Η ιστορία πίσω από τον αγώνα της αλυσίδας coffee & donuts να ξεπεράσουν το εμβληματικό, αλλά επιβλαβές, ποτήρι από πολυαιθυλένιο.
Στη Νέα Αγγλία, συχνά λέγεται ότι το Dunkin’s Donuts είναι θρησκεία. Όχι μόνο έχει μια σταθερή φήμη για τη συνέπεια – η αλυσίδα εξακολουθεί να χρησιμοποιεί το αρχικό μείγμα καφέ που ίδρυσε ο ιδρυτής Μπιλ Ρόζενμπεργκ πριν από περισσότερα από 60 χρόνια – είναι επίσης ισότιμο, το είδος του καταστήματος όπου ο παππούς του πωλητή του αυτοκινήτου σας και ο techie ανιψιός σας, όλοι θα τρέξουν για πρωινούς τους Dunks. Αυτή η καθολική ποιότητα είναι μέρος αυτού που βοήθησε τη μάρκα να δημιουργήσει μια τελετουργική πίστη και να διατηρήσει μια ξεκάθαρη τοπική ατμόσφαιρα, ακόμη και αφού έχει επεκταθεί σε περισσότερα από 12.500 καταστήματα σε 46 χώρες. Είναι επίσης ο λόγος που το Dunkin δεν αλλάζει.
Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν έχει κάνει καινοτομίες όλα αυτά τα χρόνια. Δεν μπορείς να παραμείνεις μεγάλος χωρίς να προχωρήσεις. Αλλά η αλλαγή είναι συχνά αργή, λέει ο COO Scott Murphy απαιτεί “υπέρ-επικοινωνία” με τους επισκέπτες και τα μηνύματα μίσους είναι πάντα αναπόφευκτα. “Έχουμε τέτοιους πιστούς πελάτες, που έρχονται τέσσερις, πέντε φορές την εβδομάδα”, λέει ο Murphy. «Όταν δεν το καταφέρουμε σωστά – ίσως να τους δώσαμε λάθος καφέ ή ντόνατ αντί για bagel ή να αλλάξαμε το ποτήρι τους αλλάζουμε κάτι – είναι μεγάλη υπόθεση», λέει. Πέρυσι, για παράδειγμα, όταν η αλυσίδα ανακοίνωσε ότι θα αντικαταστήσει τον αγαπημένο της καφέ Coolatta με κάτι, με τα λόγια του τότε SVP του μάρκετινγκ Chris Fuqua, “καλύτερο”, που ονομάζεται Frozen Iced Coffee, οι πελάτες το κατηγόρησαν ότι ” θα κατέστρεφε τα πάντα.”
Και αυτό μας φέρνει στα ποτήρια.
Περίπου 10 χρόνια πριν, οι executives του Dunkin Donuts άρχισαν να μιλάνε σοβαρά για την αλλαγή των ποτηριών αφού που τα περισσότερα καταστήματα χρησιμοποιούν ακόμα για τα περισσότερα μεσαία, μεγάλα και πολύ μεγάλα ζεστά ροφήματα προς ένα πιο βιώσιμο προϊόν. Το φελιζόλ είχε παραμείνει για πολλούς λόγους, και το Dunkin «χρησιμοποίουσε πολλά από αυτά: περίπου ένα δισεκατομμύριο φλιτζάνια κάθε χρόνο. Οι έμποροι αγαπούσαν το φελιζόλ επειδή ήταν φθηνό και ελαφρύ – 94 τοις εκατό αέρα. Οι πελάτες το αγαπούσαν επειδή ήταν εύκολο στα χέρια και διατηρούσε τα ζεστά ροφήματα ζεστά και τα κρύα ποτά, κρύα.
Όλοι φαίνεται να αγαπούσαν το φελιζόλ.
Μόνο που δεν ίσχυε αυτό. Το φελιζόλ είχε γίνει αυτό που λέει ο Murphy “ψήφο βέτο” από τους νέους. Ορισμένες κοινότητες και πανεπιστημιακές σχολές άρχισαν να το απαγορεύουν και πολλά άλλα έρχονταν σύντομα. Ήταν καιρός να βρεθεί μια εναλλακτική λύση.
Ο Murphy, ο οποίος ήταν τότε αντιπρόεδρος της παγκόσμιας αλυσίδας εφοδιασμού, δεν ήθελε να σταματήσει τα φλιτζάνια φελιζόλ απλώς «για αντίληψη», όμως ήθελε να μετακινηθεί σε κάτι εξίσου καλό, αν όχι καλύτερο. Αλλά δεν ήξερε τι ήταν αυτό, ή πώς να το πάρει, ή αν υπήρχε. “Ήταν πολύ πιο περίπλοκο από μια διαδικασία και μια απόφαση απ ‘ότι, ειλικρινά, περίμενα” λέει. “Ακόμη και όταν νέοι άνθρωποι προσχώρησαν στην εταιρεία, θα έλεγαν:” Ω, γιατί δεν πάμε απλά σε ένα χάρτινο κύπελλο; ”
Η Karen Raskopf, επικεφαλής των υπηρεσιών επικοινωνίας και αειφόρου ανάπτυξης, ήταν ένας από αυτούς τους ανθρώπους. «Αυτό είπα στην πρώτη μου μέρα εδώ» το 2009, λέει. “Και είπαν,” Λοιπόν, είναι αστείο που το ρωτάς αυτό. Θα έχουμε μια συνάντηση για το ποτήρι σήμερα το απόγευμα. “Και μπαίνω, υπάρχουν 15 άνθρωποι που κάθονται εκεί, και λέω, οκ, πόσο δύσκολο μπορεί να είναι; ”
Όπως αποδείχθηκε, πολύ δύσκολο!
