πυλώνας της επιτυχίας της Bluemercury είναι η στρατηγική της για τους ανθρώπους. Στο Τζορτζτάουν, ανακάλυψε τη δύναμη των καταστημάτων στελεχωμένων με τους σωστούς ανθρώπους, τους οποίους περιγράφει ως “πραγματικούς τρομοκράτες ομορφιάς”.
Περίπου 90 ημέρες αφότου η ταμπέλα του κρεμάστηκε έξω από το κατάστημα, η Sephora άνοιξε ένα από τα πρώτα πέντε καταστήματα των ΗΠΑ σην ίδια οδό. Ο Beck αστειεύεται ότι οι άνθρωποι ήρθαν σε αυτόν και είπαν ότι ήταν μια επιτυχημένη πορεία 90 ημερών, αλλά τώρα όλα έφτασαν στο τέλος τους. “Δεν υπάρχει πιθανότητα”, απάντησε.
“Αυτό μας ανάγκασε πολύ νωρίς να υπερασπιστούμε το ποιοί ήμασταν, να καθορίσουμε τι είμαστε και γιατί είμαστε διαφορετικοί”, εξηγεί.
Έφτασε στη μυστική συνταγή, έχοντας μια ριζικά διαφορετική στρατηγική για τους ανθρώπους. Δημιούργησε μια κουλτούρα μέσα στην εταιρεία που στελεχώνεται από ανθρώπους με πάθος για την ομορφιά, καθώς και πάθος για να μοιραστούν το πάθος τους με τους πελάτες.
Επιλέξτε το καλύτερο, ξεχάστε τα υπόλοιπα
Ο δεύτερος πυλώνας της επιτυχίας της Bluemercury είναι να βοηθήσει τους πελάτες του να επιλέξουν το σωστό προϊόν για τις ανάγκες τους. «Υπάρχει πολλαπλασιασμός προϊόντων ομορφιάς, χιλιάδες και χιλιάδες», λέει. “Αλλά οι άνθρωποι δεν θέλουν απλά περισσότερα, θέλουν βοήθεια και καθοδήγηση κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους. Αυτό τους δίνουμε. ”
Με τους προσεκτικά επιλεγμένους, εκπαιδευμένους και ενθουσιώδεις beauty junkies ως “οδηγούς”, η Bluemercury βγάζει τη σύγχυση των πελατών από την εξίσωση, βοηθώντας τους πελάτες να επιλέξουν από την επιμελημένη συλλογή των περίπου 100 μαρκών, μια μικρότερη γκάμα προϊόντων από τα Sephora ή την Ulta, επιλέγοντας την αποτελεσματικότητα, την ποιότητα και τη μακροζωία.
“Η στρατηγική μας στο εμπόριο είναι μοναδική. Ψάχνουμε για προϊόντα «προσόδου» που οι πελάτες μας θα έρθουν χρόνο με το χρόνο γι’ αυτά », εξηγεί. Αντί να κυνηγήσει το επόμενο social-media καθοδηγητή ομορφιάς, ο οποίος είναι εδώ σήμερα, πάει στο αύριο και κολλάει σε μάρκες με μακροζωία. Είναι μια στρατηγική που εξασφαλίζει την αξιοπιστία.
Να φυτεύεις καταστήματα που να μπορούν να αναπτυχθούν στην κοινότητα
Και ο τρίτος πυλώνας της επιτυχίας της Bluemercury είναι η στρατηγική της γειτονιάς της. Όταν πηγαίνει σε μια νέα αγορά, όπως συμβαίνει τώρα στο Σαν Φρανσίσκο, σκέφτεται να ανοίξει όχι μόνο ένα κατάστημα, αλλά πολλά, αντίθετα με την επικρατούσα φιλοσοφία.
“Συγκροτούμε τα καταστήματά μας σε γειτονιές όπου ζουν, εργάζονται, παίζουν άνθρωποι”, λέει. “Χτίζουμε αποτελεσματικά ένα σημείο επαφής γύρω από τους καλύτερους πελάτες, που βρίσκονται σε ακτίνα 5 μιλίων από αυτά στις πόλεις και όχι περισσότερο από 15 λεπτά με το αυτοκίνητο στα προάστια. Είναι ένα σημείο επαφής και ευκαιρίας. ”
Προς τα εμπρός και προς τα πάνω
Η Bluemercury έχει ό, τι χρειάζεται για να φτάσει σε απόσταση, χάρη σε αυτούς τους τρεις πυλώνες που ενσωματώνονται στην εταιρία DNA-HR της Bluemercury, στην επιμελημένη εμπορευματοποίηση και στα ιδιόκτητα προϊόντα και σε μια στρατηγική γειτονιάς για ακίνητα – μαζί με άλλα χαρακτηριστικά, συμπεριλαμβανομένων των υπηρεσιών spa / σαλόνι ομορφιάς, την περιποίηση των μαλλιών και τα εργαλεία και την νέα έμφαση στην εξυπηρέτηση των ανδρών, καθώς και τη στήριξη της Macys, η οποία αφήνει τον Beck ελεύθερo στη διαχείριση της εταιρείας.
Ο τρόπος του έχει αποδειχθεί επιτυχής: ακόμη και όταν οι Sephora και Ulta μετακόμισαν στη γειτονιά, δεν κατάφεραν να μετακινήσουν την Bluemercury έξω από αυτή.
“Είμαστε ο μεγαλύτερος πωλητής ειδών πολυτελείας ομορφιάς και spa στη χώρα”, αναφέρει ο Beck, “και το πρώτο πραγματικά εθνικό κατάστημα ομορφιάς γειτονιάς.”
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