Τα Dunkin’ Donuts είχαν ήδη χάρτινα κύπελλα, φυσικά. Αλλά δεν ήταν τέλεια. Ενώ τα χάρτινα ποτήρια μπορεί να φαίνονταν πιο οικολογικά από το φελιζόλ, τα περισσότερα στην αγορά, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που χρησιμοποίησε η Dunkin, είχαν επενδύσεις από πλαστικό ή κερί που εμπόδισαν τη διαρροή αλλά και εμπόδισαν την ανακύκλωση. Θα κοστίζουν περισσότερο, επίσης, και δεν έχουν απόδοση όσο άλλα.
Επιπλέον, το χάρτινο φλιτζάνι που χρησιμοποιείται για τα μικρά ζεστά ροφήματα, δεν ταιριάζει με το προτιμόμενο καπάκι του Murphy, το οποίο κλείνει ξανά και χρειάστηκε πολύς χρόνος για να το τελειοποιήσει. Είναι πολύ περήφανος για αυτό το καπάκι. “Μπορείτε πραγματικά να αναποδογυρίσετε το κύπελλο πάνω σας”, λέει. “Δεν το συνιστώ, αλλά όλα μένουν μέσα.” Οποιοδήποτε νέο ποτήρι, σε ό, τι αφορά, θα πρέπει να φιλοξενήσει αυτό το καπάκι ή να δουλέψει με ένα τόσο καλό.
Τα χάρτινα ποτήρια εσπρέσο του Dunkin, εν τω μεταξύ, απαιτούσαν μία χαρτονένια “ζώνη ασφαλείας” που αποδείχθηκε ενοχλητική για τους πελάτες που είναι σε κίνηση. “Το βάζετε στην ποτηροθήκη στο αυτοκίνητό σας, πηγαίνετε να το τραβήξετε έξω, η ζώνη παραμένει στο αυτοκίνητο και είναι όλα απλά αδέξια», λέει ο Murphy. Επίσης, αν δυσκολεύεστε να παρακολουθήσετε όλα αυτά τα κύπελλα και τα καπάκια, το ίδιο και οι ίδιοι. Με τους διάφορους τύπους και μεγέθη, τα φλιτζάνια, τα καπάκια και τη “ζώνη ασφαλείας” για ζεστά ροφήματα και μόνο, ανήλθαν σε 11 διαφορετικά, “το οποίο ήταν τρελό”, λέει ο Murphy.
Για τα επόμενα 10 χρόνια, ο Hellyar, ο υπεύθυνος εφοδιαστικής αλυσίδας συναντιόταν εβδομαδιαίως με την ομάδα αειφόρου ανάπτυξης των Dunkin και ανέφερε τα ευρήματα μία φορά το μήνα στην ομάδα επιχειρήσεων του Murphy και στην ομάδα μάρκετινγκ. Είδαν δεκάδες επιλογές και είτε εστίασαν σε ομάδες ή δοκιμάστηκαν τα καλύτερα 15.
Ο Hellyar και η ομάδα του έστελναν τακτικά προτάσεις και πρωτότυπα, τα καλύτερα – ή τα πιο διασκεδαστικά – τα οποία μοιράστηκαν με την ηγεσία.
Το Φεβρουάριο,τα Dunkin Donuts εισήγαγαν το νέο χάρτινο ποτήρι με διπλά τοιχώματα και ανακοίνωσαν ότι θα αντικαταστήσουν όλα τα ποτήρια φελιζόλ έως το 2020, με την έναρξη της κυκλοφορίας να ξεκινάει αυτή την άνοιξη. Η αντίδραση ήταν ως επί το πλείστον θετική – αν και, φυσικά, για τώρα η εξάλειψη του φελιζόλ είναι ως επί το πλείστον θεωρητική. Αλλά υπάρχει ήδη ένας λόγος ανησυχίας. Σε πρώιμες δοκιμές στην αγορά των καταστημάτων, ο Μέρφι λέει ότι ανακάλυψαν κάποιους εργαζόμενους, οι οποία κράτησαν μερικά ποτήρια από φελιζόλ για να εξυπηρετούν τους τακτικούς πελάτες. “Για κάθε millenial που δεν θα πίνει φελιζόλ και θέλει να κάνει το περιβάλλον καλύτερο,” λέει, “υπάρχει και ο πατέρας μου, ο οποίος είναι βετεράνος, ο οποίος πιστεύει ότι είναι το καλύτερο ποτήρι στον κόσμο και εκτός από ποτήρι θα το χρησιμοποιήσει για να φυλάει τα καρφιά στο γκαράζ του.”
50 καταστήματα επόμενης γενιάς αναμένεται να ανοίξουν φέτος και θα είναι 25% πιο ενεργειακά αποδοτικά από τα τυποποιημένα καταστήματα. Θα προσφέρουν ψηφιακά περίπτερα, ένα χώρο αφιερωμένο στις παραγγελίες μέσω app, cold brew ροφήματα και υγιεινά σνακ. Όλα θα φέρουν χάρτινα ποτήρια με τα διπλά τοιχώματα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
